风火_万科宝安别墅项目推广策略正式提案_91PPT

TheFlaHaloGroup2008万科宝安别墅策略汇报本次提案系统解决3个系统问题123概念系统传播系统创作系统1概念系统人宅原装进口家族别墅目标品牌目标：豪宅标杆,领衔TOP1系列市场目标：确立顶级（价值与价格）认知目标：“匹配我的顶级，他处没有”宝安情结/40-50岁/身家过亿经历传奇/家族观念/圈层交往能力：智慧/练达。品格：自信/豪情/坚定独立/自我指导和实现“阅历带来魅力”的领袖群体城市中心/纯粹社区/家族别墅用材考究/原装进口/万科品牌/附加值/内在先进，外在厚重有故事有经历的家族别墅核心有阅历的别墅，给有阅历的家族人宅相应核心契合需求：对消费者有重大的价值和意义区隔竞争：人无我有，对手所不具备放大价值：能整合价值、最大化价值有级别感：指向高端，有发展为顶级的潜力阅历：历史、见识、磨炼、积累——经得起考验的，有影响力的如何发展和表达核心？阅历过去动因未来结果创传开创/Before传承/After区域新中心区沉淀20年精粹引领未来发展价值体系社区城市别墅区代表主流价值更见稀缺价值房子经历别墅初见若建百年代表趋势人阅历人生每个人都是一个传奇由你开始，传递传奇万科领袖地位阅城无数，阅墅无数豪宅标杆、TOP1榜样作品市场的新关注和对位历史由你开始有阅历的别墅有阅历的家族阅历代代相传Step1开创产品价值+生活方式诉求形象确立+价值建立概念3步曲阅历过去未来动因结果创传开创/Before传承/AfterStep3传承Step2阅历卖点价值和特点买点创作和传播目标概念核心和体系城市/家族/进口/万科……阅历：开创和传承历史由你创造有阅历的别墅有阅历的家族阅历代代相传确立顶级概念金字塔2传播系统传播原则大众证言(全国性的、深圳的）户外（机场、市区）/报纸《行业报纸》《特区报》/电视/全国性杂志小众封杀区域户外、宝安日报、渠道（奢侈品品牌联动/银行/车会/万科）高端事件/DM公关造势高端系列活动制造注意力和影响力(奢侈品牌联盟)区域线2008.32008.52008.12项目品牌线产品线线上线下线上工具：户外、报纸、电视、网络……线下工具：物料、渠道、事件、电视、DM、短信……{传播层次2009万科品牌线2009.1支撑2008.32008.52008.62009.32009＿土地价值（社会价值）+人建筑价值+人社区整体价值+人历史由你开始有阅历的别墅有阅历的家族阅历代代相传确立顶级/欲望对位传递内涵演绎价值升华符号缔造标签开创阅历传承step1step2step3传播阶段传播力/影响力（引起注意）形象/核心价值（提升好感）群体/消费证言（口碑建立）蓄客入市期开盘期持续热销期08.3—08.508.5—08.1208.12—09.12开创阅历传承人＋土地（社会价值）人＋产品人＋圈层（社会意义）线上：户外，软文线下：物料，活动，万客会，现场包装线上：户外，硬广线下：售楼处现场，活动，DM，万客会线上：户外、报纸线下：物料，活动，DM，万客会，历史由你开始有阅历的别墅有阅历的家族阅历代代相传Step1开创Step3传承Step2阅历时间营销阶段关键词价值阶段主题整体确立项目级别，并获得目标人群好感从各个方面深度剖析价值，加强偏好，促成购买利用圈层效应，形成向往和急迫感，促成追捧目标实现方式时间段08.3—08.5营销阶段蓄客入市期推广阶段预热蓄势期主力价值人＋区域（土地）预期目标整体确立项目级别，并获得目标人群好感阶段主题历史，由你开始关键词开创实现方式线上：户外，软文线下：物料，事件，现场包装户外：历史，由你开始核心理念的传递，形象高度建立、报纸（软文炒作土地/区域价值）主动式炒作，角度示例：1.