-X年中国内衣行业发展研究

2011-2012年中国内衣行业发展研究中国内衣行业发展中国内衣行业现状被称为服装领域的最后一块黄金市场的内衣行业，目前正以20%至30%的增速快速发展，每年市场规模达数千亿元，各品类内衣大规模井喷发展即将到来。原料上涨、劳动力成本上升、同质化竞争激烈、国内不少生产企业依然处于内衣产业链的低端等问题困扰着中国内衣行业。随着内衣市场的不断发展壮大，目前国内内衣市场竞争日趋白热化。我国内衣产业已经步入了从发展期跨进成熟期的关键时刻，市场需要真正为消费者考虑的内衣品牌。产品需求的多元化，也要求内衣企业针对不同区域、不同市场、不同背景、不同人群进行市场细分，从而满足不同消费者的需求。近年来，随着人们生活水平的提高，对纺织服装包括内衣等方面的需求也越来越高。国家统计局数据显示，2011年中国城镇居民人均衣着支出1674.7元，比2010年提高15.95%；农村居民人均衣着支出比2010年提高29.5%。近年来，人们对纤维制品使用数量不断增长，又反映了对衣着品质和审美时尚的更高追求。这些都促使纺织行业加速转型，整合相关资源，增加科技和品牌附加值，向产业链高端迈进。中国内衣市场前景国际上针对中国纺织品的各种设限、特保等贸易壁垒的不断出现，中国内衣行业迫切需要提高行业的整体素质和文化层次。中国内衣市场“钱”景诱人内衣是一种舶来品。如同西装一样，中国人从西方接纳了“现代内衣”的概念。在欧洲有着百余年发展历史的时尚内衣，在中国落地只有十几年的历史。近年来，随着中国内衣产业规模的逐年扩大，内衣品牌几乎以几何方式逐年递增。根据国家权威调查结果显示：98.7%的已婚女性、93.8%的未婚女性、98.8%的白领、92.1%的家庭主妇对塑身有强烈需求。99.6%的女性希望重点保持胸部挺立，98.6%的女性希望重点保持身段苗条，96.5%的女性希望重点保持臀部不变形。相关资料表明：未来5年内，中国内衣市场将有5000亿元的巨大销售额空间。其中，塑身内衣的份额可望达到半壁江山。由于中国内衣市场消费潜力很大，某些国外品牌先人一步进入中国市场，开始了市场启动和拓展工作。以华歌尔、黛安芬为代表的内衣品牌，凭借其国际品牌的运作经验，迅速打开了中国市场，吸引了一大批追求形象与素质的国内消费者，快速发展为国内内衣行业的领军品牌。洋品牌的迅速发展，给国内大部分内衣生产企业树立了可以参照的目标，从此，中国内衣企业迅速发展壮大。这些企业在洋品牌的影响下，努力开发和推广自己的内衣品牌，形成了以广东为代表的南方、以上海为代表的东部和以北京为代表的北方三分天下的内衣产业格局。内衣行业存在问题国产内衣品牌少国家统计局相关资料显示，我国内衣生产企业有3000多家。其中，初具规模的只有400多家。国内市场上，除了极少数洋品牌地位比较稳固外，绝大多数国产品牌仍处于探索性阶段，产品销售主要还是靠渠道与价格支撑。目前，我国内衣行业正处在产品过剩、品牌短缺的时段。尽管市场发展空间巨大，但国内内衣市场的强势品牌并不多，市场份额比较分散。据统计，国内内衣市场上，进口品牌约占60%的市场份额，以中国香港、台湾及日本的产品为主，其大多已在中国设厂生产，大部分售价在50-300元之间；国产品牌约占市场的40%，主要集中在中、低档市场，售价一般在30-100元之间。一个正常的内衣市场，应该是由一两个占市场份额50%以上的品牌为主导。而目前国内近500亿元的内衣市场，形成强势品牌的并不多。生产规模小，市场高度分散，竞争方式主要集中在价格竞争层面，品牌同质化现象严重，消费者期待更适合自己个性的消费品牌。由于行业进入门槛相对较低和行业标准的长期缺位，使得业内无序竞争严重，企业自主品牌意识淡薄，直接导致了国内内衣产业整体竞争力不强的尴尬局面。”从品牌发展的趋势上来看，品牌发展除了产品本身的质量以外，更加注重产品的款式、文化内涵与个性化，这是市场的发展趋势，也是成熟消费者的消费需求，国产内衣品牌的发展必需适应这一趋势，由“小规模、同质化、分散化”的生产方式，向“以品牌为主导”的规模化经营转变。