财务战略的意义

财务战略的意义“企业的失败，首先是战略的失败。”随着进入信息社会后行业技术革新速度的加快，竞争环境变化多端，尤其是在全球化大背景下，人们往往以为对企业的威胁来自外部环境，而事实上，企业成功的最大威胁却往往在于战略问题。从上世纪七、八十年代经常说“不”、只是“数豆子”的账房先生，到所谓的公司价值管理者和未来设计师，CFO的角色正在发生剧变。而财务战略的选择，往往决定着企业资源配置的取向和模式，也由此决定了企业经营战略的实现与管理效率。当一批中国企业的先行者谋求海外发展而奋力前行时，更多的国内企业还缺乏清晰的财务战略，甚至还没有意识到，这样的战略选择已经在深刻影响着企业的商业版图和未来。“国内的许多企业大都性好‘赌’，它们往往相信运气不相信战略；相信血缘不相信制度；相信攻关不相信程序；相信技术、市场不相信管理。尤其是一些从市场缝隙中成长起来的企业，恶劣的生长环境也造成它的原罪。它们或贪大求全,多元化发展，只做大不做强；或喜欢置地盖房当地主，不注意资产结构配置；或只顾及短期资金长期安排，有一天过一天，根本谈不上什么战略管理。”一位风险投资者曾这样痛陈国内企业的财务战略缺失。从某种意义上，一家企业的财务战略都是基于特定条件下的选择，可谓千人千面，随物赋形，难以进行标签式的分类。正是基于这一点，我们的记者深入珠三角腹地对当地企业的财务战略进行实证式调查研究，并提供了四种不同类型企业的样本。有趣的是，我们发现，不同的企业类型和同一企业发展的不同阶段对于财务战略都有着不同的理解和选择。像广州正祥和这样从事家政服务的私人企业，初创期对于战略的自觉呼唤使得它们对于平衡计分卡这样的战略工具如获至宝，一见“倾心”；而像中国铝业这样的大国企集团则在财务整合道路上渐行渐远；如果说以高成长称雄业界的蒙牛一直在追求“环绕速度”和风险控制以谋求平衡的话，对于诺基亚中国来说，一家跨国巨头则更关心其财务战略的一致性。什么是战略？管理学家说，就是要解决企业该做什么，不该做什么。对于许多深陷无序竞争的企业而言，战略是终结者，能够帮助它们建立可持续的竞争优势，而恰当的财务战略则是确保公司战略取得成功的内在保证。我们这期奉上四种类型企业不同财务战略的案例，虽然不能穷尽国内企业财务战略选择的所有面貌，但希望它们能够为因为缺失战略而挣扎的国内企业带来一些有益鉴照。尽管企业对财务战略的选择虽各不相同，但人们对企业成功的忐忑期待却始终如一。对于正祥和这样的私人企业而言，对于战略的自觉呼唤使得它们对于BSC这样的战略工具格外“倾心”，尽管现在还无法看到结果，但改变已在不经意间发生了。一、善用战略工具文/张格亮“今年底，正祥和将全面实施平衡计分卡”（BalancedScoreCard,以下简称BSC），我们下一步的财务目标是三年五个亿。”正祥和家政事业（广州）有限公司总经理田欣对记者说。11月的广州已有些许凉意，五洋新城怡景大厦三层的正祥和家政公司服务大厅热闹非凡。一边是身着制服的业务员和家政服务员们细致地向来访者介绍公司产品，另一边是在此起彼伏的电话声中，训练有素的接线员耐心地回答客户的咨询。如果不是亲眼所见，你很难想像把这样一个劳动力高度密集的家政服务公司和BSC联系起来。两年前，田欣偶然读到一篇题为“BSC好用还要会用”的文章，BSC开始进入田欣的视野。当时的正祥和正陷入业务裹足不前、发展前景茫然的困顿时期，田欣隐隐感觉到，对于家政服务这样一个发育水平低、管理难度大的行业，先前朴素的管理方式已经不能满足公司发展的需要，必须寻找科学的管理工具，而BSC哪怕是用来试错，可能也是突破管理瓶颈的有效工具。“人们往往只看到管理带来的约束，却忘记了约束背后管理绩效的提升，当更高的管理绩效带来财务业绩突破后，员工获得的是更高层面的自由。”田欣说，“管理革新只能自上而下，力排众议是必然的选择。”对他来说，不管两年来正祥和家政公司对于BSC的探索如何波折，重要的是，管理变革的种子已经埋下。