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CopyrightbyAllpkumanagementConsultingCo.,Ltd.第1页猫人国际(香港)股份有限公司管理诊断报告北大纵横管理咨询公司二零零五年三月CopyrightbyAlliancePKUManagementConsultingco.,Ltd.第2页导读工作计划人力资源管理诊断全面管理诊断工作计划职能诊断人力资源综述企业概况组织诊断战略分析关键流程诊断营销管理诊断营销组合诊断营销渠道诊断营销组织诊断营销规划诊断营销终端诊断人力资源现状人力资源技术评价CopyrightbyAlliancePKUManagementConsultingco.,Ltd.第3页前言•猫人历经7年的发展,取得了业内瞩目的成绩,但不可避免也存在一些问题,这是企业发展中必然要经过的阶段,我们希望大家以务实、开放的心态去揭示存在的问题,发现问题并不可怕,重要的是要在发展中解决问题,对企业高层、中层以及所有管理者来说,企业诊断都是审视过去的工作、提升管理观念的一个过程,也是对大家的一个巨大的挑战,希望在座各位珍视这个机会,发扬职业精神,跳出本位主义,关注公司整体利益(因为您的最大利益在公司总利益内),为猫人再创业献计献策。CopyrightbyAlliancePKUManagementConsultingco.,Ltd.第4页服装业正随着人们生活水平的日益提高而不断发展-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%19931994199519961997199819992000200120022003GDP名义增长率人均衣着类消费支出增长率人均衣着类消费支出增长与人均GDP增长的关系资料来源:《北大纵横知识库》作为与人们生活密切相关的服装消费,发展至今已经十分成熟,衣着类消费在人们消费结构中占据的比重也逐步稳定下来:美国的衣着类消费支出占消费比重1995年至2001年6年间,仅仅由4.7%缓慢变动到4.6%;同期,欧盟的比重也仅仅由5.8%缓慢下降到5.4%;中国的服装消费市场也日趋成熟,1999年至2003年间,城镇居民人均衣着类消费占消费支出比重仅仅由10.45%微小变动到9.79%,并逐步趋于稳定。而且消费比重将逐渐稳定下降。结论:服饰用纺织品的需求增长与GDP增长呈现出越来越密切的相关性。由于GDP是一国或地区一年内经济活动的总成果,出现剧烈波动的可能性比较小,这也意味着服饰用纺织品的增长很大程度上受制于GDP的增长幅度,中长期不会出现爆发性的增长,因此服装行业厂商面临的将会是一种空间很大,但增长速度逐渐减缓,并且越来越细分的市场以及逐渐冷静的消费者,因此,行业整合速度将加快市场竞争将越来越激烈。评述CopyrightbyAlliancePKUManagementConsultingco.,Ltd.第5页我国从事内衣行业的厂商有3000多家,其中规模以上生产厂家有500多家,极少数的领导性企业占据重要地位,其他企业存在数量多、规模小、实力弱、区域窄的特点,承受市场变化风险的能力较弱•内衣行业的核心主要由三枪、AB等六家企业为代表的第一梯队和以南极人、婷美等为代表的第二梯队组成,占有全国内衣厂商回款额的的20%左右•其他小企业分摊了余下的市场,但是其中没有一家可以有高于1%的市场份额•整个市场依然比较分散,处于发展阶段,进一步整合不可避免资料来源:2004年全国内衣行业报告2003年全国规模以上(年回款500万以上)厂商,共计3000多家)共20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%厂商数量所占市场分额少于3/1000的厂商99.7%20%80%主要厂商其他主要厂商市场份额(%)铜牛0%珲春东0%百利安0%安莉芳0%赛洋0%上海菊花0%顺时针0%大统0%南极人0%远东1%爱慕内衣1%猫人1%宜而爽1%婷美1%华歌尔1%爱帝2%盐城国际2%心华2%曼妮芬2%优美2%AB3%三枪5%其它74%CopyrightbyAlliancePKUManagementConsultingco.,Ltd.