第八章 纺织品经营策略

第八章纺织品经营策略一、纺织产品策略•（一）纺织产品组合慨述•纺织产品组合指特定纺织品企业生产销售的所有纺织产品和产品品目的组合，包括各种产品及其品质以及数量比例等。•(1)纺织产品组合的概念。纺织产品组合由纺织产品线和产品项目组成。•产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品。•产品项目是指一个品牌或产品线内的明确单位，纺织产品项目可以依据尺寸、价格、款式、规格或其他属性加以区分。•(2)纺织产品组合的构成要素。•产品组合的宽度是指企业有多少产品线或产品大类。产品组合的长度指组合中所含的产品项目总数。产品组合的深度是指各产品线所包含产品项目的多少。产品组合的关联度是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。（二）纺织产品组合决策•具体的策略包括：•(1)扩大产品组合策略。扩大产品组合策略着眼于尽可能地向市场提供更多的产品。扩大产品组合的方式主要包括增加产品组合的宽度、增加产品组合的长度、增加产品组合的深度等策略。•(2)缩减产品组合策略。当纺织品企业面临资金短缺、经济不景气、生产能力不足等问题时，应考虑缩减产品组合，主要方式有缩减产品线和删减产品项目。•(3)产品线延伸策略。大多数纺织品企业在开始时都是先提供少数产品线在一部分市场销售，当市场状况不错。有更多市场机会时，企业就跨越原有范围，开始追加产品线提供给其他细分市场，这就是产品线延伸策略。产品线的延伸有三种，即向下延伸、向上延伸和双向延伸。•(4)产品线现代化策略。即纺织企业不改变产品线长度，而是在现有产品组合中有选择地改进已有产品，使产品线现代化。产品线现代化有两种方式：一种是渐进式现代化；另一种是一步到位式现代化。产品线延伸高质量低低高价格向下延伸产品向上延伸产品品现有产品•克里斯汀·迪奥（ChristianDior）是一位把法国高级时装业从家庭传统作业引向现代化操作的设计师。迪奥在设计时装之后，首先选择香水设计，他曾说过，“对女人来说，香水是不可缺少的，它是服装的最后一道工序，就像朗克里特作画完毕用来签名的玫瑰。”其产品不仅涉及服装：高级女装、女装成衣、童装，还有各类服饰、装饰品，如手套、鞋、礼品、提包、珠宝、台布等，更有化妆品系列，Hydra美容护肤品、Capture美容品、Poison香水、Dune香水、Dioring香水、Diorella香水、EauSauvage男士香水。•除了上述不同产品线的组合外，产品组合还包括单条产品线产品项目的组合方式。•Hugo公司由原来只生产Boss牌老板穿的男装，扩展为适合三种不同类型的男性服装系列的做法也是产品组合的一个典型例子。“BigBosswithBigBelly”（大腹便便的大老板）这是Boss著名的广告用语。Boss男装原定位于比较传统的商人形象，是Hugo公司的主要产品品牌。1993年，公司在激烈的市场竞争中及时调整战略，又创立了两个新品牌Hugo和Baldessarini。Hugo适合年轻人穿着，Baldessarini以最佳的质地和品位代表了既有钱又有品位的高层次男士形象。三种品牌、三种定位、三个产品项目针对不同男士的衣着需求。BOSSHUGOBOSSBaldessarini（三）纺织产品生命周期及营销策略•（1）产品生命周期的概念。•产品寿命周期即一种产品从投放市场到被淘汰出市场的整个过程。•（2）产品生命周期的阶段特点。典型的产品生命周期有四个阶段：导入期、成长期、成熟期及衰退期。•（3）纺织产品生命周期各阶段的策略。纺织产品生命周期各阶段的特点不同，纺织企业在各阶段的营销目标也不同，应根据这些特点来制定相应的营销策略。产品生命周期各个阶段的特点和策略•1、投入期•投入期的特点是产品尚未定型，生产上的技术问题可能尚未解决，产品性能和质量不稳定，消费者对产品还不熟悉，生产批量小，销售数量也有限，产品成本高，经济效益低，甚至会出现亏损。