“出轨”正祥和家政事业（广州）有限公司现在是华南地区最大的家政企业，拥有50多名管理人员和2000多名家政服务人员。在家政行业，正祥和率先导入国际通行的“全程企业化”家政服务模式，并开创了两项极具特色的服务产品——为广东家庭提供经28天半军事化、全封闭式专业培训的家政服务员和经60天半军事化、全封闭式早教专业培训的PBTC全程早教员，六年下来，正祥和成了广州家政行业的金字招牌。创办正祥和家政，对田欣来说纯属偶然。1999年初创办正祥和之前，田欣在百货和超市行业摸爬滚打多年。这一年春节刚过，广州家政服务市场已经随着务工人员大量返城而热闹非凡，市场交易量剧增，许多家政中介公司也卯足了劲要在此时“狠狠”赚一笔。一些较大的家政中介公司在春节后的一个月内甚至可以赚到二、三十万元。目睹家政市场的火爆，田欣的夫人便盘算着与几位朋友开一家家政中介公司。二、三十万元在田欣看来是小生意，若没有细致的前期市场调研，也很难将市场看透。工作之余，田欣开始协助夫人进行市场调研。几番调研下来，结果着实让田欣吃惊。在请教专家和对行业数据研究后，田欣发现广州家政服务市场容量巨大，对家政服务人员的需求量粗略估算可达40万人。而经过对广州家政行业服务水平的实地调研，他发现当时的家政中介公司服务水平普遍较低，整个行业处于低水平竞争状态。在小生意表象的背后，蕴藏着巨大的市场机会。“这个总经理由我来当！”田欣职业生涯的意外出轨，催生了华南地区最大的家政服务公司。1999年4月27日，正祥和家政事业（广州）有限公司注册成立。由朴素管理开始像其他城市一样，广州的家政服务由来已久，管理水平极其落后。许多保姆未经过系统培训，素质普遍较低，进入家庭后不易管理，且存在安全风险。正祥和清晰地意识到保姆和家政是两个概念，在产品设计上，决定导入国际通行的“全程企业化”家政服务模式。首先，针对保姆素质普遍较低的现状，正祥和家政公司将保姆更名为家政服务员，并为其提供系统的培训，包括家务技能培训和职业心理培训；其次，针对保姆进入家庭后不易管理的问题，正祥和设立督导部，由专职督导员全程协助家庭管理家政服务员；第三，针对保姆进入家庭带来的潜在安全风险，正祥和提供保险机制，解决了客户的后顾之忧。在商业模式设计上，正祥和的现金流主要有三部分。客户在接受正祥和家政服务产品时需要支付330元的中介费，每月除付给家政服务员工资外要向公司交纳100元的管理费，此外还需要交纳600元押金。中介费和管理费作为公司销售收入，而客户押金则作为流动资金，使得公司不必投入过多的运营资金。1999年10月6日午后，田欣接过一位客户交纳的200元定金后，极力掩饰内心激动，将客户送到门外。转回身，公司所有初创人员再也不能抑制内心的喜悦，欢呼起来。这是公司获得的第一笔生意，10月6日自此被定为正祥和家政公司周年庆典日。由于公司产品设计和定位符合市场需求，财务盈利模式简洁清晰，正祥和家政公司在广州家政市场逐步确立了比较竞争优势，财务业绩迅速攀升。1999年，正祥和家政销售收入仅为100万元，2001年则达到800多万元。热油泼火式的财务业绩增长背后，正祥和家政公司依然存在隐忧。公司产品结构单一，导致利润结构单一，且家政服务员为家政服务行业的低端产品，利润不高。单一的产品和利润结构不利于公司抵御系统风险。2002年正祥和家政公司从加拿大引入PBTC（ProfessionalBabyTeacher&Care，婴幼儿全程专业教育及护理）全程早教模式，并融入儿童教育学家蒙特梭利（MariaMontessori）的教育理念和方法，为家庭提供经60天半军事化、全封闭式早教专业培训的PBTC全程早教员。接受早教员服务的家庭需支付1980元的中介费，每月300元的管理费和2000元押金。高端产品的引入使得正祥和家政公司的产品结构趋于合理，低端与高端产品搭配分散了风险，利润结构得到优化，利润率也获得了提升。此时，正祥和家政公司的竞争优势愈加明显。产品和利润结构合理、利润率提升、市场潜力巨大，公司财务业绩爆炸式的增长似乎隐约可见。