第五章产品生命周期预测方法

第五章产品生命周期预测方法学习目标掌握市场占有率的计算方法；学习产品生命周期的预测方法。第一节产品生命周期销售增长率预测法一、一般产品生命周期的四个阶段（图象呈S形）1.介绍期销售量少，销售增长率10%；2.成长期销售量大，销售增长率10%；3.成熟期市场饱和，0销售增长率10%;4.衰退期销售量下降，销售增长率0。第一节产品生命周期销售增长率预测法二、特殊产品的生命周期的图象1.夭折型。投入市场未进入成长期就衰退了。2.快速型。介绍期与成长期合二为一。3.缓慢型。销售增长缓慢，无明显的成长期或衰退期。4.拖拉型。经过前期的衰退后，又出现了一个较长时期的衰退平稳期而未被市场淘汰。5.驼峰型。经过成熟期后，销售量重新增长，出现第二个周期。6.扇型。产品生命周期的多次循环。第一节产品生命周期销售增长率预测法三、影响产品生命周期的因素1.产品本身的性质和用途。2.消费需求的发展变化。3.社会技术进步的程度。4.市场竞争的情况。5.国家政策法律的制约。第二节市场占有率预测法一、市场占有率的研究意义1.市场占有率直接影响企业的长期经济效益。2.市场占有率是反映企业竞争能力的一个重要标志。3.市场占有率是衡量企业经济管理水平的一个重要标志。4.分析产品的市场占有率，有利于改善企业的营销因素组合和进行产品整顿。第二节市场占有率预测法二、市场占有率的计算公式1.产品市场占有率其计算公式为：式中：R——某企业某产品市场占有率；q——某企业某产品销售额；Q——某产品全部销售额%100QqR第二节市场占有率预测法2.产业市场占有率其计算公式为：式中：R——某地区某产业市场占有率；q——某地区某产业销售额；Q——某产业全部销售额%100QqR第二节市场占有率预测法3.流通业市场占有率其计算公式为：式中：R——某企业的市场占有率；q——某企业的销售额；Q——当地市场零售总额。%100QqR第二节市场占有率预测法三、市场占有率的预测以公式一为例，n年后该企业的市场占有率：式中：——n年后该企业的市场占有率；——n后该企业某产品的销售额;——n年后某产品的销售额。%100nnnQqRnRnqnQ第二节市场占有率预测法计算公式可以为：式中：Rn——某企业n年后的市场占有率；q0——某企业基期销售额；Q0——某产品基期销售额；i1,i2,…in——某企业各年的销售额递增率；r1,r2,…rn——某产品各年的销售额递增率。%100)1)...(1)(1()1)...(1)(1(210210nnnrrrQiiiqR第二节市场占有率预测法若今后若干年的增长率相同或年均增长率已知，则公式可写为：式中：Rn——某企业n年后的市场占有率；q0——某企业基期销售额；Q0——某产品基期销售额；i——某企业销售额年均递增率；r——某产品销售额年均递增率。%100)1()1(00nnnrQiqR第二节市场占有率预测法例：设某文化产品2011年的销售额为645亿元，今后3年内将随着经济的发展，收入水平的提高，该类商品销售额预计每年递增20%。生产该产品的某企业2011年的销售额为51.6亿元，经分析企业的经营条件与环境，测算今后3年内递增为15%。试测算今后3年内各年的市场占有率。第二节市场占有率预测法解：首先，计算2011年的市场占有率：再计算2012——2014年的市场占有率。%8%1006456.51R%7.7%10077434.59%100%)201(645%)151(6.512012R第二节市场占有率预测法%35.7%1008.928241.68%100%)201(645%)151(6.51222013R%04.7%10056.11144772.78%100%)201(645%)151(6.51332014R第二节市场占有率预测法计算结果：该企业2012～2014年市场占有率变动趋势值如下表所示：预测结果：该企业市场占有率呈逐年下降趋势，因为该企业的发展速度跟不上行业发展速度。因此，必须千方百计扩大销售，以便保持、争取提高已经达到的市场占有率。年份2011201220132014市场占有率/%87.77.357.04四、马尔柯夫预测法（一）马尔柯夫过程的两个重要特点1.无后效性未来的状态只与现在的状态有关，而与先前的状态无关。即当现在的情况已经知道时，以后的一切统计特性就与过去的情况无关。2.在较长的时间内，马尔柯夫过程趋于稳定状况，而与初始状态无关。第二节市场占有率预测法（二）转移概率矩阵1.概念表示经过K步从状态i转移到状态j的概率。状态：是指事物某个时刻上的某种状况。各种状态出现的可能性大小称为“状态概率”。状态转移是指事物从一种状态转变为另一种状态。马氏法用于预测，就是利用马尔柯夫链以及转移概率矩阵原理来进行预测的。第二节市场占有率预测法)(kijP（二）马尔柯夫法预测的步骤1.调查目前市场的占有率情况；2.调查用户购买产品的变动情况；3.建立数学模型；4.进行预测。第二节市场占有率预测法案例，（味精问题）若顾客购买是无记忆的，若已知第一次顾客购买味精的概率分别为：0.2，0.4，0.4。又根据市场调查结果，得到顾客购买味精的变动情况由下表给出，试预测经过长时期的多次购买以后，顾客的购买倾向？