TCNFPIA 4003-2017 木质林产品品牌价值评价通则

ICS03.140A00团体标准T/CNFPIA4003—2017木质林产品品牌价值评价通则Thegeneralprinciplesofwoodproductsbrandevaluation2017-12-20发布2017-12-20实施中国林产工业协会发布T/CNFPIA4003—2017I目  次前言.....................................................................................................................................................................II引言.....................................................................................................................................................................Ⅲ1范围.................................................................................................................................................................12规范性引用文件.............................................................................................................................................13术语和定义.....................................................................................................................................................14评价原则.........................................................................................................................................................35木质林产品品牌价值评价方法.....................................................................................................................46木质林产品品牌强度测算指标.....................................................................................................................67木质林产品品牌价值测算过程.....................................................................................................................9附录A（资料性附录）木质林产品品牌强度测算指标及说明.................................................................11T/CNFPIA4003—2017II前  言本标准按照GB/T1.1-2009的规则起草。本标准由中国林产工业协会提出。本标准由中国林产工业协会标准化技术委员会（CNFPIA）归口。本标准起草单位：中国林产工业协会、北京林业大学、国家林业局林产工业规划设计院、中国林业科学研究院木材工业研究所、南京林业大学、上海菲林格尔木业股份有限公司、山东安信木业有限公司、浙江良友木业有限公司、北京绿奥诺建筑板材有限公司等。本标准主要起草人：宋维明、石峰、王伟英、张忠涛、邓侃、张继进、陈凯、徐伟涛、阙泽利、吴盛富、刘敦银、宋刚、葛晓海、孙志刚、揭昌亮、郭亦玮、狄桂英。T/CNFPIA4003—2017III引  言品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现。本标准的制定是我们增强品牌价值评价话语权的重要举措，也是落实国家质检总局提出的“标准、评价两条线，试点、国内评价、国际评价三步走”总体战略部署的第一步，为下一步对木质林产品企业或企业集团品牌进行评价打下坚实基础。中国林产工业协会以及其委托的第三方机构，将对自愿采用本标准的企业进行品牌评价。中国林产工业协会将视情况出台相关管理细则或相关品类产品评价细则标准。T/CNFPIA4003—20171木质林产品品牌价值评价通则1范围本标准规定了木质林产品企业品牌评价的术语和定义、评价原则和评价方法等相关内容。本标准适用于木质林产品企业或企业集团（以下统称企业）品牌的价值评价，也可作为行业组织和第三方对企业进行品牌价值评价的依据，但对不同品类产品进行品牌评价时可依据该品类产品特性进行适当调整，赋予指标不同权重。2规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅所注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T19011管理体系审核指南GB/T27925商业企业品牌评价与企业文化建设指南GB/T29185品牌价值术语GB/T29186品牌价值要素GB/T29187品牌评价品牌价值评价要求GB/T29188品牌评价多周期超额收益法3术语和定义GB/T19011、GB/T27925、GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187和GB/T29188中界定的以及下列术语和定义适用于本文件。