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中国市场的品牌实践Http://www.chinasspp.com2004-9-1在市场上不同的产品有不同的品牌认知结果，有些曾经风光一时，有些一直默默无闻，但追求的认知结果不等于企业的利润结果，高度的认知带不来品牌的市场美誉度，也带不来品牌的长久生命力，中国市场上没有一个完善的品牌创造结果，更多的是按照自己的喜好高歌猛进的品牌吹捧，其结果是：短期的高度品牌认知，短期的产品利润或去，短期的市场生命。1、中国市场特点决定塑造方式中国市场品牌塑造的方式和中国市场的具体状况和中国的地域文化历史人文等是分不开的，但针对于某一个产品来说，企业在把该产品投放到市场上并且以品牌的推广方式达成认可并且产生利益上的效益来说，每个企业都有其自身的变化和特点，但是从市场上总体的情况上看，还是有其规律性可寻的，我们在了解中国市场的品牌塑造方式的时候也需要了解一下，目前国外的一些著名产品品牌是采用的什么策略和方式进行塑造的。首先要清晰的一点是，国外品牌的成长环境不是在中国的市场上成长的，中国有句古话叫“一方水土养一方人”，在什么环境下成长肯定是要受到这个环境的影响和熏陶，，比如：我们现在有一盆花，这盆花是在广东的环境下生长的，现在需要把这盆花拿到北京进行培养，这两个环境是根本不同的，在不同的环境下成长需要改变的不是气候要适应的问题，还有水质、土质等各种各样的问题需要解决。一个品牌也是同样的道理，你美国的一个产品需要到中国也需要适应这样的条件变化，宝洁公司制定了本土化的策略，联合也利华制定了本土化的策略，可口可乐、柯达等很多国际品牌都制定了相应的中国市场策略，就连通用汽车、麦当劳也是要适应中国消费者的消费特点和习惯。联合利华利用纯粹的中国影星进行其产品品牌的推广，宝洁更是从产品的概念定位上就完全的本土化，柯达公司抓住中国消费者的特点进行心理的情感投入，可口可乐甚至根据中国不同区域特点分别进行推广的策略拍摄不同情感需求的电视广告片。总之，跨国公司在中国市场上的投入与努力都是采用国外成熟的市场运作经验，把在国外已经成功的模式套用过来，只是在消费群体的需求特点上进行分析，然后根据消费特点做有规则的市场运作，这些运作本身都是经过市场洗礼的考验，但是，问题是这些规律的总结是其在国外的市场上经过半个世纪的拼杀得来的，而中国市场不同是走国外的市场经济的炉子的时间仅仅二十年，而这二十年市场结果也是在计划经济和中国传统文化的土壤上产生的。所以，当一些国外的品牌投入巨资在中国市场上进行颠覆性的抢夺的时候，有些产品因为在国外的起步时间和在中国的时间比较接近，有些产品是由于在进入中国市场的时候完全放弃了本土的思维理念，所以取得了成功，而有更多的产品由于对中国市场的不了解和对自身营销能力的自信，利用固有的经验进行炮制，反而象走入了泥潭一样不能自拔。我遇到过很多国外企业的中国区总裁，他们对中国企业利用一些他们认为不应该做的做法取得了成功不能理解，更多的是希望学习中国市场的营销经验，很多人感言，中国是世界五分之一的市场，而五分之一的市场一定有自己的营销体系。到底中国市场的营销体系是什么呢？现在还没有人能说的清楚，但是中国市场的营销特点和规律已经有很多人在进行归纳和总结。我们的企业利用自己身临一线的便利条件正在用自己的亲身体会感受和实践着。对于中国的企业和中国的品牌来说，总结是成功之后的事情，而在实践的过程当中，惨痛的教训也随时伴随着左右。下面我用几个案例加以说明：2、中国企业在中国市场的实践中存在问题a)巨无霸电池的品牌优先原则巨无霸是生产手机电池的一个企业，该企业利用市场上人们对品牌的信任和品牌在人们心目中容易产生优先选择的原因，加之很多只是强化品牌而忽视市场的都能够在市场上得到利益，所以也采用了高频率的品牌告知运动，是该产品在短期内品牌的认知程度达到了一个很高的水平，而这种很高水平的认知和市场的真正对该产品的需求还存在一定的距离，所以造成市场和品牌之间的脱节，不仅影响到产品的市场周转，也使企业空有品牌而缺乏市场，结果是慢慢退出市场。究其原因，有以下几点因素形成了该产品的品牌塑造方式的问题：i.看到市场上其他品牌的作用，急于求成的把自己的产品品牌塑造成功ii.市场上对知名品牌的认同感使企业感到品牌的作用而忽视产品本身的市场提升过程iii.中国市场的品牌认知掩盖了品牌及产品的其他问题，使企业在集资筹措、行业及相关部门的认可上更加容易iv.忽视了电池产品的市场潜量，一味的推广品牌，等到品牌推广出来之后，产品的潜量空间已经不存在了，使品牌变成了一个空壳。鉴于以上种种原因，巨无霸电池以自身无法承受的能力率先把品牌进行推广，而对于电池产品来说。是属于手机的附属产品，手机厂商完全可以控制这个市场，随着手机产品更新换代速度的加快，电池厂商已经不能跟上手机厂商的变化节奏，因为等你刚刚生产出一个新手机的电池，把这个电池铺向全国市场，还没有等到流通起来，这个产品已经更新换代了。所以，随着手机产品换代速度的加快，消费者对电池的关注已经逐步的降低，对电池品牌的关注也是随之降低的。