•为在短期内迅速进入和占领市场，有以下策略可供选择：•（1）高价高促销策略•（2）高价低促销策略•（3）低价高促销策略•（4）低价低促销策略•2、成长期•成长期主要特点是生产基本定型，大批量生产能力也已形成；成本大幅度下降，企业利润很快增加；迅速进入市场，模仿抄袭日渐增多，市场竞争开始激烈。因此，企业必须尽力发挥销售优势，紧紧抓住机会，保持较快的增长率和较大的市场占有率。•3、成熟期•成熟期主要特点是产品已经被用户所熟悉，需求量已趋饱和，销售量已接近最高点，销售增长早已开始下降；生产批量大，产品生产成本低，利润已达最高点；竞争不仅来自同类产品，而且来自更新产品；消费者对产品质量、花色、品种、式样的选择的范围也更大。•4、衰退期•衰退期的特点是市场上已有新产品出现，并正在替代老产品，除少数或个别名优产品外，市场销售量急剧减少；市场竞争突出表现为价格竞争。二、纺织品定价策略•（一）影响纺织品定价的因素•市场经济条件下的纺织品是一种处于完全竞争状态下的商品，纺织品价格以其成本和利润为基本构成因素，同时还要受国家经济政策、供求关系、竞争因素、消费心理等众多因素的影响。•(1)成本因素。•(2)市场竞争因素。•(3)需求状况。•2006年8月11日，位于精致高雅淮海路上的大上海时代广场迎来了西班牙著名时装品牌ZARA的入驻，ZARA上海店一天的销售额就达到了68万元。•（二）纺织品定价的一股方法•（1）成本导向定价方法。所谓成本导向定价法，就是指纺织企业以提供产品的全过程中所发生的成本为定价基础，根据成本高低来确定纺织产品价格的方法。常见的几种成本导向定价方法有：•成本加成定价法，即在纺织产品的单笔成本上加一定比例的毛利定出产品价格。•其计算公式如下：•服装的出厂价格＝服装的生产成本*（１＋目标成本利润率）•服装的销售价格＝服装的商业成本*（１＋目标成本利润率）•目标利润定价法，即纺织企业根据预期的销售收入(销售额)及总产量来确定产品价格。•盈亏平街定价法，即纺织企业按照生产几种产品的总成本和销售维持平衡的原则来制定纺织产品的保本价格。•（2）需求导向定价方法•需求导向定价法正是从愿意买的人即纺织品消费者的角度出发，主要考虑消费者的需求和心理，井以此为基础制定产品价格。需求导向定价的主要方法有：•认知价值定价法，即企业根据消费者对纺织产品的感觉或认知价值来指定产品基本价格。•需求差异定价法，即根据消费者购买能力、产品需求状况、产品型号及样式、购买时间、购买地点、购买数量等的不同，对同一纺织产品按照不同价格出售。•（3）竞争导向定价方法。在竞争导向定价就是指纺织企业依据自身在竞争中的地位，参照竞争者的价格，以在竞争环境中赢得生存和发展为目标的定价方法。•在20世纪80年代，当时在香港的外国名牌衬衣一般定价为160港元。金利来公司推出男装衬衣时，并没有采取148港元的竞争价格策略，而是把价格定在了178港元。结果却取得了空前的成功，在产品上市之后，第一年推出的十万件很快销售一空，第二年推出的一百万件还是供不应求，到了第三年，推出二百万件还是不能满足市场的需求。其成功的原因是采用了理解定价法，因为当年买得起160港元的消费者是金利来的目标顾客，他们的理解是：“148港元一件的衬衫肯定在质地上、裆次上比外国名牌恤衫要差一些，既然买得起160元的就没必要买148元的。”“金利来居然比外国名牌还贵出18元，质量肯定好，买一件试试。”因此，选择合适的定价方法往往是企业营销成功的第一步。金利来惠州店金利来的产品（三）纺织品定价基本策略•在运用上述定价方法为纺织产品制定基本价格后，接下来就是选择恰当的定价技巧和策略对基本价格进行适当修正。可供选择的纺织品定价策略主要有以下几种：•（1）新产品定价策暗•（2）折扣定价策暗•（3）差别定价策略•（4）心理定价策陷•（5）产品组合定价策暗佐丹奴通过两条裤子七折的折扣活动吸引顾客。班尼路对与季节性强的羽绒服通过优惠活动吸引顾客。•如某大众休闲品牌的秋季产品组合价格如下：（单位：元）•男装长袖T恤：39、49、59、79•男装多色衬衫：119、139、159•秋季男装风衣：139•冬季男装厚外套：139、159、199•男装牛仔裤：89、109、119、139•女牛仔裤：99、119、139•男装衬衫：109•女装衬衫：49•休闲西装：79•袜子：20元/3双•通过这种定价策略，使其产品成为一个整体，既保持了产品形象又提高了盈利水平。