第6页随着市场竞争的加剧,内衣市场中的企业将面临多方压力中国内衣市场波特五力分析行业内部竞争激烈复杂强卖方议价能力(上游)供应商新进厂商的威胁替代品的威胁买方议价能力(下游)经销商消费者弱强强国内棉花原料资源缺口扩大,价格日益上涨化纤原料价格普遍上扬其它原辅材料也呈上升趋势内衣在功能用途方面在可预见的将来替代品出现的可能性较小但各内衣厂家炒作出的概念定位的功能将带来替代的威胁市场充分竞争,买方议价能力较强经销商和消费者转换成本较低买方可选择品牌较多行业本身的进入门槛比较低;一些有实力的、有品牌形象的服装企业,利用品牌优势,渠道优势准备或正在进入内衣行业,如:羽绒服巨头波司登大张旗鼓杀入保暖内衣行业借概念进入内衣行业者不断涌现CopyrightbyAlliancePKUManagementConsultingco.,Ltd.第7页内衣行业的竞争态势在不断升级竞争不断升级品牌内涵引导消费渠道竞争加剧决胜终端趋势明显市场细分加剧水平营销初见端倪行业整合加剧营销逐渐回归理性品牌层次的竞争使得最终胜出的品牌,将是那些重视品牌建设与营销规划的品牌,竞争将向品牌化规模化方向发展呈现区域竞争的特点,竞争对手纷纷整合销售渠道,竞争加剧短渠道、厂商直营、特许加盟等终端零售业态趋于多样化,厂商的竞争向终端延伸产品细分加剧市场细分加剧呈现出细分化、多元化、复杂化的趋势大量外国品牌的进入,内衣市场局面进一步复杂,内衣品牌开始急剧分化,以品牌为主的市场争夺战愈演愈烈。行业势必将洗牌淘汰掉一批内衣品牌。内衣行业暴利时代已经过去,营销将回归到理性内衣行业内部竞争激烈CopyrightbyAlliancePKUManagementConsultingco.,Ltd.第8页同时,中国内衣市场也出现了竞争格局层次化、市场细分和用户需求多样化等一些新的趋势竞争格局层次化用户需求多样化市场细分细致化描述常规内衣:以“三枪”、“宜而爽”、“AB”、“豪门”等为代表的常规内衣,这类产品涵盖男女老少,价格适中,走的是长线产品经营模式,以强调市场网络建设为主要内容。新概念内衣:以“北极绒”、“南极人”、“婷美”为代表的新概念内衣。集中在产品概念的发掘与炒作,强调产品的功能,通过全新的概念炒作与成熟的广告推广来销售产品。各内衣厂商都在进行不同程度的产品定位并在极度细分的市场中选择定位,寻求新的利润增长点。市场竞争日益激烈,特别是随着大量外国品牌的进入,我国内衣市场出现了更为复杂的局面,在与外国品牌的竞争和磨合中,我国内衣品牌开始急剧分化,以品牌为主的市场争夺战愈演愈烈。从材质、功能、舒适、外化等方面被细分,内衣产品向个性化方向发展。内衣的产品价格线覆盖了各个消费群体。内衣功能化:人们不再单纯重视内衣的美感,更重视其对健康的呵护,健美时尚才是流行主调。内衣环保化:是人们追求高品质生活的标志,符合人们对衣着的健康需求和回归自然的流行走势。内衣舒适化:目前国内内衣市场上,以注重舒适及其保健功能的产品最为畅销。女性内衣消费者对舒适化需求要略高于男士,在内衣选购的因素中居于第一。女性内衣外化:内衣外化和内外搭配正在成为现代女性的一种新意识,而这种新意识加上视觉输出,很大程度上已经演变成联系消费者与内衣产品的纽带。内衣个性化:内衣的色泽与装饰花样也层出不穷。资料来源:ALLPKU分析CopyrightbyAlliancePKUManagementConsultingco.,Ltd.第9页处在成长期向成熟期过渡的中国内衣市场,需要厂商关注的因素复杂多变由以营业收入和市场份额为核心向以利润和经营效率为核心转变成熟期的关键成功因素成长期的关键成功因素产品线扩张市场推广客户获得生产能力扩张品牌树立技术研发促销渠道扁平化产品线管理销售成本控制服务质量生产成本控制猫人目前需要关注这两个时期的诸多因素CopyrightbyAlliancePKUManagementConsultingco.,Ltd.