市场营销及财务分析

市场营销市场营销策略组合一、市场细分社会和经济形态：性别，年龄，收入，职业，教育程度，宗教，种族，社会阶层，等地理环境：地理区域，城市大小，气候，人口，乡村规模，人口密度，等消费者性格：内向，外向，自由，保守，乐观，悲观购买行为：市场营销策略组合购买行为：动机：经济实惠，显示地位，对产品偏爱频率：不用，初用，常用，一贯使用对价格、服务、广告的敏感程度：对品牌商标、分销途径的依赖途径：市场营销策略组合二、市场选择-----确定目标市场满足一个或几个细分市场目标市场的条件：容量足够大，有充分的发展潜力，尚未被竞争者控制，波动小选择原则：无差异策略，差异策略，集中一点策略市场营销策略组合三、市场发展策略企业进入和占领目标市场策略。市场开发策略多元化经营策略市场渗透策略产品开发策略现有产品新产品新市场现有市场市场营销策略组合多元化：同心多元化：提供与原业务相关的产品或服务横向多元化：向现有顾客提供与原业务部相关的产品或服务混合多元化：提供与原业务不相关的产品或服务一体化：前向一体化，后向一体化，水平一体化市场营销策略组合四、市场营销组合策略1、产品组合策略2、产品定价策略3、分销渠道策略4、促销策略市场营销策略组合五、产品组合策略1、收入盈亏组合策略2、产品矩阵组合策略（波士顿矩阵）3、产品定位策略----寻找市场空白点4、质量组合策略5、价格组合策略6、规格组合策略市场营销策略组合六、产品定价策略考虑因素：成本，市场需求弹性，市场特征（购买频率，市场大小，购买习惯，市场位置，垄断情况等），销售量，政策与法令，比价关系（同类产品，替代品等），质量差价，地区差价，季节差价,心理价格市场营销策略组合方法：成本加成法，习惯定价法，竞争定价法，跟随定价法，比较定价法，倾销定假发，垄断定价法，地理定价法策略：渗透定价策略高价定价策略满意定价策略跟随策略市场营销策略组合折扣策略：数量折扣，现金折扣，累计折扣，季节折扣市场营销策略组合七、渠道策略直接销售与间接销售长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道仓储与运输策略市场营销策略组合八、促销策略人员推销广告：媒体选择，费用投入，广告设计服务：营业推广：公共关系宣传商标及品牌策略财务报表分析方法一、比较分析：是为了说明财务信息之间的数量关系与数量差异，为进一步的分析指明方向。这种比较可以是将实际与计划相比，可以是本期与上期相比，也可以是与同行业的其他企业相比；财务报表分析方法二、趋势分析：是为了揭示财务状况和经营成果的变化及其原因、性质，帮助预测未来。用于进行趋势分析的数据既可以是绝对值，也可以是比率或百分比数据；财务报表分析方法三、因素分析：是为了分析几个相关因素对某一财务指标的影响程度，一般要借助于差异分析的方法；财务报表分析方法四、比率分析：是通过对财务比率的分析，了解企业的财务状况和经营成果，往往要借助于比较分析和趋势分析方法。财务比率分析三个方面的比率来衡量风险和收益的关系：1)偿债能力：反映企业偿还到期债务的能力；2)营运能力：反映企业利用资金的效率；3)盈利能力：反映企业获取利润的能力。上述这三个方面是相互关联的。例如，盈利能力会影响短期和长期的流动性，而资产运营的效率又会影响盈利能力。因此，财务分析需要综合应用上述比率。财务比率分析1、反映偿债能力的财务比率：短期偿债能力：短期偿债能力是指企业偿还短期债务的能力。短期偿债能力不足，不仅会影响企业的资信，增加今后筹集资金的成本与难度，还可能使企业陷入财务危机，甚至破产。一般来说，企业应该以流动资产偿还流动负债，而不应靠变卖长期资产，所以用流动资产与流动负债的数量关系来衡量短期偿债能力。财务报表分析方法指标：流动比率=流动资产/流动负债速动比率=（流动资产－存货－待摊费用）/流动负债现金比率=（现金＋有价证券）/流动负债财务报表分析方法流动资产既可以用于偿还流动负债，也可以用于支付日常经营所需要的资金。