别墅+土地：城市别墅的价值2.城市+土地：宝安20年精华所在3.人+土地：高端主流人居4.万科+土地：万科入驻宝安的意义被动式报道，示例：奠基动工仪式等新闻报道事件（影响力与历史感的嫁接）1.奢侈品品牌联盟2.名流慈善拍卖酒会3.800年古树移植，奠基仪式Step1开创TOP1俱乐部：TOP1产品和TOP1客户的载体/定向招收100名会员TOP1生活礼遇：一对一定制式的管家服务（金钥匙再升级为金管家）/优先认购游艇泊位国际顶级私人物品展分展/马术表演（奢侈品品牌）家族游艇同乐日/大使馆家宴系列（红酒/香槟品牌）万科TOP1生活礼遇发布会及启动仪式奢侈品品牌联盟•与项目气质相吻合，并能迅速加强历史感•集中焦点，捆绑一个，从一而终•认知度高，形象高端借助其影响力•借助其扩充客户资源例如活动1：爱马仕品牌联盟发布会活动时间：2008年3月末活动任务：制造话题，迅速建立期待关键人物：万科高层，爱马仕高层活动要点：1.宣告品牌联盟成立2.后期系列联动的曝光和预告3.第一次联动，即醒狮定制的签约仪式活动2：名流拍卖酒会活动时间：2008年4月初活动任务：圈层蓄客，提升小圈层内的影响力并树立良好社会公益形象关键人物：冯骥才民间文化基金会，爱马仕，万科活动地点：威尼斯酒店活动要点：1.现场布置全部采用项目原材料布置2.以民间艺术品和爱马仕早期产品为拍品3.所得款项现场捐赠给民间文化基金活动3：800年古树移植活动活动时间：2008年4月末或5月初活动任务：产品层面增加级别感和历史气质，拉近客户与项目距离关键人物：万科，古树协会，风水协会活动要点：1.现场奠基仪式剪彩2.风水学权威发表古树及社区其他风水情况3.就产品赠送古树切入开展私家风水的小型论坛800年的古树移植，建议使用龙柏，古樟树等树种，增强社区的历史气息，同时注入生命的灵动感。时间段08.5—08.12营销阶段开盘期推广阶段强势导入期主力价值人＋产品预期目标从各个方面深度剖析价值，加强偏好阶段主题有阅历的别墅有阅历的家族关键词阅历实现方式线上：户外，硬广线下：售楼处现场，活动，DM户外有阅历的别墅，有阅历的家族报纸：硬广为主，软文为辅渠道形成、发挥效用物料：1.物料配合原材料样本（讲原材料）2.物料配合现场导示（讲细节和工艺）3.物料配合关键人物（将历史和由来）成交客户赠送100：1紫檀木仿真房模事件（兼顾影响力和圈层效应）：1.醒狮媒体见面会2.家族企业领袖聚会3.皇家马车定制仪式4.皇室马车试驾会5.孔雀签约会Step2阅历活动1：醒狮公开见面会活动时间：2008年5月中活动任务：持续话题热力，维持市场关注，吸引客户到现场关键人物：万科，爱马仕，政府领导（市长或区长）活动地点：售楼中心（可配合开盘）活动要点：1.以促进国际文化交流和加强民间文化为主题，邀请市长为醒狮点睛，并为项目开盘仪式剪彩2.预约客户观看舞狮表演并举办开盘餐会3.吉祥物醒狮将长期放在会所活动2：家族企业领袖论坛活动时间：2008年5月末活动任务：再度强化圈层关注，并提升项目立意高度关键人物：各行业协会，商会，中山大学教授活动地点：售楼中心活动要点：1.主力邀请诚意客户，并利用协会、商会的资源拓展新客户2.城市家族别墅VS家族企业在中国的贡献与发展前景3.论坛结束，以小型醒狮作为赠品，提升对项目的关注活动3：爱马仕皇家马车定制仪式活动时间：2008年6月初活动任务：提升社区贵族符号感，持续市场关注度关键人物：爱马仕皇家设计师，媒体人士活动地点：售楼中心活动要点：1.马车设计图纸的亮相2.马车历史及皇室尊贵生活方式的关联性演绎3.社区生活品质的展望活动4：皇室马车试驾会活动时间：2008年8月中活动任务：从产品上增强体验，并为更超乎想像的社区生活制造期待。