当前国内服装品牌广告研究

题目：当前国内服装品牌广告研究学生姓名吴姚霞学号0404090129专业服装设计与工程班级服装0901手机短号617643当前国内服装品牌广告研究摘要：本文以国内服装史和服装行业的发展为研究对象，通过研究当前国内服装品牌广告深入了解它在国内的发展特点及其历史。并对服装品牌的广告语进行分析，通过对字数、图形、色彩等角度的研究探寻服装品牌广告语的语言应用规律。关键词：国内；服装品牌广告；发展特点；应用规律引言1.1研究的目的和意义服装品牌广告是大众流行文化下的传播形式，它的表达是从大众流行的社会心服装品牌广告的主要作用在于传达品牌文化价值和品牌形象，通常出现在时尚杂志、影视媒体以及户外广告等载体上，色彩丰富，制作精良，视觉表现力强，并随着经济的不断增长，服装品牌广告在数量、质量上都有了很大的提高。对服装品牌广告进行研究就是引导和培养中国时装企业的广告思维意识和品牌意识，使中国名牌时装企业利用有效的广告时机和市场前景，创造出本土化的国际知名品牌。1.2研究的内容研究服装品牌广告产生发展的历史背景及其发展情况和特点。以瑞丽为例分析我国当前服装品牌广告的发展特点。首先要从服装品牌广告的媒介开始研究，分别深入介绍印刷广告和其他广告媒介。然后从当前服装品牌广告的广告语特点说明产品的特性，并分析印刷广告媒介的服装品牌广告画面，具体从广告构成元素开始分析。1.2.1当前报刊上的服装品牌的广告常常在报刊上看到服装品牌广告。比如一些具有地方性特点的报纸，常被当作最直接的媒体。而且广告刊载具有一定灵活性，对家庭的渗透性强。但色彩效果不好。而一些期刊杂志为了吸引读者，经常以时装美人图片做为封页和彩页。登时装广告，能起到彩色插页的效果，而且还有大额广告费收入，对目标消费者的针对性强，生命力长，图1风尚志上的服饰会被传阅，色彩精美。杂志一直都是服装广告的重头媒介，尤其是时尚类、专业类服装杂志。这些杂志能最有效地到达时尚的人群，并对他们的购买产生很大影响。1.2.2画册和图录上刊登的当前服装品牌广告相较于报刊，画册和图录上刊登的服装广告丰富了广告创意，具有强烈的视觉冲击力。通常以名人作为模特，加强服装的宣传力。但与国外的服装广告相比，国内服装广告设计制作水平偏低，尤其体现在广告的创意上。大多数国内服装广告内容简单、创意平淡、定位不准，大幅的明星图片加上简单的文案就构成了整幅广告的内容，如果把广告画面中的品牌标识遮挡住，谁都可以套用广告画面的形式，根本无法传达出该品牌的产品与其他品牌在个性方面的差异。图2画册上的服饰广告图3图录上的服装广告1.2.3当前服装企业的档案中的广告资料在与国外服装企业的市场竞争和广告竞争中，越来越多的国内服装企业对广告的认识会逐渐增强，对广告设计审美也会越来越高，也会从与国外服装企业的广告竞争中发现他们的优势和自身的差距，会扬长避短不断吸收国外服装企业广告的先进经验和做法，从而快速地提高自己的广告制作水平。而且在国内服装广告市场上已经出现了一些有创意的广告，虽然为数极少。“如英扬传奇广告公司操作的七匹狼《都市森林篇》广告，讲述了失败，喜与忧，起和落……以此唤起目标对象的认同广告很好地挖掘出了七匹狼目标消费群那种“不断打拼奋斗”的心理特征，并通过这种心理来选择代言明星，把目标消费群的心理跟产品粗犷耐用、拼搏型服装的风格、代言人的经历相结合，建立起“产品—消费者—代言人”一个稳定的品牌三角形,旁白充满哲理，富有煽动力。”[1]广告打破了原来中国男装品牌的竞争格局，甚至被人称之为中国男装广告的里程碑。1.3术语界定服装品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。服装品牌广告是指具有时间和地域上的流动性的创意。“从狭义解释，广告即是一种付费用的宣传。我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、陈列的形式来进行。”[2]广告媒体是指那些能够借以实现广告主和广告对象之间联系的物质和工具。