10hjt战略管理-战略实施中的营销财务研发与信息化

[e-mail]成均馆大学中国大学院战略实施中的营销财务研发与信息化郝继涛战略管理StrategicManagement2制定业务（职能）战略业务（职能）战略描述了在执行公司战略和经营单位战略过程中，企业中的每一个业务（职能）部门所采用的方法和手段3目录一、市场营销二、财务三、研究与开发四、管理信息系统4一切战略皆是营销战略市场营销是指那些将生产者的产品或服务送到顾客或市场中的活动市场营销的基本任务：在适当的时候将适当数量的适当产品或服务投放于适当的地点。主要包括：使企业现有的或潜在的产品或服务与顾客的需求相适应和匹配将产品或服务存在的信息传递给顾客在适当的时间和地点具备产品和服务，以利交换以及为产品或服务确定价格5STP营销战略市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了改理论并最终形成了成熟的STP理论市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）1.确定细分变量并对市场进行细分2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位概念6.选择、发展和传播所挑选的定位概念6市场细分市场细分是指企业根据消费者需求和购买习惯的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程为什么要进行市场细分有利于发现市场机会，开拓新市场有利于掌握目标市场的特点，确定营销组合，制定营销策略有利于集中资源，提高竞争力有利于和竞争对手形成差异，规避竞争或获得竞争优势7市场细分的程序正确选择市场范围企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场筛选：根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场为细分市场定名：为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等复核：进一步对细分后选择的子市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等决定细分市场规模，选定目标市场8市场细分标准消费者市场细分标准/生产者市场细分标准消费者市场细分的标准心理因素人口因素地理因素行为因素生活方式性格兴趣个性社会阶层态度等年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度、宗教、种族国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等购买时间、数量、频率忠诚程度使用者状况、追求的利益等生产者市场细分的标准个人特点用户地点用户规模参与购买决策的成员个人特点，如职务地区、国别集中程度购买力企业大小最终用户用途期求利益9GoogleAnalytics追踪用户的行为第一步：访问者通过百度搜索到12580商户联盟第二步：访问者访问12580商户联盟网站。网页被加载，GA的追踪代码被执行，与此同时GA的cookies开始读写。谷歌服务器第三步：被加载的网页会给谷歌服务器发送一个包含有所有数据的GIF文件，数据在这里开始计算。第四步：GA生成数据第五步：网站数据分析人员通过GA客户端访问数据报告10目标市场选择在市场细分的基础上，企业所选择的消费者群体冰箱的传统目标市场按容积划分从地域性及经济收入划分为一、二、三级市场和高、中、低档等不同的消费群体从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一标准科龙儿童冰箱•小猴聪聪•小熊乐乐•企鹅冰冰11目标市场的选择模式产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童男女儿童皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童12目标市场营销策略无差异营销把整体市场作为企业的目标市场只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异只推出单一产品，运用单一的市场营销组合差异性营销企业把产品的整体市场划分为若干细分市场从中选择两个或两个以上的目标市场，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合集中性营销企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率13选择目标市场营销战略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚差异或无差异市场营销资源短缺产品同质性同质产品无差异市场营销异质产品市场同质性同质市场无差异市场营销异质市场产品生命周期介绍期和成长期无差异市场营销成熟期差异市场营销竞争对手的战略无差异市场营销差异市场营销差异市场营销集中市场营销差异市场营销或集中市场营销差异市场营销或集中市场营销差异市场营销或集中市场营销14定位1981年，JackTrout（杰克·特劳特）和AlRies（艾·里斯）写了一本改变传播-营销的书——《定位》USP论、品牌形象论、定位论的比较USP论品牌形象论定位论产生时间20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代以来核心理论强调产品独特的功效和利益塑造形象长期投资创造心理位置强调第一方法和依据实证心理的满足类的独特性沟通着眼点物艺术、视觉效果心理上的认同15市场定位根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给消费者，使产品在市场上