所以，流动比率高一般表明企业短期偿债能力较强，但如果过高，则会影响企业资金的使用效率和获利能力。究竟多少合适没有定律，因为不同行业的企业具有不同的经营特点，这使得其流动性也各不相同；财务报表分析方法另外，这还与流动资产中现金、应收帐款和存货等项目各自所占的比例有关，因为它们的变现能力不同。为此，可以用速动比率（剔除了存货和待摊费用）和现金比率（剔除了存货、应收款、预付帐款和待摊费用）辅助进行分析。一般认为流动比率为2，速动比率为1比较安全，过高有效率低之嫌，过低则有管理不善的可能。但是由于企业所处行业和经营特点的不同，应结合实际情况具体分析。财务报表分析方法长期偿债能力：长期偿债能力是指企业偿还长期利息与本金的能力。一般来说，企业借长期负债主要是用于长期投资，因而最好是用投资产生的收益偿还利息与本金。通常以负债比率和利息收入倍数两项指标衡量企业的长期偿债能力。负债比率=负债总额/资产总额利息收入倍数=经营净利润/利息费用=（净利润＋所得税＋利息费用）/利息费用财务报表分析方法负债比率又称财务杠杆，由于所有者权益不需偿还，所以财务杠杆越高，债权人所受的保障就越低。但这并不是说财务杠杆越低越好，因为一定的负债表明企业的管理者能够有效地运用股东的资金，帮助股东用较少的资金进行较大规模的经营，所以财务杠杆过低说明企业没有很好地利用其资金。财务报表分析方法利息收入倍数考察企业的营业利润是否足以支付当年的利息费用，它从企业经营活动的获利能力方面分析其长期偿债能力。一般来说，这个比率越大，长期偿债能力越强。从这个比率来看，ABC公司的长期偿债能力较强。财务报表分析方法2、反映营运能力的财务比率营运能力是以企业各项资产的周转速度来衡量企业资产利用的效率。周转速度越快，表明企业的各项资产进入生产、销售等经营环节的速度越快，那么其形成收入和利润的周期就越短，经营效率自然就越高。一般来说，包括以下五个指标：财务报表分析方法应收帐款周转率=赊销收入净额/应收帐款平均余额存货周转率=销售成本/存货平均余额流动资产周转率=销售收入净额/流动资产平均余额固定资产周转率=销售收入净额/固定资产平均净值总资产周转率=销售收入净额/总资产平均值财务报表分析方法由于上述的这些周转率指标的分子、分母分别来自资产负债表和损益表，而资产负债表数据是某一时点的静态数据，损益表数据则是整个报告期的动态数据，所以为了使分子、分母在时间上具有一致性，就必须将取自资产负债表上的数据折算成整个报告期的平均额。通常来讲，上述指标越高，说明企业的经营效率越高。但数量只是一个方面的问题，在进行分析时，还应注意各资产项目的组成结构，如各种类型存货的相互搭配、存货的质量、适用性等。财务报表分析方法3、反映盈利能力的财务比率：盈利能力是各方面关心的核心，也是企业成败的关键，只有长期盈利，企业才能真正做到持续经营。因此无论是投资者还是债权人，都对反映企业盈利能力的比率非常重视。一般用下面几个指标衡量企业的盈利能力：财务报表分析方法毛利率=（销售收入－成本）/销售收入营业利润率=营业利润/销售收入=（净利润＋所得税＋利息费用）/销售收入净利润率=净利润/销售收入总资产报酬率=净利润/总资产平均值权益报酬率=净利润/权益平均值每股利润=净利润/流通股总股份财务报表分析方法上述指标中，毛利率、营业利润率和净利润率分别说明企业生产（或销售）过程、经营活动和企业整体的盈利能力，越高则获利能力越强；资产报酬率反映股东和债权人共同投入资金的盈利能力；权益报酬率则反映股东投入资金的盈利状况。权益报酬率是股东最为关心的内容，它与财务杠杆有关，如果资产的报酬率相同，则财务杠杆越高的企业权益报酬率也越高，因为股东用较少的资金实现了同等的收益能力。财务报表分析方法每股利润只是将净利润分配到每一份股份，目的是为了更简洁地表示权益资本的盈利情况。