关键人物：第一批成交客户，媒体人士活动地点：售楼中心，社区中轴景观带活动要点：1.让第一批成交顾客特享首次体验的尊贵感2.更好地展示中轴景观，并规划与众不同社区生活体验3.论坛结束，以小型醒狮作为赠品，提升对项目的关注活动5：孔雀签约会活动时间：2008年9月或10月活动任务：增强社区高贵配套的感知，增强社区景观丰富性，同时制造关注关键人物：动物园，媒体人士活动地点：售楼中心活动要点：1.孔雀影像资料播放，物种解析2.与动物园签订跨年度合约，邀请3只孔雀每年春天入驻社区3.发布2009年孔雀入驻时间时间段08.12—09.12营销阶段持续热销期推广阶段持续炒作期主力价值人＋圈层预期目标利用圈层效应，形成向往和急迫感，促成购买阶段主题阅历代代相传关键词传承实现方式线上：户外线下：物料，活动，DM，万客会户外：阅历，代代相传报纸（硬广为主，配合软文）（圈层价值）渠道：持续渗透和维护。事件（圈层活动为主）：1.家业长青培训班2.携手爱马仕打造新皇室风格样板房3.阅历之旅业主旅行活动Step3传承活动1：家业长青培训班活动时间：2009年月3月活动任务：圈层紧密感加强，城市别墅的传承气质充分渗透关键人物：方太集团前总裁茅理翔活动地点：售楼中心，顶级酒店活动要点：1.由家业长青学校提供“少帅班”培训2.为期一周的老板接班人培训课程3.给富二代进行阅历的现身说法家业长青学校活动2：携手爱马仕打造新皇室风格样板房活动时间：2009年3月（4月开放）活动任务：样板房风格与众不同，皇室风格品质感徽标感高关键人物：爱马仕设计师，万科美国设计师活动地点：售楼中心活动要点：设计理念的交流，侧重历史感与传承性爱马仕除生产传统的皮具，丝巾外，有卫浴系列和家居用品系列，可以嫁接其皇室用品的气质。活动3：阅历之旅活动时间：2009年5月活动任务：回馈客户，并加深圈层感营造，促进口碑形成关键人物：所有成交客户活动地点：西班牙，意大利，美国等国家活动要点：1.出发前圈层小型活动，出行前留影2.为期两周的旅行3.旅行后各家摄影相片出纪念册，作为旅行留念赠送4.风景摄影作品在会所展出并制成明信片活动线Ⅰ.造声势（蓄势期）：1.战略联盟的发布会（全程联动预告及醒狮签约仪式）2.名流拍卖酒会（威尼斯酒店）3.800年古树移植奠基仪式（时间允许情况下：新皇室风作为第一批样板房）Ⅱ.造亮点（开盘期）1.为项目定制的醒狮亮相，市场点睛仪式2.家族企业领袖论坛3.为项目定制的皇室马车设计发布会4.马车投入使用，试驾会5.孔雀签约会Ⅲ.持续销售期（持续期）1.家业长青培训班（方太集团茅理翔）2.携手爱马仕打造新皇室风格样板房3.阅历之旅万科TOP1生活礼遇系统活动，贯穿始终！品牌联动对象初拟：爱马仕：上海：021--62181133-302联系人：DAVELV：上海：--021-62893399●●08.308.508.12●09.12●●产品符号线Ⅰ.造声势（蓄势期）：1.吉祥物醒狮2.800年古树（时间允许情况下：新皇室风作为第一批样板房）Ⅱ.造亮点（开盘期）1.小型醒狮2.皇家马车3.合约孔雀4.紫檀木房模5.原材料样本集Ⅲ.持续销售期（持续期）1.家业长青札记2.阅历之旅纪念册及明信片品牌联动对象初拟：爱马仕：上海：021--62181133-302联系人：DAVELV：上海：--021-62893399●●08.308.508.12●09.12●●3创作系统市场的新关注和对位历史由你开始有阅历的别墅有阅历的家族阅历代代相传Step1开创产品价值+生活方式诉求形象确立+价值建立Step3传承Step2阅历案名建议九五墅Step1开创软文版式Step2阅历Step3传承案名建议2新安庄园THEENDTHANKS