凡是能够刊载、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质都可以被称为广告媒体。1.4文献回顾1.4.1以国内服装史和服装行业的发展为研究对象的专著和文献卞向阳的《中国服装史学的起源、现状和发展趋势》就中国服装史学的起源、现状和发展趋势等方面阐述观点,并讨论中国服装史学的性质和研究意义。中国服装史的早期研究建立于历史学基础之上,后又融合于服装学,形成主要兼跨历史学和服装学的特征。“20世纪80年代中后期以来,随着中国社会生产力、人民生活水平和审美修养的提高,服装产业和服装专业教育有了较大的发展,服装已摆脱紧缺商品的范畴并更多地溶入了文化的内涵，随着科研水平的提高,各学科研究既分工详细又相互渗透,这些都对中国服装史研究提出更高的要求。”[3]在如此背景下，中国服装史学构成了以历史学和服装学为主体、多学科综合应用、多角度探究分析的研究特点。主要研究中国某些特定服装的属性、特有的服装业现象,描述特定历史时期的服装风貌以及不同时期服装的演化轨迹,分析其形成原图4七匹狼《都市森林篇》广告因、演进动力及影响因素。其研究工作不再囤于历史学和服装学领域,还涉及纺织学、机械学、艺术学、社会学、心理学、美学、民俗学、人种学、经济学、传播学等自然科学和社会科学诸多学科。1.4.2以广告学和广告史为研究对象的文献张晓伟的《旧中国服饰广告形式研究》中讲述了从民国时期到现在，随着服装产业的发展，伴随着报刊、电台等现代媒体的应用，服装广告终于突破了吆喝、招幌、实物等原始的广告形式，在形式和创意上都产生了质的飞跃。不管是从色彩，形式等多方面研究，从原先的月牌到报刊等现代媒体，服装广告形式丰富。从广告学的角度说，消费者的审美要求随时代的发展不断提高，带动的，广告的发展不断改进，吸引更多的消费群体。1.4.3以当前服装品牌广告媒介为研究对象的书籍研究朱远征的《服装广告媒介的选择》，了解国内服装广告媒介选择的现状，详细讲述了服装媒介的特征。不同的媒介有不同的特性，印刷媒介和电波媒介各有优劣。电子媒介类的服装广告大多诉求点过于雷同，形式刻板，模仿意味太浓，服装本身是一件美的艺术品。“服装广告可以从理性、感性中的各个方面来表现品牌的内涵，展现最美丽的方面，这些方面可以为品牌服装增加心理价值，创意增加媒介的灵活运用就是服装广告的生命力。创意与媒介紧密联系在一起，缺一不可。”[4]1.5研究的方法1.5.1研究的步骤关于当前国内服装品牌广告研究，首先从服装角度出发,根据服装产业和服装专业教育发展的需要,以历史学和考古学成果为基础,服装学为坐标,结合多种学科理论,探究服装品牌广告的发展史。参照服装学的体系,运用服装专业较为成熟的概念和原则,根据研究主题的需要,了解广告在服装品牌中的各种形式。借用其它相关学科的理论从文化角度出发,根据服装文化继承和发展的需要,在已有的服装史实研究成果的基础上,对服装品牌广告发展进行再分析和再总结。1.5.2研究的方法运用传统的入文学科的总结分析、归纳演绎、事实论证等研究方法，重视论点提出后的论据支持、案例比较。参考目前国内服装行业的情况，研究服装品牌广告的发展。从历史角度出发,以历史事实探究为目的，探究服装品牌广告的表现形式和特点。分阶段讨论，并作出比较和总结。每时期服装品牌广告数量总是增加，广告创意不断提升，广告内容丰富多彩，研究广告语的特点。服装品牌广告发展迅速，这与相应时期的媒介紧密联系。讨论媒介的类型，不同媒介的带来不同的广告效果。2.当前国内服装品牌广告产生发展的历史背景2.1当前国内服装行业的概况谈到中国的服装业，有两个非常重要的第一：一是世界第一的“服装制造大国”，第二是世界第一的“服装出口大国”。我国现今服装业虽然起步较晚，但发展速度很快。服装行业的总体水平与世界水平还存在一定差距，在世界服装市场中高端的品牌群里面，还找不到中国的品牌。造成这种差距的原因固然是中国服装行业实力与国外服装行业实力存在差距，但国内服装在品牌的经营上还有待提高。