（1）新产品定价策暗•(1)撇脂定价：撇脂定价即在新品上市时，将价格定得远远高于成本以期尽快收回投资，获得较为满意的利润。•(2)渗透定价：如果是一些一般性的纺织产品，企业只想迅速扩大市场占有率，通常会采用渗透定价的方法以低价进入市场。•(3)满意定价：一些企业认为价格太高不利于占领市场，价格太低只会有损品牌形象，因而会采用满意定价法。（2）折扣定价策暗•折扣定价策略即纺织企业以折扣的形式，通过降低一部分价格以争取顾客的策略。该策略在实际操作中应用广泛，主要有以下几种形式：数量折扣、现金折扣、季节折扣、功能折扣。（3）差别定价策略•差别定价策略是指企业采取两种或两种以上的价格销售同一种产品，这种策略的主要依据是顾客、产品、时间、地理等方面的差异。适用于纺织产品的差别定价主要有：顾客差别定价、产品形式差别定价、形象差别定价。（4）心理定价策陷•顾客心理对其纺织品购买决策有很大的影响。当顾客有能力检查产品质量或是可以根据自己过去的经验来判断产品质量时，他们不大用价格来衡量质量，但是当顾客由于缺乏信息和手段而不能判别质量时，价格就会成为重要的质量标志。心理定价的主要形式有：尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价法等。（5）产品组合定价策暗•多数纺织企业通常不会只开发一个产品，而是开发一个产品系列。比如某品牌西服可能有许多不同档次，价格从几百元到几千元不等，系列中每款西服可能在布料或做工上都有所不同。在产品系列的定价过程中，企业必须决定系列中不同产品的价格差别。在产品系列的定价过程中，企业必须决定系列中不同产品的价格差别。（四）纺织品价格的调整•(1)提价。造成提价的因素有产品成本上涨、通货膨胀、产品供不应求、市场需求旺盛、技术含量上升等。消费者面对提价会有错综复杂的心理。提价的影响有正反两个方面，因此企业必须采取正确的方法提价。•(2)降价。引起纺织品削价的原因通常有以下几个方面：竞争压力，竞争对手强大，迫使企业采取降价形式维护和扩大市场份额；生产过剩或库存过多；企业成本比竞争对手低。•对于产品的调价，企业要做出正确的反应，企业对于下列情况是必须了解和掌握的：•（1）竞争者调价的原因和目的是什么？•（2）竞争者调价的时间是临时的还是长期的？•（3）如果本企业不予理睬，会对本企业的产品的销售有何影响？•（4）本企业是否有能力做出相应的反应？•（5）如果本企业做出反应后，竞争者和其他企业又会有什么反应？•企业掌握的资料越全面，其做出反应的正确程度越高。床上用品十大品牌三、纺织品营销渠道•一、纺织品营销渠道慨述•（一）纺织品营销渠道的定义•所谓纺织品营销渠道，又称销售渠道或分销渠道，是指纺织产品或相关服务在从生产者向消费转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。它包括纺织企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。•(二)纺织品营销渠道的功能•纺织品营销渠道的主要功能有收集和传播经营环境中有关潜在和现实顾客、竞争对手及其他影响者的营销信息；发送和传播有关产品或服务的富有说服力的信息，以吸引消费者；达成有关产品价格和其他条件的最终协议；向纺织品生产企业进行有购买意图的沟通行为收集和分配资金，以负担渠道各个层次存货所需要的费用；纺织产品实体从生产商到最终消费者的储运工作；实现商品所有权转移；提供的附加服务(如纺织品搭配咨询、清洗、保养)等。•（三）纺织品营销渠道的类型•(1)直接营销渠道：又称零级渠道，是指纺织产品从纺织品生产企业流向终端消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销通路。具有销售及时和节约费用的优点，适用于小批量或针对性强的纺织产品。•(2)间接营销渠道：是指纺织