现代生活方式与家用纺织品的设计、开发-1

1现代生活方式与家用纺织品的设计、开发南京艺术学院设计学院龚建培[摘要]某种商品要成为消费的对象，它需要具有一种符号的意义或说符号的内涵，这个“符号”就是大众生活的时尚。而决定大众生活的时尚的起点、特征的根本因素，就是其时代的生活方式和其最直接的表现形式——消费方式。对现代生活方式主要概念——生活活动条件、生活活动主体、生活主动形式的深入研究、探讨，将较好地解决家用纺织品设计与开发中对其特定消费群体的消费形式、个性化心态、价值取向、文化取向、生活资源配置方式及社会认同、社会模仿等看视与设计、开发无关，但又决定产品市场成败的关键问题。[关键词]现代生活方式家用纺织品设计与开发一、现代生活方式的概念及定义在西方社会学中，早期生活方式的研究者韦伯和凡勃伦把生活方式概括为：“一种流行的精神态度和生活理论”。并进一步阐述为：“当炫耀性的消费构成整个生活方式的时候，社会经济地位较低的阶层总是或多或少地模仿这种消费”，“一定的生活方式能够受到一些人的期盼，以至他们都希望进入这个圈子”。①至20世纪中期，生活方式概念被消费概念替换，消费方式研究成为生活方式研究的主要内容。在这一时期，消费与社会认同，社会分层关系紧密。由于模仿的加剧，上层社会经常不断地改变消费模式（也即生活方式），以保持其生活方式的领先地位。对工业社会的大众消费来说，消费需求是工业革命的关键，社会模仿则是消费需求的关键。追求社会认同的消费已变成了一种广泛的社会现象。②某种商品要成为消费的对象，它则需要具有一种符号的意义或说符号的内容，这个“符号”的实质就是大众生活的时尚。如果说前大众时代的时尚追求是一种刻意的模仿，而大众时代的时尚则是转瞬即逝的欲望的消费与投射。社会学家们通过对消费的属性，消费与社会结构的关系，消费与社会意识的关系、消费与大众传媒的关系等研究的结果认定：“现代消费主义的崛起与都市新生活方式以及生活在其中的个人化心态及价值取向密切相关。”可见，在此时期，作为生活方式的消费方式，其需求的关键在于时尚；而作为时尚的符号消费又成为消费时代最典型的生活方式。20世纪80年代以来，生活方式的研究实现了向生活风格研究的转变。人们的言谈举止、服装穿着、饮食爱好、家居陈设、休闲消遣、住房、汽车等都被认为是消费者风格的具体体现，生活风格成为生活方式的直接表现形式。③虽说“生活方式”是一个较为复杂和不断变化着的概念，但笔者认为可以给现代生活方式下2这样的一个定义：它是指人们在一定的社会条件制约下和价值观念的倡导下所形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征。在这样的定义下，生活方式的概念构成应该包括三个方面：一、生活活动条件。即由自然、地域条件、社会经济、科技发展水平、文化传统等特点组成的社会条件。二、生活活动主体。即具有一定文化取向和价值观念的人的主体活动。三是生活主动形式，即社会活动条件和生活活动主体相互作用所显现出的一种行为模式。这种行为模式构成了一种生活方式不同于另一种生活方式的标志。因而可以说生活方式是一个回答“如何生活”的概念，它自然包括了人们生活的全部领域，它既是一个概括程度很高的概念，同时又是一个可感的、很具体的概念。也就是说在人的日常生活中，不论是消费、休闲、交往等，无不以特定的形式在显露着你的“生活方式”取向，回答着“如何生活”这一问题。二、对现代生活方式的进一步阐述从上面的论述中，我们了解了生活方式研究的发展线索和生活方式的基本概念及生活方式研究的内容。明确了构成生活方式的三个部分，即：（一）生活活动条件（二）生活活动主体（三）生活主动形式作为一个家用纺织品生产或销售企业，其存在、发展的前提和目的是什么？无疑是赢得消费者，但我们都十分清楚的是没有人能够赢得全世界或全中国的消费者，而只能是尽可能多地赢得部分消费者——我们产品定位所指向的那部分消费者。明确了我们的产品（商品）只能够是赢得部分消费者，那么首先必须确定的问题是：我们的定位的消费群体其生活活动条件是怎样的？