3.1木质林产品woodenforestproducts以木质材料为主要原材料加工而成的林产品；如锯材、防腐木材、木质人造板、木质地板、木质门、木质楼梯、木质玩具、木质相框、木质家具、木结构房屋等。3.2T/CNFPIA4003—20172品牌brand与营销相关的无形资产，包括（但不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。3.3品牌价值brandvalue以可转让的货币单位表示的品牌经济价值。3.4品牌现金流brandcashflow由品牌带来的货币形式的收益。3.5高速增长期rapidgrowthperiod开展品牌价值评价时，能对企业品牌现金流进行明确预测的未来一段时期。注：高速增长期一般为3到5年。3.6折现率discountrate将未来收益转化为现值所使用的报酬率。3.7品牌价值折现率brandvaluediscountrate将品牌未来收益转化为现值所使用的报酬率。3.8永续增长率sustainablegrowthrate假设企业未来长期稳定、可持续增长，高速增长期以后的企业现金流增长率。注：本标准采用长期预期通货膨胀计算。3.9品牌强度系数brandstrengthcoefficient由质量先进性、创新能力、品牌建设、绿色发展、客户关系、市场地位、法律权益以及社会责任等因素构成，反映品牌影响力。T/CNFPIA4003—20173品牌价值测算brandvaluemeasurement特定目的下按照规定程序对测算品牌在测算基准日的价值进行分析、估算，得出测算结果的行为和过程。3.10品牌形象brandimage消费者及其他利益相关方对品牌相关信息进行个人选择和加工，形成有关该品牌的印象和联想的集合，分为展示的形象和记忆的形象两部分。3.11品牌忠诚度brandloyalty消费者购买决策中，多次表现出对某品牌具有偏向性的行为反应。表现为消费者为购买该品牌自愿投入的时间、精力、金钱以及其他超越购买该品牌所需的最基本花费。3.12品牌美誉度brandfavorite消费者及其他利益相关方对特定品牌的偏好、信任和认同程度。3.13品牌知名度brandawareness消费者及其他利益相关方对特定品牌的知晓程度。3.14评价年valuationyear品牌价值评价的目标年份。4评价通则4.1透明性品牌货币价值评价过程应透明，包括评价输入数据、假设以及风险的披露与量化，适当的情况下还应进行品牌价值对评价模型中主要参数的敏感度分析。4.2有效性评价应基于从评价基准日起有效和相关的数据及假设。4.3可靠性T/CNFPIA4003—20174重复评价时，稳定地得出可比且一致的结论。4.4充分性品牌评价应建立在充分的数据和分析基础上，以形成可靠的结论。4.5客观性评价人员进行评价时不应带任何形式的偏见。4.6持续改进评价应是持续性的，得出评价结果后，应至少按年度对企业的品质、声誉和影响进行监督评价（包括顾客、第三方的监督），至少每三年重新评价一次，达到保持和改进的目的。5木质林产品品牌价值评价方法5.1多周期超额收益法模型多周期超额收益法Multi-cycleexcessearningsmethod计算扣除企业经营所需的所有其他资产的收益后的未来剩余现金流的现值来测算品牌价值。基于多周期超额收益法的木质林产品企业品牌价值按式（1）计算：,,111(1)()(1)TBCtBCTBtTtFFVRRgR·····················（1）式中：VB品牌价值；FBC，tt年度品牌现金流；FBC，T+1T+1年度品牌现金流；T高速增长时期，根据行业特点，一般为3~5年；R品牌价值折现率；g永续增长率，可采用长期通货膨胀率。5.2品牌现金流的确定5.2.1品牌现金流由品牌带来的货币形式的收益。年度品牌现金流FBC按式（2）计算：T/CNFPIA4003—20175FBC=（PA−IA）β·····················（2）式中：FBC当年度品牌现金流；PA当年度调整后的企业净利润，适用时考虑非经常性经营项目的影响；IA当年度企业有形资产收益；β企业无形资产中归因于品牌部分的比例系数。预测高速增长期及更远期的品牌现金流时，可采用将评价基准年前3~5年品牌现金流如加权平均等方法进行预测。5.2.2有形资产收益的确定5.2.2.1有形资产收益有形资产收益应按式（3）计算IA=ACTβCT+ANCTβNCT·····················（3）式中：IA有形资产收益；ACT流动有形资产总额；βCT流动有形资产投资报酬率；ANCT非流动有形资产总额；βNCT非流动有形资产投资报酬率。5.2.2.2流动有形资产收益率流动有形资产收益率可参照中国人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算，如1年期银行贷款基准利率。5.2.2.3非流动有形资产收益率非流动有形资产收益率可参照中国人民银行公布的长期基准贷款利率进行计算，如5年期银行贷款基准利率。5.3品牌价值折现率的确定5.3.1品牌价值折现率将品牌未来收益转化为现值所使用的报酬率。品牌价值折现率应按式（4）计算T/CNFPIA4003—20176R=ZK·····················（4）式中：R品牌价值折现率；Z行业平均资产报酬率；K品牌强度系数。5.3.2行业平均资产报酬率行业平均资产报酬率可通过计算相近行业、类型和规模的上市企业平均资产报酬率得到，也可以通过统计调查等方式获得行业平均资产报酬率。5.3.3品牌强度系数基于我国木质林产品加工、制造行业特点和市场实际情况，品牌强度系数由组织行为（K1）、客户关系（K2）、市场地位（K3）、法律权益（K4）、社会