中国家电企业家必读(1)

中国家电企业家必读日本家电商场客源稳定日本的家电销售方式大约分为三种，一种是大型家电商场。著名的商场如“小岛电器”、“淀桥相机”等。这些商场经销的家电品种齐全，应有尽有。比如电脑的入网连线就有十几种，而一般商店只有2—3种，所以顾客在一家大型家电商场几乎可以买到所需的所有家电用品。大型家电商场一般从厂家直接进货，采取包销方式，剩余商品不能退还厂家，但定价权由商场掌握。因此，这些商场的家电价格比较便宜，比一般商店约便宜10%—15%。由于掌握了定价权，所以商场可以根据实际情况降价销售，有的商品打折率高达70%—80%，曾经最低价如一个手机只卖1日元。另一种家电销售方式是家电专营店。最初由厂家出资成立，如营销网络很强的“松下”，在日本全国就拥有2万多个专营店。这些商店专门经销松下产品，近年为了赚钱，也开始经销其它厂家的商品，但仍以松下产品为主。这种专营店规模较小，以夫妻店为主，散建在居民住宅区。他们从厂家直接进货，少部分商品也从批发商进货。销售方式以赊销为主，剩余商品可以退还厂家或批发商，但定价权由厂方控制，商店只能加价销售，赚取少额利润。因此专营店的价格比较贵，而且品种较少，不过优势是离住宅很近，便于居民就近购买。另外，专营店十分重视和附近居民的关系，他们经常挨家挨户调查，一有需求立刻送货上门，不仅安装调试，而且提供各种售后服务，并且收费很低，有的甚至免费服务，所以深受居民、特别是老年用户的欢迎。再有一种就是一般超市和百货公司的家电卖场。它们经销家电主要为了齐全商品种类，便于顾客一次性购物。这些商店的家电销售面积不大，而且品种不多，但基本商品齐全，价格适中，比专营店便宜，但高于大型家电商场。与厂家的关系是以赊销为主，无定价权，可以退还剩余商品，因此商品的降价幅度很小。近年来，在大型家电商场的竞争压迫下，部分超市和百货店不得不收缩利润下降的家电卖场，有的干脆停止家电销售。据调查，日本的消费者购买家电最先选择的是大型家电商场。因为在这里最新产品亮相很快，品种齐全，选择面宽，而且价格便宜，经常降价，许多商场还以计点方式给顾客提供更多的优惠。其次才是一般超市或百货公司，而选择专营店的人在逐年减少。另外，近年来，网上直销开始走红。其中最著名的当属“乐天”。“乐天”是日本最大的网上直销商，商品的更新不亚于大型家电商场，且价格比后者便宜15%以上。此外，部分厂家如松下、夏普、东芝也都开始网上销售。其劣势是顾客不能直观面对商品，事后退货比较麻烦，售后服务也跟不上，因此，网上销售的对象目前主要局限于公司企业和空余时间不多的少数职工个人。美国连锁营销利润可观●家电营销以大型家电连锁店、大型超市为主●家电销售网点选址讲究●零售商不断扩大家电产品营业面积虽然美国家电制造业已成夕阳产业，但是美国却是全世界最大的家用电器消费市场。美国市场研究机构NPD的最新资料显示，美国家电产品2004年的销售额达1330亿美元，预计未来5年内年增长率将达6%。美家电零售业代表商家，如BustBuy毛利润率达25%，盈利空间很大。美国家电产品的销售以大型家电连锁店为主。排名美国第一的BustBuy的营业额达到207亿美元，其净利润去年也高达10亿美元。从店铺数量上看，美国前十大巨头的总店铺数量高达16228家。此外，沃尔马等大型超市也销售家电。这两种销售方式形成了很大的商业垄断格局。目前，上述这些美国家电零售店销售各种品牌的家电，但主要是欧美及日本的名牌产品，如西尔斯(Sears)主销惠尔浦等6大品牌，中国加工生产的家电产品也是其中一部分。但是，这些商店为了保护美国制造商及原有供货商的利益，一般不会主动接纳新品牌家电产品进入。对新品牌家电产品的进入，他们会设立很高的门槛与苛刻的条件。美国家电产业的营销方式以家电连锁，或者大型超市为主，这些销售店的选址格外讲究，包括地区的选择、地点的选择、规模的选择、产品的选择、发货仓库的建立等，都要在对家电市场进行深入调查研究之后，才能制定切实可行的策略。