第二节市场占有率预测法ABCABC0.80.10.10.50.10.40.50.30.2上次购买下次购买概率解：由顾客的购买倾向，该马氏链是齐次的，其一步转移概率矩阵为：满足遍历性，其极限分布可由下列方程组解出：第二节市场占有率预测法2.03.05.04.01.05.01.01.08.0)1(ijpp321,,ppp解解得:第二节市场占有率预测法12.04.01.03.01.01.05.05.08.0321321332123211ppppppppppppppp8413,8411,8460321ppp第三节耐用消费品普及率的分析与预测法一、耐用消费品的普及率一般是用每百户或每百人拥有多少该种产品来表示。二、耐用消费品普及率的计算公式1.根据某种耐用消费品的社会拥有量计算。计算公式为：100%100%家庭户数社会拥有量率按家庭户数平均的普及人口总数社会拥有量按人口平均的普及率第三节耐用消费品普及率的分析与预测法2.根据随机抽样调查资料计算。100%100%被抽查的总户数的户数被抽查户中拥有该产品按家庭户平均的普及率被抽查人口总数的人数被抽查者中拥有该产品按人口平均的普及率第三节耐用消费品普及率的分析与预测法三、利用耐用消费品平均普及率判断其产品生命周期1.介绍期耐用消费品的家庭普及率5%；2.成长前期普及率介于5%～50%；3.成长后期普及率介于50%～80%；4.成熟期普及率介于80%～90%；5.衰退期普及率90%第四节戈珀兹()曲线预测法一、戈珀兹曲线简介二、戈珀资曲线的数学模型式中：Y——预测值；t——时间；a,b,c——未知参数。tcb.aYGomperz第四节戈珀兹()曲线预测法三、戈珀兹曲线的特征在lnb0,c1时，是一条不对称的S形曲线，并且随着时间t的增加，逐渐接近控制值a。也就是说，在图形上，它是一条单调递增的曲线，但其增长的速度是先慢，然后迅速加快，最后又渐渐减慢，以使Y值逐渐接近一个饱和值。Gomperz第四节戈珀兹()曲线预测法四、运用戈珀兹曲线进行预测应具备的条件从曲线的数学模型可以看出，lnY的一阶差的环比系数为一常数c。该曲线的纵坐标具有以对数表示的第一阶差的环比系数为常数。适用条件为：取对数后的增长速度近似等比递减的情况。注意：此种曲线预测方法只适用那种其发展趋势已开始出现饱和状态的事物的预测，不能用于那种处于大发展情况时的预测。Gomperz第四节罗吉斯(Logistic)曲线预测法一、罗吉斯曲线的数学模型式中：Y——预测值；t——时间；a,b,c——待定参数。tc.ba1Y第四节罗吉斯(Logistic)曲线预测法二、罗吉斯曲线的特征1.罗吉斯曲线的图形是一条对称的S形曲线。2.开始时，缓慢上升，随后以较大的速度增加，最后增长几乎完全停顿下来，逐渐成为一条与横轴平行的直线。3.适用于其数据的倒数的逐期一阶差额的环比系数大体为一常数的销售情况的预测。第四节皮尔-雷德(Pear-Reed)曲线预测法一、皮尔-雷德曲线的数学模型式中：Yt——预测函数值；t——时间；a,b,c——待定参数ctte.b1aY第四节皮尔-雷德(Pear-Reed)曲线预测法二、皮尔-雷德曲线的特征1.该曲线在图形上，则表现为一条对称的S形曲线。2.开始时，缓慢上升，随后出现迅速增长的趋势。但在高速增长一段时间以后，增长的速度又逐渐慢了下来，最后使曲线不断接近一水平渐进线Y=a。第五节典型的销售曲线预测法一、典型的销售曲线预测法简介此法亦称S形曲线预测法。与产品生命周期相对应，销售状况可分为：试销、畅销、饱和与滞销。二、S曲线的数学模型)tba(eY第五节典型的销售曲线预测法式中：Y——预测值；t——时间；a,b——待定参数。三、S曲线的特征在b-a时，S曲线的图形正象它的名字一样，是一条呈现“S”形状的曲线。以Y=ea为水平渐进线。适用于那种销售量呈S形，且在取对数以后，其逐期差额和时间成反比的情况的预测。第五节典型的销售曲线预测法四、参数估计从模型可以看出，若令，则模型可以变为：的形式，然后再令，则S曲线模型便可以化为如下的线性形式：YlnYtbaYt1tt.baY利用线性模型的普通最小二乘法计算方法，便可以得到a,b的计算公式：第五节典型的销售曲线预测法ntbYattnYttYnb1ln)1(1ln1ln22例，某地区自1998-2009年以来，某种耐用品的销售资料如下表所示。(单位：万辆）试预测2010年的销售量。第五节典型的销售曲线预测法年份199819992000200120022003200420052006200720082009销售量0.10.92.13.24.04.75.25.66.06.36.66.8分析：有上表看出，该地区某种耐用消费品的销售量，12年来呈现一种先大幅度增加，之后增长速度又渐渐缓慢下来的S形趋势，从而可以用S曲线预测法来预测该商品的销售状况。第五节典型的销售曲线预测法3039.2121032.3)6428.4(2387.136428.41032.3565.1122387.131032.3)1167.0(12:565.11,1167.0ln1032.31,2387.13ln22abttYtY代入公式得第五节典型的销售曲线预测法得线性模型为：R2=0.9993检验：F=16162,而F(1,10)=4.96可见模型通过检验.第五节典型的销售曲线预测法tY6428.43039.2teYS6428.43039.2:曲线的模型为从而得到预测2010年的销售量,以t=13代入模型,第五节典型的销售曲线预测法万辆006.7136428.43039.2eY