然而，愿景不等于现实。2003年上半年，正祥和家政公司的家政服务员流失率逐渐增加，导致财务业绩增长趋缓，进而徘徊不前。总经理田欣和财务经理唐燕翔的心里泛起了嘀咕。自成立以来，正祥和家政公司面临的最大难题是家政服务员流失问题，这也是整个家政行业普遍面临的难题。家政服务员流失不仅会增加成本——公司为添补服务员流失留下的空缺，必须为更多新学员提供培训，而且会影响业绩增长速度。为了解决这一问题，正祥和家政在管理上设计了一套合理的制度安排。首先，公司为家政服务员提供28天半军事化、全封闭式的专业培训，除家务技能培训外，还提供职业心理培训，以便让学员在进入家庭后能够适应角色上的转变；其次，定期组织家政服务员回公司参加各种活动，增强她们的归属感；第三，设立专职监督员协助家庭管理家政服务员，并将家政服务员的流失率与监督员的薪酬挂钩。然而，看似合理的制度安排没能有效降低家政服务员的流失率，似乎触手可及的财务业绩放量增长，却以时隐时现的方式挑衅着正祥和家政公司管理层的神经。产品设计、利润结构、流程优化、营销力度、绩效考核、执行力度、企业文化……田欣和财务经理唐燕翔详细地审视着公司管理的每一个细节，却仍然找不到问题所在。“在管理上，我们能做的都做了，但是家政服务员流失问题依旧没有解决，财务业绩并没有获得预期的放量增长。”田欣说。事情的确有些蹊跷，田欣和财务经理唐燕翔隐隐感觉到正祥和家政公司可能在企业战略设计上存在结构性的内伤。改变价值模式2003年7月，“非典”刚过，田欣便迫不及待地召集督导部、培训部和营销部门的骨干人员约十几人举行管理研讨会，议题为“我看到的公司的问题”。会议进行了一整天，管理人员纷纷抛出各自的见解。比如培训工作不到位，招聘的学员素质不高，对一些管理制度执行力度不够等等。几番争论之后，意见虽多，却未能触及根本。“这些都是我们一直在解决的事情，但都不是症结所在。”田欣说。此间，有督导员提出有些客户要求过于苛刻，应该淘汰一些客户。这一条让田欣思考良久，或许与此有关？三个月后恰逢正祥和家政公司四周年庆典，田欣决心借此机会总结公司四年来的得失，彻底发现症结所在，找到让公司财务业绩放量增长的办法。9月末，正祥和家政公司所有中层经理和主管进驻广州梅园宾馆，举行公司体系升级研讨会。话题抛出，问题逐一浮现，思路日渐清晰。会议原计划进行四天，由于思路渐行渐远，实际进行了40多天。这次会议被称为正祥和家政公司的“遵义会议”。连番头脑风暴后，田欣发现，之所以没有出现预期的财务业绩放量增长，关键在于没有满足客户的需求。正祥和家政公司原来的价值模式是一个倒三角形，下面是公司，上面两个角分别是客户和学员。正祥和家政公司一手托起两个上帝，试图同时满足客户和学员双方的需求。一手托起两个上帝，连上帝自己也做不到。客户和学员在一些方面存在先天的利益冲突，公司为了平衡两者之间的关系，消耗了大量精力。由于作为管理基础的价值模式存在错误，即使设计了合理的制度安排，依然不能化解矛盾。满足客户需求是管理学中最基本、最简单的道理，正祥和家政公司却用了整整四年时间终于认识到这一点，这就是管理的奇妙之处——管理不在于接受，而在于体验和实践。正祥和家政公司开始将其价值模式调整为直线型，下端为公司，中间为学员，上端为客户。公司通过为客户提供经过培训的学员来满足客户的需求。一些不能适应角色转变而流失的学员被自然淘汰，这种认识也回应了7月研讨会上一些督导员的疑问。试错中长大症结已经找到，新的问题随之产生—如何满足客户需求，是对原有管理方法修修补补，还是寻找新的管理工具。在持续不断的头脑风暴中，正祥和家政公司的管理者们自发地形成了对战略的呼唤。田欣偶然的一次开卷有益，使得正祥和对战略的自觉呼唤与BSC碰撞在一起。此前，BSC作为有效的战略执行工具已在全球500强企业中得到了广泛应用。通过互为因果的四个维度——财务、客户、内部流程、学习与成长，BSC将公司战略分解成可操作的目标和指标，落实到人，使战略得以落地。总经理田欣和财务经理唐燕翔在反复讨论中，发现了