一般来说，美国家电销售网点大多设在商业繁华、人口多、信息发达、市场辐射能力强的大城市，如纽约、洛杉矶、芝加哥、费城、大西洋城、休斯敦、旧金山、迈阿密、拉斯维加斯、亚特兰大等。商店的具体地点选择在大城市的边缘地区，靠近居民区。近年来，美国家电行业正发生巨大变化。美国前10名的消费类电子零售商年平均增长率仅为5.55%，甚至有多家巨头出现亏损，比如排名全美第三位的CircuitCity，去年第一财季亏损1300万美元。美国第一大家电品牌Kenmore在美国市场所占份额已从2001年的28.7%下降到2005年的25.3%，同期另一家电品牌美泰所占份额从19%下降到17.6%。总的来看，在2005年3月底结束的一财年里，外国家电在美国市场上所占份额为5.5%，比4年前的近2.5%提高了一倍以上。这一变化的根本原因在于，消费者对多数家电的要求越来越类似于对电视机和手机的要求，即对耐用性不太在意，更在乎的是产品的款式。这种消费趣味的变化导致了美国家庭家电更新换代步伐大大加快。据美国惠尔浦公司副总经理斯威夫特估计，目前，美国家庭平均7—8年就要更新家电，而10年前的更新频率为12年一轮。为了抓住这种变化带来的商机，美国零售商纷纷扩大家电产品的营业面积。保加利亚促销方式花样翻新●家电进口主要靠有直接销售渠道的超市或连锁店●大型超市关注培育自有品牌保加利亚家电生产能力薄弱，除生产少量技术含量低的产品外，绝大部分家电产品依靠进口。近年来，随着经济发展和居民生活水平提高，保市场的家电需求转旺，这与世界其他国家市场的状况形成强烈反差。这一变化引得世界家电厂商纷纷前来抢占滩头。目前，家电生产强国意大利、德国、日本、韩国、土耳其已先后打入保市场，展开激烈竞争。中国的家电厂商亦不甘落后，海尔、海信、格力、SVA、康佳、TCL等国内知名品牌率先打入，并已在保家电市场崭露头角。保家电分“黑电”和“白电”两种，但进货方式大体相同。保没有专司家电进口业务的外贸公司，此项业务主要靠有直接销售渠道的超市或连锁店具体操作。家电进口方如自行销售，所获利润通常为12%至13%，最高不超过15%，如批发给其他商家零售，批发商获利润5%，零售商获利润7%至10%。经过多年培育，保家电市场已基本成熟，营业面积200平方米以上的大型超市或连锁店遍布全国，成为家电销售的主渠道。在全国各类家电销售总量中，大型超市或连锁店销售的电冰箱占58%，洗衣机占51%，烤箱占59%，吸油烟机占52%，微波炉和吸尘器占60%，嵌入式电器占50%，电视机亦占半数以上。为抢占市场份额，保家电市场的促销手段不断翻新，售后服务日臻完善。从2004年起，大型超市开始培育自有名牌。保家电市场的龙头老大TECHNOMARKET，仅用两年时间便创出自己的名牌“尼尔”，所售各类家电均冠之以“尼尔”，但产地各异。生产厂家固然有自己的品牌，但并不妨碍为卖得好的品牌生产，正所谓市场决定一切。据了解，保TECHNOMARKET所销售的“尼尔”牌彩电、空调、洗衣机，均来自中国的广东省。全球家电厂商的大量涌入，使保消费者在品牌和价格上享有越来越大的选择空间，同时也使市场竞争趋向白热化。受贸易保护法律制约，保家电市场的竞争条件极不平等。当地法律规定，自欧洲进口的家电实行零关税，而从欧洲以外进口的家电整机交纳关税14.8%，家电散件纳税4.8%。世界家电强国日本和韩国虽地处亚洲，但由于两国厂家已分别在欧洲建厂，其产品在保享受零关税。保土两国签有工业品互免关税协定，其家电产品进入保市场亦同样享受零关税。在诸多家电强国行列中，受当地贸易保护法影响最大的是中国。同德、意、日、韩国等世界家电强国的产品相比，中国家电产品的质量并不逊色。然而，受贸易保护法限制，中国家电产品难以整机进入保市场，只能被迫压低价格，将整机拆成散件打入，在保重新组装后推向市场。面对这种被动局面，有关专家认为，中国家电企业必须根据保的具体国情和市场变化，适时调整战略。