我国家电企业国际营销实证分析

我国家电企业国际营销实证分析大纲第一部分国际市场营销理论概述第一部分国际市场营销理论概述1.1市场营销的定义1.2国际市场营销的内涵，动力，因素及方式1.3国际市场营销与国内市场营销的区别1.4国际市场营销与国际贸易的区别第二部分我国家电企业开拓国际市场的现实性与必要性2.1我国家电企业开拓国际市场的国内外经济背景2.2开拓国际市场是家电企业自身发展的需要第三部分家电市场竞争环境分析3.1家电产业状况分析3.1.1全球家电行业的产业特性分析3.1.2我国家电行业的现状3.1.3家电行业的发展趋势4国内著名家电企业的国际营销比较4.1海尔集团4.2TCL集团4.3长虹集团第五部分我国家电企业国际营销面临的问题及解决方案5.1我国家电业开拓国际市场存在的主要问题5.1.1风险防范意识弱，监控体制不健全5.1.2企业营销观念落后不重视市场调研5.1.3目标市场进入的方式单一或没有有效的进入策略5.1.4促销不力5.1.5对知识产权认识不够，保护意识差5.2应对措施和方案5.2.1强化风险意识，完善监控体系5.2.2重视市场调研5.2.3采用多样化的方式进入目标市场5.2.4产品促销与企业形象塑造并重5.2.5加强知识保护意识1国际市场营销理论概述1.1市场营销定义市场营销理论源于西方.西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义，有从宏观角度的，也有从微观角度的。美国市场营销学会（AMA）于1995年对市场营销下了比较完整的定义：市场营销是对思想、产品、劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足组织目标的交换。1.2国际市场营销的内涵：根据市场营销的范围是否跨于国界，可分为国际市场营销和国内市场营销。国际市场营销是指企业从事跨越本国过境的市场营销活动，只要其营销决策具有跨国性质，其营销活动就属于国际市场营销范畴。国际市场营销是在市场营销的基础上发展起来的，它诞生于美国，其发展过程大致经历了三个阶段：出口营销阶段，跨国营销阶段,全球营销阶段。国际市场营销的发展与变革是与世界经济形势的发展紧密相连的。研究国际市场营销的重要意义在于适应当今世界经济形势的的需要。对我国来说是指导我国企业参与国际市场竞争实现现代化的客观需要。国际市场营销活动包括:营销环境分析、营销调研、国际市场细分，国际市场选择、国际市场进入方式，营销方案的决策和国际市场营销的组织管理。国际市场营销的方式包括：1保持国内生生产基地，从事商品出口。2将独特的知识和技能授予国外的企业进行生产和销售，即商业授权。3将原材料零部件等运至国外利用当地资源和劳动力优势进行加工。4在境外投资建厂在当地进行生产和分销。1.3国际市场营销和国内市场营销的区别市场营销一般原理的应用完全适用于国际市场，如同在国内市场上组织营销活动一样，国际市场同样需要市场调研，市场分析，市场细分，市场营销组合等一系列营销过程的战略确定及战术实施。国际市场营销实质上是国内市场营销的延伸，从市场营销的商品交换，转换价值，实现价值等职能看，与国内市场营销并无本质区别，只是特指超越国境的市场营销活动罢了。然而并不能就此将二者简单等同起来，跨越国界本身决定了国际市场营销比国内市场营销具有更大更多的差异性，复杂性和风险性。具体来讲，从二者的活动环境活动形式和内容等方面来看，存在着以下几个方面的区别：1国内市场营销的消费者在国内，异国消费者在收入水平、消费期望、价值观念、风俗习惯等方面存在较大差异，市场营销困难大。2市场营销组合因素的内容有所不同。在产品价格渠道、促销等因素上，国际市场营销和国内市场营销的表现方式和内容有所区别，而且除了以上四大因素外，国际市场营销还包括权力、公共关系等因素。3二者的市场进入方式不一样。4产品生产可以在国内进行再出口销售到国外也可在国内生产和销售。5二者经营的风险性不同。一般来说国际市场营销格、汇率、运输以及经济和政治等方面存在更大的风险。