谁能整合更多的社会资源，把品牌做大、做强，谁就能取得规模化优势和品牌优势，最终成为国内内衣产业的王者。行业竞争力亟待提高从一家网站的调查结果获悉：在北京、上海、广州、沈阳4个城市的调查中，80%的女性不知道内衣的型号，有些连自己的胸围尺寸也搞不清；90%以上的人认为内衣太贵是一种浪费；关于内衣款式的取象，只有15%的女性选择性感。这一调查结果虽然未必全面，却说明了中国内衣市场还有待开发。我国内衣市场品牌林立，市场份额大部分被一些“杂牌军”蚕食，热销品牌多数都是中国香港、台湾或其他国家在广东、上海、江浙等地合资厂的产品，真正的国产品牌少之又少。与国外品牌相比，国产内衣不仅缺少时尚性，且产品不符合人体尺寸的现象较为严重。各品牌之间的特色区分不明显，造成行业内不规范的低层次竞争激烈。一家内衣企业负责人慨叹：泱泱大国，国外进口品牌市场不错，我的企业却找不到立足之地。市场难做，销售面越来越窄，营销成本越来越高，利润越来越少。营销专家认为：今后，国内内衣市场将呈现细分、多元的发展趋势，行业竞争将向品牌化和规模化方向发展。内衣行业被业内人士看作是有着高成长性的行业。在西方，内衣消费占服饰消费的比例相当大。例如，法国为22%，每年法国妇女用于内衣的消费的金额约为17亿欧元。英国女士每人每年有112欧元花在内衣上。而中国女性在内衣消费方面的支出大约只有200亿元人民币，仅占衣着消费的5%。比较以上统计数字可以看出，中国内衣市场的未来发展空间巨大。内衣已经从原来的遮体、御寒趋向越来越功能化，这个发展趋势得到了业内的广泛认可。内衣行业过去靠的是质量，但现在靠的是时尚。值得注意的是，我国内衣市场似乎只以广大青年女性为消费对象，忽略了10至15岁的少女及中老年人，而恰恰是这两个年龄层段，有着待开发的巨大消费潜力。内衣产业集群优势内衣行业形成了一个一个的产业集群，广东汕头、福建深沪、南海盐步、中山小榄、深圳公明、浙江义乌等。每个产业群具有他自己的区域优势。而产业群之外的内衣企业，却鲜有成功。因为每个产业群之间的企业，看上去是直接竞争关系，其实也是互生关系。同类企业在一起，原材料产业链都是一样的，便于同时开发廉价获取。形成板块优势后，又对代理商，甚至国外的采购商形成吸引力，从而走向共同发展的道路。从上面看，同一个区域，其品牌之间，却有一定的内在共性，也就不奇怪了。汕头谷饶和陈店，文胸居多;汕头司马浦和峡山，家居服居多;胪岗和峡山，保暖内衣居多;成田，袜子居多;普宁，低档内裤居多，小榄，盒装内裤居多;南海，中高档二线文胸居多;深圳，高档内衣及外销居多;深沪，中低档内裤文胸泳装居多;义乌，无缝内衣居多;温州，保暖内衣居多;上海，保暖内衣和高档文胸居多;江苏，传统中低档保暖和文胸居多;山东，中档外销内衣居多;北京，高档文化概念内衣居多。上述都不是偶然的。就向学生分班一样，成绩好的一起，成绩差的一起，文科的一起，理科的一起。便于相互交流，共享资源，吸引顾客。2012年中国内衣零售市场2012年4月，根据对全国6个地区重点零售商场女性内衣销售数据监测显示，向来稳操胜券的爱慕似乎遇上了更多实力对手，包括曾经与她“南北对峙”的曼妮芬，还有新晋级冠军争夺战序列的黛安芬。爱慕仍是最大的赢家，在华北、东北、西南、西北4个地区登顶，比3月多了1个地区。爱慕已经从最初的爱慕女性内农延伸至男士内衣、泳装、高端内衣和网络专卖品牌心爱、个性化定制工作室等各个内衣细分类别，难怪在3月的棉毛衫裤排行榜都分得一个冠军之席。曼妮芬曾一度与爱慕平起平坐瓜分南北不同地区的冠军之席，如今略有下滑。曼妮芬仅在中南地区器顶，在西北稳定排名亚军，整体成绩逊于爱慕不少。黛安芬在华东地区稳定夺魁，在西南地区次于爱慕。华东地区一直是爱慕的“痛”，本月更是只排在第六位。另外，值得关注的是，安莉芳虽未有地区冠军的成绩，但是在华东、西南排名亚军.而在3月的华北、东北、华东3个地区就已经同时排名亚军，具有上升为冠军的潜力。