第10页在近20年的市场拓展中,国内内衣市场已经初步形成了几大主力板块,猫人在激烈的竞争中脱颖而出形成了自己独特的竞争优势一是以:“三枪”、“宜而爽”、“AB”等为代表的常规内衣–定位:男女老少,价格适中–经营模式:长线产品,服务于社会工薪大众–竞争策略:市场网略建设为主–优势:一度占领了中国内衣的主要市场–劣势:款式单一,功能普通,缺乏创新二是以“南极人”、北极绒”、“婷美”为代表的新概念内衣–定位:有现代优质生活需要的人群–经营模式:产品线短,季节性强–竞争策略:概念炒作、广告推广–优势:科技含量高、利润高、–劣势:多数厂家定位模糊,靠概念炒作、广告明星作用减弱、价格跳水、竞争惨烈、库存增加、品牌混战,消费者日趋理性,市场资源被严重透支猫人试图创建的品牌–定位:性感的、时尚的内衣品牌定位,25-40岁人群,价位较高–经营模式:形成商场、专卖店、加盟店、店中店、店中柜、一店多场的多元化终端;在一些主要的城市和区域市场,猫人将形成更多的旗舰专卖店,做到最大化的消费者接触率和产品类别的合理归位。–竞争策略:•引导潮流而不是紧跟潮流;•整合营销传播而不仅仅是广告传播;•战略制胜而不仅仅是战术领先;•注重品牌增值而不是降价促销。–优势:创造、主推和引领时尚内衣概念,让人耳目一新–劣势:目前猫人正在为进军其它产业进行资金的积累极端,很大一部分消费者目前还没有将猫人从保暖内衣中区分开来的能力,因此猫人事实上被卷入了保暖内衣行业的竞争。内衣行业发展趋势:环保化、舒适化、功能化、女性内衣外化、内衣个性化……CopyrightbyAlliancePKUManagementConsultingco.,Ltd.第11页1998年至今猫人经过短短六年的时间,依靠企业家和员工的共同努力,企业取得了飞速的发展拓展新的业务领域;实现跨越式发展;向国际化企业迈进;实现主营业务30亿评述基于目前的战略规划,培养强大的集团优势,猫人需要均衡发展三个层面的业务:立足并拓展核心业务(内衣),发展新业务(夏季产品、家居产品和休闲服装),开拓未来业务机会(保健酒、房地产行业)集中关注财务面(业绩、利润等),拓展并确保核心业务运作,并面对产业结构中的新竞争者、新技术、新法规加强核心竞争力,保住和扩展市场地位通过缩短销售渠道,培养和加强自身所需能力(尤其是人力资源储备),营造新的销售增长点战略性思考未来的增长机会和产业演变,培养动态跟踪和评价的能力,对未来业务机会的切实可行性做出准确判断时间二次创业调整阶段1993年成立1993年创立武汉博林服饰公司以销售童装为主,期间企业历经艰难完成了部分原始积累1998-2001年1998年成立猫人,公司按照现代企业进行改制,把“做精致企业,创国际品牌”作为企业的远景目标,以打造中国时尚内衣第一品牌为已任2001-2003年2001年企业步入发展的快车道。2002年猫人品牌被评为湖北省著名商标,2003年猫人内衣被评为湖北省名牌产品,2003年度猫人内衣在中国针织内衣中市场占有率居第四位,在保暖内衣中市场占有率居第五位。两者相加,销售额居全国品牌内衣前三甲。大量引进职业经理人,开始二次创业,建立现代企业制度,试图并公开上市。开始出现快速发展中的问题,营销模式进行重大变革,品牌重新定位,进入管理修养期,准备进军休闲服行业。2004年至今快速壮大阶段创业阶段至2008年-将来核心领导对外部营销资源超强的整合能力,创造品牌的能力以及对市场的把握能力,以及灵活的机制使猫人获得飞速的发展CopyrightbyAlliancePKUManagementConsultingco.,Ltd.第12页跨越式的发展造就了猫人的成功,同时摆在面前的是一个优势明显、劣势清楚,机遇和挑战并存的猫人优势机会威胁劣势主推时尚内衣概念,让人耳目一新引导潮流而不是紧跟潮流在内衣行业有一定的知名度目标群体比较清晰理性的产品品牌
本文标题:猫人服装诊断
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