衡量上述盈利指标是高还是低，一般要通过与同行业其他企业的水平相比较才能得出结论。财务报表分析方法对于上市公司来说，由于其发行的股票有价格数据，一般还计算一个重要的比率，就是市盈率。市盈率=每股市价/每股收益，它代表投资者为获得的每一元钱利润所愿意支付的价格。它一方面可以用来证实股票是否被看好，另一方面也是衡量投资代价的尺度，体现了投资该股票的风险程度。该项比率越高，表明投资者认为企业获利的潜力越大，愿意付出更高的价格购买该企业的股票，但同时投资风险也高。财务报表分析方法市盈率也有一定的局限性，因为股票市价是一个时点数据，而每股收益则是一个时段数据，这种数据口径上的差异和收益预测的准确程度都为投资分析带来一定的困难。同时，会计政策、行业特征以及人为运作等各种因素也使每股收益的确定口径难以统一，给准确分析带来困难。财务报表分析方法在实际当中，我们更为关心的可能还是企业未来的盈利能力，即成长性。成长性好的企业具有更广阔的发展前景，因而更能吸引投资者。一般来说，可以通过企业在过去几年中销售收入、销售利润、净利润等指标的增长幅度来预测其未来的增长前景。财务报表分析方法销售收入增长率=（本期销售收入－上期销售收入）/上期销售收入营业利润增长率=（本期销售利润－上期销售利润）/上期销售利润×100%净利润增长率=（本期净利润－上期净利润）/上期净利润×100%财务报表分析方法在评价企业成长性时，最好掌握该企业连续若干年的数据，以保证对其获利能力、经营效率、财务风险和成长性趋势的综合判断更加精确。现金流量分析在财务比率分析当中，没有考虑现金流的问题，而我们在前面已经讲过现金流对于一个企业的重要意义，因此，下面我们就来具体地看一看如何对现金流进行分析。分析现金流要从两个方面考虑。现金流量分析一个方面是现金流的数量，如果企业总的现金流为正，则表明企业的现金流入能够保证现金流出的需要。但是，企业是如何保证其现金流出的需要的呢？这就要看其现金流各组成部分的关系了。这方面的分析我们在前面已经详细论述过，这里不再重复。现金流量分析另一个方面是现金流的质量。这包括现金流的波动情况、企业的管理情况，如销售收入的增长是否过快，存货是否已经过时或流动缓慢，应收帐款的可收回性如何，各项成本控制是否有效等等。最后是企业所处的经营环境，如行业前景，行业内的竞争格局，产品的生命周期等。所有这些因素都会影响企业产生未来现金流的能力。财务能力分析常用指标一、收益性指标1、总资产报酬率=---------------------------------------------2、所有者权益报酬率=----------------------------------------净收益+利息费用+所得税平均资产总额税后净利润所有者权益财务能力分析3、销售利润率4、毛利率5、净利润率6、成本费用利润率财务能力分析二、安全性指标1、流动比率=---------------------------------------------2、速动比率=----------------------------------------流动资产流动负债速动资产流动负债财务能力分析流动资产：现金，有价证券，应收票据，应首账款，存货速动资产：流动资产--存货，存货变现能力差3、资产负债率4、所有者权益比率（所有者权益/资产总额）5、利息保障倍数财务能力分析三、流动性指标1、总资产周转率2、固定资产周转率3、流动资产周转率4、应收账款周转率5、存货周转率（销售成本/平均存货）财务能力分析四、企业成长性指标1、销售收入增长率2、税前利润增长率3、固定资产增长率4、人员增长率5、产品成本降低率（本期产品成本/前期产品成本）财务能力分析五、企业生产性指标（生产能力）1、人均销售收入2、人均净利润3、人均资产总额4、人均工资财务能力分析指标比较：同行业最低水平比较---0.5倍平均水平同行业平均水平比较同行业先进水平比较---1.5倍平均水平