2012年1月，女性内衣市场前十位品牌市场综合占有率合计为60.57%。相对于其他品类服装，女性内衣市场品牌集中度较高，相比上月提升1.05个百分点。爱慕和曼妮芬仍分别位居第一位和第二位，市场综合占有率分别提升至10.46%和10.19%；第三至第十位品牌位次有略微变化，第十位芬狄诗取代婷美为新入围品牌。2011年12月，女性内衣市场前十位品牌相比之前几个月没有较大的变化，爱慕和曼妮芬占据前两位，安莉芳和黛安芬分别位列第三和第四，第五是华歌尔，第六至第十位依次是古今、欧迪芬、桑扶兰、婷美和芬狄诗。中国内衣生产企业整体格局和世界多数产业一样，中国内衣的发展，也和地域板块有关。一些明星企业的带动，一个完善产业链的形成，最后滋养了一大批内衣企业。我们按照地域，可以划分为下面几个板块：一、广东汕头潮阳：规模最大、产业链最健全、内衣种类最全面的板块【荣誉优点】这是中国内衣当前产量最大的区域，拥有中国内衣名镇谷饶、中国针织内衣名镇陈店、中国家居服装名镇峡山、中国针织名镇两英。就是胪岗镇、司马浦镇、和平、铜盂、贵屿，也都非常了得。这里可以说是中国内衣之都。其中有若干中国著名品牌和驰名商标。汕头内衣的优势是价格低廉、营销灵活和产业链完备。目前内衣企业数量据说超过2000多家。【代表品牌】培育起曼妮芬、秋鹿、美标、达尔丽、意大来、奥丝蓝黛、雪妮芳、汾芳王、万康、新一系、新世家族、霞黛芳、姣莹、彩婷、曼蝶莉、鸿姿情、六月玫瑰、睦隆世家等一大批知名品牌。品牌数量象天上的星星一样繁多数不清。【特点特色】这里还是中国内衣种类最齐全的地方。谷饶的文胸、陈店的文胸、司马浦的睡衣、峡山的家居服、胪岗的保暖内衣、甚至成田的袜子，临近普宁(传统意义上的潮汕)的内裤，可以说是分工明确，应有尽有。同时汕头这里还是产业链最完善的地区。印染、织造、花边、肩带、海绵等，完全就是一条龙。用一些人的话说，直接拿棉花过来，就能生产内衣了。每年到了内衣准备订货的时候，全国各地的代理商纷至沓来，参加各种各样的订货展示会。这里最壮观的，要数路边的海洋一样的内衣形象广告和招工广告，单从这点，也可以看出一二。【缺点劣势】但是部分厂家设计的模仿抄袭、营销的因循守旧，思路的狭隘保守，已经制约了汕头内衣的进一步发展。汕头内衣现代化的历程还任重道远，老一辈的思路亟待创新，新一辈的还需要经验和稳重。【综合评价】从长远来说，汕头内衣还将保持高速发展。但是产生单一龙头品牌的概率比较小。二、广东南海盐步：最早进入文胸二线市场，进行市场化、区域化操作的板块【荣誉优点】这是中国内衣最早以区域闻名的板块，也是第一个中国内衣名镇。曾经的7大内衣品牌风风火火，南海内衣城、模特选美大赛也曾经轰动一时。这里的品牌，占据了二线内衣市场龙头的前三名。由于较早推行现代化的企业管理和市场运作模式，为中国内衣营销奠定了初步的基础，培养了大量的内衣专业人才。目前内衣企业大约100多家。广州市内也有若干内衣企业如娜圣莎等，这里不一一提及。【代表品牌】嘉莉诗、美思、奥丽侬、依曼丽、依之妮，都是市场的强势品牌。其他的如帝梦诗、姐妹花、枫莲、安丽丝，也都不可小视。【特点特色】盐步内衣之所以闻名，其实就是一个2个“早”，区域概念整体策划早、营销创新广告创意早。凭借这2早，盐步内衣获得了巨大的名声和荣耀。谈中国内衣发展现状，甚至是中国内衣史，盐步内衣都要大大地书上一笔。无论是单个企业规模、品牌影响力、产品设计，都是屈指可数可圈可点。【缺点劣势】盐步内衣真正能数得上号的，其实不过10家，加上其他小厂和外销的，也不过100家而已，和汕头内衣整体庞大的、数以千计的厂家相比，还是比较小的。盐步内衣的产业链还不够汕头发达，很多还是需要到外地采购；产品种类也不很齐全，家居服和保暖内衣都没有拳头企业。个别大企业机构臃肿，存在一定的内耗。【综合评价】盐步内衣整体发展速度将减缓，但是几大龙头内衣企业的地位难以动摇。三、广东深圳公明：最早为世界名牌加工的区域、吸引众多大品牌筑巢的板块【荣誉优点】深圳毗邻香港，是全球内衣寻