首先，中国有实力的家电企业应当调整贸易方式，借鉴日、韩两国在欧洲办厂的经验，将散件出口改为投资办厂，在取得欧洲原产地证明后，以保为桥头堡，将产品迅速推向全欧市场。这是有效应对欧洲国家贸易壁垒的关键一环。第二，鉴于保经济持续多年发展，居民购买力和生活品位提升，保家电市场需求结构悄然发生变化。来自大型超市和连锁店的最新数据显示，2005年，保家电市场对中、高端产品的需求成倍增加，低端产品首次出现滞销现象。因此，中国厂家应及时把握市场行情变化，在保住低端市场份额的同时，拓展产品结构，争夺中、高端产品市场。第三，杜绝短期行为，搞好售后服务。凡有意开拓保家电市场的中国企业，都应把售后服务作为长期占领对象国市场的重要环节，在零部件提供、当地文字使用、安装图示说明、维修保养服务等方面精心策划，周密组织，认真落到实处。第四，中国企业应增强品牌意识，积极打造自主出口名牌。政府和行业协会应制定相关政策，扶持企业发展名牌产品，引导企业统一对外，避免无序的价格竞争。埃及专卖店主打市场●国产家电销售主要靠生产商自己的经销商和专卖店●进口家电销售以特许经营为主因生活水平所限，埃及的家电市场规模不大，也不够成熟。作为埃及的一项支柱产业，政府对家电的生产和销售控制较严。在上个世纪50年代，埃及的家电主要由国营的IDEAL公司生产，自80、90年代实行经济改革以后，一批与日本、美国、意大利、韩国等合资的私营企业开始投资家电组装生产，形成了EL—ARABY、BAHGAD集团、OLYMPIC集团等家电企业，主要生产电视机、收音机、洗衣机、电冰箱、空调、电热水器、电暖气、电风扇等。目前埃及市场上销售的多数产品为这些合资企业所生产。埃及家电的销售渠道主要通过生产商在全国各大中城市中自己的经销商和专卖店进行。这种销售方式在埃及越来越风行，其利润也很可观。另外，埃及本土的大型国营商场阿凡提、法国连锁店家乐福等零售商也销售一部分国产家用电器。埃及还有一种独特的销售方式。在开罗市中心有一条电器街，这里的家电生意十分红火。许多埃及国营公司的员工以公司准许的信贷方式从生产商或阿凡提商场购买一定数额的家电商品，到电器街上来卖，以换取现金。电器街的家电商品价格比任何地方都便宜，虽然产品质量无法保证，但因其价格有极大的吸引力，很受消费者欢迎。此外，埃及也从国外进口一部分家用电器，以满足中上层家庭对高档奢侈品的消费需求。但政府对进口家电进行严格的控制，一般以特许经营为主。在记者站驻地附近有一家日本SONY专卖店，里面销售SONY的彩色电视机、摄像机、数码相机和高档音响等产品。日本松下和韩国三星家用电器的专卖店在开罗、亚历山大等大中城市也设有分店。这些专卖店由于产品质量高，顾客相对稳定，因而获利较高。德国市场销售五分天下●跨国公司主导销售市场●食品超市占家电销售额的四分之一●基本没有单一产品的家电专卖店说起德国的“马可罗—马尔克特”电器商行，无论是在柏林还是在斯图加特，可以说是家喻户晓。这是一家有着悠久历史的家电销售品牌商店，诞生于1930年。虽说是家族企业，迄今仍未上市，但其商业触角却伸向德国的大小城市。辉煌时期，“马可罗—马尔克特”电器商行曾拥有90多家庞大的连锁店。2003年之后，由于家电市场竞争日趋残酷，加上德国经济不景气，公司的经营面临严峻考验。2005年11月的一天，记者应邀采访了这家商行位于柏林的总部———普罗马尔克特商业股份有限公司。负责接待记者的维格纳女士介绍说，公司目前正处于整顿阶段。20年前，家电市场的销售利润为30%，如今利润空间已减少到5%至10%。但是公司还要养活那么多的员工，因此实际上已没有什么利润可言，至少近两年是这样。估计从2007年以后，普罗马尔克特商业股份有限公司才可能随着德国经济的好转和人民生活水平的提高，逐步走上正常发展道路。普罗马尔克特商业股份有限公司现有员工1500人，在德国境内经营着54家连锁店，营业面积高达12.17万平方米。平均每家店面的销售面积约为2254平方米。销售商品的品种有7000多种，主要是多媒体和娱乐电器商品，包括电视、家庭影院设备、摄像器材、汽车