（构成生活方式的第一部分）即这部分消费者的地域、文化传统的属性是什么？经济、社会发展水平属性是怎样的？如：在自然、地域条件方面，是中国还是美国、是农村还是城市、是沿海城市还是内陆城市、是长江以南还是长江以北等等。在社会经济方面，是属于高收入阶层，还是中等收入阶层。在中等收入阶层中，是属于中上层还是中下层或中中层等等。其二，必须明确我们定位的消费群体的生活活动主体的属性（构成生活方式的第二部分）。也就是这部分消费者的文化取向是什么？价值观念是怎样的？如：是想创造时尚还是追随时尚、是主动消费型还是被动消费型、是崇尚时髦还是迷恋传统、是追求名牌还是讲究实用，是“求美”于奢华还是“求美”于简约等等。其三，也是我们必须重点探讨的问题——生活主动形式。在我们进行产品的定位研究时，生活活动条件是有很多的资料可查，有许多实实在在的“据”可依的。而对生活活动主体属性的探究就会显现出一定的难度，它不是坐在办公室中3就可以杜撰出来的，它必须花费时间、精力、金钱对定位的消费人群进行较为深入的调研方可获得。对生活主动形式——也即上述两部分相互作用而显现出的一种生活方式不同于另一种生活方式的行为模式的探讨，是对上述两种部分的综合分析，是对我们产品定位消费人群生活主动形式的进一步把握。对生活主动形式的研究，将使我们产品的定位更为细化、准确，可以使我们产品的设计和开发更加有的放矢。为什么说对生活主动形式的研究是对上述两种部分的综合分析呢？因为在前两部分的资料收集、消费者调研过程中，许多的数据和资料可能存在着偏差，不确定性和表面性等。如在沿海开放城市经济属性相同的消费群中，某些新移民消费人群和当地消费人群的文化取向和价值观念会显现出很大的差异，我们应该如何对待？再如，在消费和文化取向上同样是讲究品牌的消费人群，有的希望有文字商标，有的只希望有一个小小的图形商标，而有的则希望不要看到任何文字或图形的商标，这些又说明了什么、如何对待？前面已经谈到，生活方式的概念反映了人们生活的全部领域，生活的主动形式的实质不可能只是人们行为的单一反映，而是完整生活态度或说生活风格的具体体现。如果需要准确、有效地把握其中的一个方面，就必须立体的、全方位的对相关的方面进行调查研究和综合分析。举例来说，如果一个消费者的文化取向是崇尚传统和自然，那么他或她就不可能是一个重金属摇滚迷，不可能穿着印有“可口可乐”或“百威”广告的T恤，也不可能迷恋于洋快餐。这种对传统和自然崇尚，会自然而然地体现在他（她）穿着的一件全棉的衬衣；大饼加油条的早餐；简约质朴而装点着几扇旧民居窗格的家居；枯荷、幽兰的点缀等等。因而，从这种意义上说，我们家纺产品的设计和开发，不可以、也不可能孤立在我们定位的消费群体的生活风格之外，不去对他们的生活方式作整体的研究，而必须是要透过他们所处的社会存在形态、文化、价值观念，去研究、把握他们对生活资源进行配置的整体方式和特征。另外，必须指出的是，不管是生活活动的条件、生活活动的主体，在现代信息社会中，不可能是一成不变的，那么我们对产品定位人群生活方式的研究也应该是动态的，发展的，并且很重要的还必须是具有一定前瞻性的。我们产品的设计与开发源于生活，为生活服务。生活方式在一定的意义上会决定消费方式，产品的设计、开发与生产实际上是直接为消费服务的。因此，生活方式与产品设计和生产密切相关三、现代生活方式与家用纺织品设计、开发的几点刍议41、文化模式及对生活资源配置的问题不同的社会阶层由于生活活动条件及主体的不同，对生活资源的配置方式肯定是不一样，但在同一阶层也会存在着各自的差异，这也是我们对产品定位后，进行市场细分的目的。一般说来，各种消费群体中，精神态度、生活观念的相异，在文化模式和生活资源配置方式上会形成各种类型。例如；国际趋同化（或称西方化）和民族化（或称国粹化）就是存在着有明显差异特征的两种类型。所谓国际趋同化，就是在生活方式的各个方面，包括家用纺织品的选择、消费上较为崇尚国际流行，显现为与欧美文化的同化趋向。