对于巨无霸电池来说，忽视了电池的市场潜量空间，是其品牌塑造失败的最主要的原因。b)旭日升的品牌问题：旭日升是一种茶饮料，对于饮料产品来说，品牌是消费者长期引用的最基础的条件之一，我们管它叫品牌忠诚，营销的具体目标就是增加饮用量，然后逐步扩充到增加饮用频率上来。总之，饮料除了产品的质量因素之外，很多因素都要凝结到品牌上来，因为包装的饮料都称其为即饮饮料，也就是说属于软饮料，这些产品的都是冲动性购买的感性产品，不是理性消费的止咳糖浆，所以，这些饮料的推广都是要用品牌的，但是我们做产品的品牌不是脱离产品独立存在的，我们要以市场的接受形态来确定我们的推广方法，按照营销的方法是，一个全新的产品上市，要看其产品的市场接受程度，对于旭日升来说，是一个全新的饮料产品，我们知道，茶饮是中国几千年的文化，按照喝茶的市场来说应该这个产品很早就进入了市场的成熟阶段，但是，对于和凉茶的习惯来说，市场上应该属于导入阶段，，在一个产品的市场导入阶段，消费者是首先要认可产品，然后才能选择品牌的，所以，我们必须要承担教育和启发市场的责任，可是，旭日升没有这样做，而是大张旗鼓的做起了产品的品牌宣传，虽然产品的品牌在一段时间内得到了业界和市场的高度认知，但产品的市场消费并没有被提升起来，以至于等到产品被多年的市场磨练出来的时候，企业的资源能力已经无法支持企业继续成长了。这就应了红楼梦里面的一句话，“他人做嫁衣”综观旭日升的品牌推广失误，我们也可以看出，品牌的推广在我们的身边随时存在着，但又有很多忽视市场规律的行为指导着更多的后续企业依然前行。c)抢夺市场的品牌作用：说到抢夺市场，让我们想到了几年前市场上的“爱多”“秦池”以及我们今天还能够看到的“海王”这些产品品牌应该说在中国大地上都有着很强的品牌认知，但都是因为急功近利的品牌失误，造成企业的资源被白白的浪费掉的现象，这种现象的出发点是品牌之上的思维观念在作怪，而要想达成高度的品牌认知，这些品牌都采用了招标的方式，通过中央电视台得到了标王的身份既而得到市场上的品牌高度认知，品牌的高度知本身是没有任何错误的，但问题是这些企业都同时忽视了一个问题，那就是产品的这个阶段是否需要这样的高度认知呢？而这样的高度认知所耗费的资源是否和未来市场可能获得的回报相适应呢？这些似乎都没有考虑，上面的三个企业最终都是品牌的认知大于市场的承受能力，但三个企业的问题却都有不同的市场根源；其中“爱多”是生产VCD的企业，对于VCD这个产品来说，中国的市场容量是多大，企业也应该有很好的调研结果，但单独靠一个产品而没有及时开发相关产品与之配套，就把品牌的市场空间做的很大，而这样大的结果是企业需要耗费更多的市场资源，在VCD产品刚刚起步进入成长阶段的时候，企业的品牌知名度支持了企业的成长，但这样的支持是在产品处于成长阶段的时候，在这个时候，企业的品牌可以让企业从其他竞争者手中抢夺更多的市场分额，但是市场的容量空间是有限的，这个产品的市场购买周期决定了产品的购买频率，这个购买频率会让该产品的品牌资源空置和浪费，所以，“爱多”的市场结果也就不言自明了。对于“秦池”来说，该产品是一个非常成熟的白酒产品，按理说这个产品的市场空间和容量是已经在那里摆着的，企业的品牌应该足以支持产品的市场成长，但是，企业犯的错误在于忽视了品牌的作用内涵，也就是忽视了品牌的认识度和品牌的感知度之间的关系，一味的追求品牌的认知，没有塑造品牌的内涵，在一个完全成熟的产品市场，消费者选择产品的时候，已经不会因为品牌的认知去购买，因为成熟市场的产品都有其品牌的认知，这个时候市场上产品很丰富，消费者在选择的时候，是通过对品牌的好感去进行选择的，所以说品牌的好坏不是由认知决定的，认知在这个阶段只是企业的一个必要的工作而已。反观“秦池”的品牌运作，正是缺少了品牌的好感创造和品牌的市场维护，只是利用高度的认知达成销量，这些高度认知达成的销量正是“爱多”产品达成销量时的状态，即更多的销量来源于成长的农村市场，而不是成熟的城市市场。说到今天的“海王”也是为了达成高度认知的狂打品牌，但“海王”与前面两个产品品牌不同的是市场条件和产品条件的不同，“海王”产品是属于理性消费的功能性产品，对于功能性的产品来说，消费者永远把产品的功能利益放在第一位置进行考虑的，所以任何品牌的拓展都不能脱离产品本身进行纯粹感性的告知和感化，而必须要把产品的功能利益和品牌紧密的结合，不管是在产品的初级阶段还是在产品的成熟阶段，产品和品牌是不能分开进行塑造的。“海王”所做的推广工作，让市场认识了“海王”的品牌，而忽视了让市场认识产品，这样的产品品牌塑造等于是在盖一个楼房的时候没有盖地基，而直接进行楼顶的铸造，这样的楼房要么盖的不高，要么就是一个空中楼隔。“海王”是产品和市场对接的不准确造成了品牌的空中楼隔原因，同时也反映出当今我们企业在品牌的塑造过程中忽视市场的反映，而是以自身的感觉和体会进行品牌的塑造，结果是高度的品牌认知不能换来高度的市场销量。分析了我国市场不同高度认知的品牌走过了很曲折的道路，我们也看到一部分在中国市场塑造品牌的中国企业走向成功：作者/来源：刘永炬[责任编辑：言沁]