占有一定优势定位不在产品本身，而在消费者心底1、确定产品定位的依据2、明确目标市场现有的竞争情况3、确定本企业产品在市场中的位置功能少多高中低价格BACD1D2D316初次定位是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场17重新定位企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程1923年，可口可乐的第七任总裁将可口可乐定位为大众日用饮品；二战爆发后，可口可乐利用新闻媒体发起一场“第二次世界大战与可口可乐”的大论战，将产品定位为士兵更好休息的慰劳品和军需物资；二战结束后，和平再次降临，可口可乐公司不失时机地亮出了“和平天使”的企业定位，产品也相应地变成了“爽心”、“怡神”的最佳饮品；70年代初，可口可乐在遭遇了百事可乐的挑战之后，又将自己定位为“这是真品”，暗示其他可乐都是在模仿可口可乐。18对峙定位（迎头定位）将产品定在与竞争者相似的位置上，“针锋相对式”定位采用条件：能生产更好的产品市场容量够大企业资源雄厚，实力超过对手19回避定位（避强定位）避强定位：一种避开强有力的竞争对象的市场定位。企业突出宣传自己的相对优势，在某些价值的产品属性上取得领先地位“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。20寻找市场定位寻找市场定位：填补市场上的空位！“填空补缺式”定位！两种情况：潜在市场没有被发现潜在市场已被发现，但其他企业无力占领关键价值点是否被占领现代、健康、良性、安全专家、品质天然、健康、人情味品质、稀有、生态喜庆、吉祥、成功专业、优质、爱心林湖：卓越工艺，地道好茶21市场营销组合在基本的市场战略确定之后，经营单位就需要制定较具体的或专门化的策略，这些活动通常就被称为市场营销组合决定所提供的产品或服务的准确类型。(PRODUCTORSERVICE)决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通。(PROMOTION)选择将产品或服务分配给顾客的方法(CHANNELORPLACE)制定产品或服务的价格(PRICE)22某医院农村包围城市战略的营销手段：三个群体，三个途径，15个策略服务场所视觉效果企业与病友会员间沟通广告（视频/音频/平面）公共关系（政府）网络传播公益活动（志愿者）墙体传播事件营销（救助）意见领袖专访患者之间的口碑传播网上分享日志与评价现在的患者群体体验营销传播规划框架合作渠道诊所形象医生专业和责任心导医态度和职业化呼叫中心潜在患者目标群体老患者群体23目录一、市场营销二、财务三、研究与开发四、管理信息系统24资金的筹集短期资金的筹集：短期资本是指使用期在一年或一个经营周期以内的资金。三种筹集方式商业信用银行信用应付费用长期资本的筹集。长期资本是指使用期在一年或一个经营周期以上的资金。主要表现为厂房、机器、设备、长期股票投资、长期债券投资等形式股票、长期债券、长期借款、融资租赁、留存收益25EPS-EBIT分析EPS/EBIT分析：每股收益和息税前收益分析布朗公司—2004年终需要筹资：100万美元普通股市价：50美元EBIT的预测情况：200万-400万美元所得税税率=50%利息率=10%已发行股票10万股26布朗公司的EPS/EBIT分析(单位：百万美元)普通股融资债券融资组合融资萧条一般景气萧条一般景气萧条一般景气税息前收益（EBIT）利息税前收益（EBT）税款税后收益（EAT）已发行股票每股收益（EPS）2.002.01.01.00.128.334.004.02.02.00.1216.68.008.04.04.00.1233.32.00.101.90.950.950.109.54.00.103.91.951.950.1019.58.00.107.93.953.950.1039.52.00.051.950.970.970.118.864.00.053.951.971.970.1117.98.00.057.953.973.970.1136.127布朗公司的EPS/EBIT图CSF=普通股融资CF=联合融资DF=债务融资借债是布朗公司融资100万美元最好的方式28按某锅炉厂2011年运营基础数据进行测算，实现正常运营各年需要较多的外部融资支持说明：假设注册资金5000万元，资产注入方式为2012年注入20%（1000万元），2013年注入30%（1500万元），2014年注册资本金全部到位假设注册资金2000万元，2012年注入1000万元，2013年注入1000万元按某锅2011年应收账款周转次数、预收账款周转次数、存货周转次数、预付账款周转次数和应付账款周转次数数据测算各年需要营运资金量年度2012年2013年2014年2015年营运资金量1915372462148073注册5000万预计自有资金量700177638544413另需融资额1215194823603660注册2000万预计自有资金量700127613540另需融资额121524484860807329预计财务报表能够用来检查各种行动与方法的预期效果损益表—企业参加市场游戏的“记分卡”；资产负债表—企业财务状况的“快照”现金流量表—沟通资产负债表和损益表的“桥梁”和“纽带”损益表byowners经营现金流投资现金流融资现金流净现金流现金流量表现金其它资产资产总额-负债所有者权益资产负债表股东权益表股东投资及撤资净利润及其它收益股东权益变动净额收入费用净利润现金其它资产资产总额-负债所有者权益资产负债表30损益表主营业务收入-主营业务成本及税金主营业务利润（毛利）+其它业务利润-期间费用(管理费用\营业费用\财务费用）营业利润+投资收益+营业外收支净额税前利润-所得税净利润-普通股及优先股股利保留盈余31资产负债表资产负债及所有者权益流动资产货币资金短期投资应收账款存货长期资产长期投资土地（国外）厂房及设备减：折旧无形