2我国家电企业开拓国际市场的现实性与必要性2.1我国家电企业开拓国际市场的国内外经济背景随着全球经济一体化的迅速发展，我国家电企业受到了来自以跨国公司为代表的外部经济力量的激烈竞争与冲击，国内家电市场的竞争也日益白热化,，价格战此起彼伏。为改变这种状态，促进我国家电产业的升级换代，我国家电企业必须尽快转变观念，充分利用国内国外两种资源，开展跨国经营。2.1.1经济全球化的含义经济全球化是世界大部分国家和地区形成的一个统一的，紧密联系的经济运行过程，它客观地反映了各个相对独立的国家经济主体之间相互联系相互依存的事实贸易自由化金融国际化和生产一体化是其主要表现和核心内容。2.1.2经济全球化为我国家电业带来的机遇第一经济全球化有利于我国家电业在国际大分工格局中提升整体实力。随着世界经济格局的变化，国外投资者新一轮投资高峰的到来，我国家电业将融入国际家电市场的社会化分工，从而提升我国家电行业的整体实力，有利于我国从家电大国发展成为家电强国。第二经济全球化有利于我国家电业降低成本，提高竞争力。我国承诺入世后关税将大量降低，这样国内家电业可以进口优质低价的原材料，零部件，从而大大降低成本，提高产品质量，增强在国际市场上的竞争优势。第三经济全球化有利于国内企业国际化经营。通过利用两种资源，两个市场在国际竞争中建立竞争，合作的双赢关系，提高我国家电产品的整体竞争力。如长虹在印尼，海尔在美国，春兰在俄罗斯，格力在巴西等寻求新的发展模式，这些企业都以战略眼光率先一步进入国际市场，这是非常有预见的决策。第四经济全球化有利于我国家电业的技术提升。改革开放以来我国家电业得到快速发展，从引进技术装备消化吸收国外技术起步，生产水平逐步提高，品种不断增加，市场规模迅速扩大，基本形成了生产，科研，检测，零部件生产配套比较完整的工业体系。目前，我国已成为世界彩电，电冰箱乃至空调等主要家电产品的生产和消费大国之一。在规模上，彩电，电冰箱，洗衣机年产量分别已达２５００，１１００和１２００万台。空调器年产量达９８０万台。加入世界贸易组织和行业开放无疑会给我国家电企业带来新的技术新的设备和新的产品。同时激烈的竞争又迫使我国家电企业通过各种途径，包括引进，合作和自行研究等得到新的技术，从而全面提高我国家电行业的整体技术水平。这将有利于我国家电行业进一步确立在世界市场中的地位和拥有强大的发展后劲。2.1.3加入世界贸易组织为我国家电产品进入国际市场带来的机遇1享有多边的，无条件的和稳定的最惠国待遇最惠国待遇条款规定。世界贸易组织一成员向另一成员提供的待遇不能低于他向来自任何国家的产品所提供的待遇。我国加入世界贸易组织后，家电企业可以享受世界贸易组织任何一个成员在关税减让和市场开放方面带来的利益。毫无疑问，加入世界贸易组织将为我国家电企业进入国际市场带来了前所未有的良机。2国民待遇原则将有助于我国家电产品在国际市场上的公平竞争国民待遇原则要求：一旦某一成员的商品和劳务进入另一成员国的市场，就必须得到与其境内生产的同类产品和劳务的同等待遇。从以往我国家电产品出口看，由于发达国家滥用反倾销条款对我国家电产品频频实施反倾销措施，我国的家电产品出口受到损失。加入世界贸易组织，我国的家电产品在国际市场上受到的待遇将有较大的改善，从而为我国家电企业带来无限商机。另外我国以发展中国家的身份加入世界贸易组织，可享有发展中国家的差别和更优惠待遇。2.1.4经济全球化与加入世界贸易组织对我国家电业带来的挑战经济全球化与加入世界贸易组织对我国家电业而言既是一个良好的发展机遇，但同时又不可避免地会受到一定的冲击。１分销服务市场的开放。对家电制造业来说拥有自主的贸易销售权至关重要。我国在加入世界贸易组织之前，已经进入和准备进入我国的外商家电投资企业仅是一个生产车间，现我国已加入世界贸易组织外商投资企业便拥有了产品分销权，拥有了自己的销售渠道。这些企业就能够把从生产到消费者之间的整个流通过程变成一个高效的有机整体。