而民族化的则更强调民族的特点，寻根与崇古倾向更强烈些。后一种类型反映出是对前种全球化、普遍化、趋同化倾向的一种平衡与调适。当我们对产品定位人群进行上述细分后，是不是就足够了呢？笔者认为还可以通过更多的途径和方法使我们的设计与开发更有针对性和个性化，如根据差异性来展开：当我们在国际趋同化和民族化产品之间找到更多的差异性时，设计、开发的指向就更明确。如果是民族化的我就可以将民族的风格、元素发挥得淋漓尽致，并且可以再细化为民族而简约或民族而复杂两类。确定精确的指向，简单说来就是要让你的消费者在瞬间获得一种认同感，在瞬间锁住消费者。除了产品本身的这种精确定位外，在我们的产品宣传、产品展示、产品陈设、产品售销过程中，都要不遗余力地做到这一点。2、消费方式及社会认同的问题不管是在国内还是在国外，在消费方式中占相当比例的为“炫耀型”消费群和“模仿型”消费群两大类。不管是“炫耀”或“模仿”的消费方式，归根到底其目的都是为了获得一种社会的认同。前者是为了保持、巩固其优越的社会和经济地位，保持领先的生活方式，获得一种从下往上的认同。而后者是为了追求和模仿前者的生活方式，或说通过某些消费行为在心理上获得这种民族化的的的复杂的国际趋同化简约的5“准社会地位”，获得一种从上往下的认同。如果我们产品的定位是“炫耀型”消费者，那就必须以“炫耀”为目的的从材料、工艺、色彩、图案等方面不断地开发、更新产品，以满足他们那种“领先”“攀比”和“时髦竞赛”的心理。而定位为“模仿族”的，由于经济等因素的制约，你就只能根据前者的时尚符号意味，在材料、工艺等方面求其次，而在图案、色彩等方面进行“精确”模仿性的开发和设计，以达到“模仿族”追随时尚，获得另一种社会认同的目的。这里所说的“精确”的含义，并非原版照搬，而是不可以离开所要模仿的“时尚符号”太远，避免使“模仿族”在“社会认同”上产生疑义或疑惑。在国外解决这一问题的方法，就是通过创立第二品牌或通过不同面料的选择。一般来说，主牌会使用最高级的面料，例如使用[纯天然纤维]的羊毛、蚕丝及麻等，这些产品单价较高。但是第二品牌的许多面料就会用人造纤维取代，以降低制造成本。一般来说，副牌的原料成本，大约只及主牌的50%到60%左右。所有的品牌都希望他们的产品，主副牌之间形象不要差异太大，以免副牌拖累主牌，所以对于副牌家纺面料的选用，还是采用高标准来把关，手感与品质还是马虎不得的。３、社会模仿、个性化心态与流行趋势问题有关学者指出：社会模仿是大工业社会消费需求的关键，而现代消费的关键则是个人化心态及相关的价值取向，作为时尚的符号消费已成为最典型的现代生活方式。在二十一世纪的设计理念中，“个性化”大概是被提及最多的词汇之一。这个“个性化”也就是现代生活方式研究中始终被强调的重点“差异性”，也是我们在家用纺织品设计与开发中去探讨现代生活方式的主要目的之一。所谓的流行趋势，其本意就是概括、提炼目前或未来消费时尚符号。人们之所以重视它，从消费者的角度来说，可以通过某一物质的东西，如家纺产品、服装等消费过程，从物的层面上获一种时尚的符号，进而在精神层面上获得价值感的满足和社会的认同感。而从产品提供者的角度，则是利用这些时尚的符号，利用社会模仿的需求，让消费者通过消费行为来获得自己的利益最大化。那么这种“提供”和“获得”能够得以实现的关键是什么呢？还是对生活活动条件和主体的定位是否准确。日本社会学家渡边雅男的一段论述或许能给我们一些启示，他指出：“对价格，经济条件越差、阶层越低的人，反应越敏感。与此相对，在对商品的选择、追求与众不同……等方面，却是学历、职业以及家庭收等越高的阶层，其倾向性越明显。”④笔者也曾做过类似的调6查，在中档购物环境中，注重流行趋势或流行色的消费者其比例还不到30%，而越高档的购物环境和专卖店中其比例呈相应的上升趋势。这些由不同生活活动主体呈现出的现象反过来告诉我们什么呢？给我们怎样的启示呢？是否可以这样说：所谓的“时尚”和“流行趋势”，只有相对的而没有绝对的；只有符合某一社会阶层的，而没有全社会各阶层都可接受的。有关专