“尽管这些年我国服装品牌经营者在谋求自身发展以及与国际化接轨过程中，技术管理、运营机制等“硬性因素”方面已经有很大改善，但是对于品牌视觉风格、品牌理念的推广塑造等“软性方面”缺乏全面深刻地认识，造成品牌风格塑造不到位，从而导致竞争上的种种不利。”[5]2.2当前国内广告发展的情况2.2.1当前国内广告的产生我国服装广告设计是在我国服装市场繁荣下所产生的新时代产物，它紧跟着服装行业的发展而发展，随着生活一起走向人民大众。它的形式、制作和篇幅上都在近几年有了很大的改观，有使消费者耳目一新之感。“现代广告业是沟通企业和消费者的桥梁，它在当今社会生活中的作用也是多种多样的。对于社会来讲，它加速了生产者和消费者之间的信息沟通，刺激了消费，使社会生产和消费更具有针对性，产品的生产和流通的速度加快，推动了整个社会经济的发展。”[6]所以，在当今社会，广告业的兴盛己是一个国家经济发展水平的标志。对于企业来讲，广告的作用是双向提供信息、诱导购买、提醒使用、树立企业形象，从而促进企业改善经营管理，提高企业整体竞争力。对于媒体，广告给他们带来发展所需的资金。对于消费者，广告可以帮助消费者了解商品信息，指导消费。2.2.2广告在当前的发展兴盛经过改革开放后的进20年的发展，中国的服装广告已从80—90年代的以销售主义为主流的传播职能逐渐向品牌主义转变。“所谓销售主义的特点是广告的目的和动因主要为了增加销售，广告更多的是追求短期的效果，关注的是“目前的竞争”。”[7]随着我国服装企业的成长，中国服装企业正向着做强、做大、迈向国际化的目标前进，服装广告也正向着追求更高，更长远的目标发展。“随着在不同的文化环境中长大的我国第三代消费群的兴起，这类消费者消费特点更趋于感性消费，重视和强调个性化，对价值的关注超过对价格的关心，受品牌的影响显著，服装企业的广告活动必然要重视这些新的变化，值得高兴的是这些变化目前一部分优秀的服装企业主已经意识到并在服装广告上有所体现。”[8]例如：同样是国内品牌的美特斯邦威，与国内几个同样的品牌相比，在销售额和品牌知名度上要远超其它品牌，总裁周成建说：我们进行广告传播更为关注的是要突出品牌文化，一种生活概念的休闲文化，个性鲜明的文化(周杰伦为其代言人)，并且广告投放量增长迅速，近些年国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展，服装广告作为广告市场中的一分子自然获益匪浅。2003年服装广告共投放44.23亿，增长79.50％，跃居第9位。2.2.3当前国内印刷广告发展的情况国内服装品牌广告投放偏爱纸质印刷媒介，而印刷媒介中又偏向户外广告和杂志广告。漫步于国内任何一座城市，服装大型户外广告比比皆是。时尚杂志、服装杂志、纺织服装报纸中服装广告也占据了较大的比例。国内服装生产商和销售代理商似乎不太注重电视、广播或其他媒介。漫步于国内任何一座城市，服装大型户外广告比比皆是。“时尚杂志、服装杂志、纺织服装报纸中服装广告也占据了较大的比例,究其原因无非是这类媒体的成本比较低，并且可以比较直观和容易解读,从而导致国内服装生产商和销售代理商似乎不太注重电视、广播或其他媒介。然而发展到整合营销时代，基于品牌传播的服装广告单靠单一的纸质媒体显然不能满足营销要求。追求品牌传播媒介手段多样化已经成为服装企业的整合营销的主要方式。”[9]3当前国内服装品牌广告发展的情况广告从西方进入中国也就20来年，改革开放以来，我国的广告日渐成熟，竞争也日渐激烈。服装广告也不例外，服装广告传播目的也和其他普通广告一样，经历了开始的从宣传产品信息到传播品牌的过度；从简单的画面渲染转向了品牌文化的传播。总体上来说，我国服装广告正转向品牌转播阶段。3.1当前服装品牌广告发展的阶段特点3.1.120世纪80年代的服装品牌广告1982年2月6日，国务院发出关于发布“广告管理暂行条倒”的通知。尽管市场化的实际进度较快，不少企业被迫推进市场，由生产型转为生产销售型，但由于整个市场还处