因此，我国加入世界贸易组织外商投资家电企业将会利用其独特的营销策略迅速组建自己的分销网络，将产品及其售后服务通过自己的销售网络销售给消费者。这样，我国家电企业现有的销售网络优势可能会受到极大的挑战。２进口许可证制度和进口数量限制清单的逐步取消。我国加入世界贸易组织必然要对现有的进口贸易体制进行改革，减少两类非关税保护措施势在必行。我国目前受进口许可证管理的进口商品共个53大类，其中电子产品20种。家电的比例相当高，根据我国政府的郑重承诺我国加入世界贸易组织后3年内国家将把许可证的数量降低到目前数字的三分之一，其中大部份是家电产品。国家在3年内还将逐步取消配额产品，控制进口产品及幼稚产品目录。因此，我国的家电产业将不得不面对国外家电企业的直接竞争。这一点，在高附加值的家电产品上显得更为突出。３关税降低。世界贸易组织要求各成员国以关税作为保护国内产业的主要手段但同时又极力促使成员国间降低关税壁垒，以促进世界自由贸易的发展我国加入世界贸易组织也必须符合这一要求。目前我国的进口关税总体水平还是相当高的，电子产品关税简单平均值为40.1%，加权平均值为33%。对此我国政府已经承诺，到2005年，我国进口平均关税水平将降至10%。经过了十几年的发展我国家电行业的低端产品基本具备了与进口家电产品全面抗衡的能力。加入世界贸易组织，国家在关税政策上将不再在整体上将家电产业作为幼稚产业列入高关税保护范围。因此在未来年的关税调整中，家电产品将降低关税，关税减让后国外大量高端产品必将以更低的价格进入我国市场，使我国的家电企业失去一部分国内市场份额。进口关税的降低将使我国家电企业面临更为严峻的市场竞争，使企业的利润大幅下降。４与贸易有关的保护知识产权的协定在中国的贯彻实施，也将不可避免影响家电业的发展。我国家电技术是以仿制国外同类产品和组装加工为主起步的，从各国拥有的发明专利看，我国家电企业所拥有的技术专利数量远低于发达国家的数量。从商标注册的数量上来看，同样存在着很大的差距。加入世界贸组织，我国家电企业在发展中稍不注意就会发生侵权行为，这将对家电企业形成巨大的限制，而且国外家电制造商利用自由进入我国市场平等竞争的机会，通过技术专利和商标使用权上的优势来制约我国企业，甚至在一些技术含量高利润丰厚的产品领域封锁关键技术，导致我国相关企业退出竞争行列。最近我国DVD在欧盟遭遇封杀令就是一个例证。2002年2月28日，我国DVD产品因为专利争端而被欧盟成员国的海关扣押。扣押原因是飞利浦等6C欧洲制造商认为我国家电企业生产的DVD没有获得知识产权认证，因而应当向其购买专利许可才能从事生产。根据1999年6C提出的专利费收费规定标准DVD厂家应将DVD视频播放机DVD-ROM播放器净售价的4%或每台4美元(两者中以数额较高者计算)以及解码器净售价的4%或每台1美元（两者中以数额较高者计算）缴纳给上述6家企业。另外光盘的专利费为每碟7.5美分。按此计算国内厂家每生产1台至少需向6C缴纳专利费100-200元人民币左右，而每一张光碟的成本也将增加0.7元。这一价格对于本就日益利薄的国内家电企业而言显然难以接受目前作为我国DVD出口企业代表的中国电子音响工业协会CAIA正与6C展开紧张谈判。５国外利用技术壁垒阻碍我国家电产品的出口。关税的减让以及非关税壁垒手段，如进口许可证，进口数量限制等在世界贸易组织中被严格限制使得发达国家传统的保护手段被大大削弱。我国加入世界贸易组织后，发达国必定会将保护手段的重点转到技术壁垒(TBT)上来。例如，产品的安全要求。效率要求，保护要求等等都可以成为技术壁垒的手段。发达国家完全可利用这些技术能力上的落差，制定一些市场准入规定，以限制我国产品的进入。例如在空调器行业，除一般的产品安全性要求以外，欧洲要求进入的空调器在2年内完成HCFC替代，而北美则要求空调器的能效必需达到一种新的高标准。这些技术壁垒的歧视性对我国家电产品的出口必然种种不利的影响。６国外利用反倾销策略阻碍我国家电产品出口。欧盟已多次对我国彩色电视机出口进行反倾销起诉，严重阻碍了我国彩色电视机的出口。我国彩电从八十