中国家电厂商西部竞争力报告(1)

中国家电厂商西部竞争力报告西部，无数人魂牵梦萦的文化古地。就在这弥漫着千年尘埃的古道上，现代家电产业却焕发出勃勃生机，让古道上悠扬着的羌笛旋律变得轻快、时尚。为促进西部家电产业的进一步发展和繁荣，10月16日，《家电市场》、《家电动态》联合在西部重镇——兰州举办“家电品牌·影响西部”大型活动。希冀通过此活动，激活西部相关产业，腾飞西部整体经济。第一部分：市场综述一、地理概况：西部地区包括内蒙古、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆等10个省、自治区。土地面积546.2万平方公里，占全国土地总面积的56.9％；人口5.2亿，占全国总人口的40％。西部地区地处中国大陆腹地，位于东亚与中亚的结合部，自西向东依次与克什米尔、阿富汗、塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦、蒙古、俄罗斯接壤。欧亚大陆桥横跨全区，沿线通过各铁路枢纽与沿海和边境口岸相通，双向参与国际经济交流和合作，具有良好的对外开放前景。西部地区以西安、兰州、乌鲁木齐、呼和浩特、银川、西宁、重庆、四川等中心城市为支撑点，带动全区的经济互动与发展，成为了中国经济发展的后起之秀。二、市场综述：由于近年来国家对西部开发力度的逐渐加强，西部的家电市场产品线也越来越丰富。在2005年，西部地区的家电市场容量近1000亿，占到全国家电市场容量的1/8。西部家电整体销售以每年13.7%的速度增长,近几年更是呈现爆发式的增长,其中空调、厨卫增长幅度最为明显，其占去了总销售额的近1/4。诸多知名品牌由于其品牌定位、管理、宣传等因素在西部市场没有太大作为，有的甚至举步维艰；西部消费者的消费观念和客观的消费氛围也制约着各品牌的“西部扩张”之路。然而，不可否认的是，仍有一些品牌在西部市场如鱼得水。在销售渠道上，主要有兰州恒通、西安开元商城、银川新华百货等本土家电卖场和国美、苏宁、大中等连锁卖场，目前这两种渠道业态收拢了大部分的家电知名品牌。另外，在品类分布上，这两种业态也覆盖了绝大多数的产品大类，是为聚零为整。当然，由于诸多低成本产品的侵蚀，给西部家电市场造成了沉重的打击，尤其是一些小家电产品其进入门槛低，杂牌横行，给知名品牌小家电带来了重创。三、产品品牌：西部市场与其他区域市场相比，存在着很大的差异性。只有分门别类的从产品和品牌角度逐一认识并分析，这样才能更准确、更透彻的观察市场，了解品牌及产品的运作状况。（一）、空调随着西部城市建设的不断频繁和气候问题日益加剧，空调的消费呈逐渐上涨的趋势，但空调销售主要还是集中在省会城市，2005年空调年销量在250万套~300万套之间。西部市场消费者主要认知品牌有：格力、海尔、美的、志高、海信等品牌。由于原材料价格持续上涨，进入2006年以来，西部空调市场较去年仍有一定比例的萎缩。格力、海尔、美的、志高、海信等品牌，其品牌定位清晰、注重传播，在西部地区的品牌认知度和美誉度也相对加强，受到了消费者的青睐，销量也在当地逐步提升，市场地位进一步巩固。如格兰仕、奥克斯等二线品牌则以其具有优势的价格吸引消费者。（二）、冰洗近年来，冰洗产品在西部市场的销量也正与日俱增。由于西部冰洗市场的竞争趋于理性，价格也趋于稳定。在产品上，节电、节水两大个性化产品受到追捧，其中波轮机仍是西部市场的主流机。冰洗品牌主要有海尔、新飞、科龙、容声，占据着西部冰洗市场的大部分份额。（三）、厨卫与其他区域市场比较，西部厨卫市场起步相对较晚，最初仅是一些二三线品牌零零星星的分布在省会城市，毫无规模可言。然而，近年来，由于诸多知名品牌的进入，西部市场的潜力被逐渐挖掘出来，并出现了空前的繁荣。2005年，西部厨卫市场容量达到100~250亿。目前，西部厨卫一线品牌主要有：老板、方太、华帝、帅康、普田等厨卫专业品牌，以及容事达、TCL、容声等综合家电品牌。西部厨卫市场的增速之快，为其他地区所未见。其中：烟灶：2005年，西部烟灶销售达到50亿元，其中以中等价位产品最为畅销，同时，由于农村市场的逐渐扩大，中低端产品的销量也有着极大的增加。老板、方太、帅康三大品牌均以高形象、高价位、高定位跻身西部市场，而樱花、万喜、先飞等品牌定位则有所区别，通过各自不同的定位，吸引着各自不同的消费群体。电磁炉：电磁炉进入西部市场较早，但是始终没有真正的形成气候。2004年是西部电磁炉市场真正启动的一年，然而，市场却显得较为混乱，质量参差，价格各异。主要品牌有美的、富士宝、容声、奔腾、乐邦、格兰仕、天禾等众多品牌。同时也要看到，目前西部市场的电磁炉消费还是以城区居民为主，一些经济不太发达地区的消费者对电磁炉的认知度还很低，二、三级市场的培育预计需要2~3年的时间。热水器：随着西部居民居住环境的进一步提高，家用热水器也成为西部家电消费的又一亮点，热水器已不再是仅仅宾馆才拥有的产品了。在西部热水器市场，燃气热水器和太阳能热水器表现相对较好，并以势不可挡的势头发展。主要品牌有海尔、阿里斯顿、美的、万和、万家乐、比力奇等知名品牌，另外还有二三线品牌，如波斯顿、讯达等。其他产品：饮水机在西部的市场相当大，竞争很激烈，品牌主要有安吉尔、长城、安洁等；消毒柜在西部市场由于生活习惯等原因至今仍不太受“礼遇”。有调查表明，在西部地区超过69％的消费者缺少对消毒碗柜、洗碗机等生产厂家的了解。（四）、生活小家电在生活小家电方面，诸如电风扇、电熨斗、吸尘器等传统产品中，国产品牌具有不可动摇的优势，西部消费者往往对包括艾美特、美的、海尔、龙的、格兰仕等国内知名品牌具有相当程度的认同感，而对国外品牌的认同感比较低。另外，对于一些现代时尚小家电，西部市场的生存空间相对较小。类似电风扇、电熨斗之类的小家电利润却高达40％以上。（五）、电视机、影音在西部市场，电视机销售产品主要为CRT，平板电视的销售则比较平淡。其中，在CRT电视销售产品中，主要以30寸以下的产品为主，价位主要在1000元左右。2005年，销售调查显示，CRT占销量67.2%；PPD占销量22.5%；LCD占销量10.3%。主要品牌有长虹、创维、TCL、海信等，另外还存在着诸多本土二三线品牌。四、销售渠道：西部市场的家电销售渠道基本集中在各省会城市及周边经济相对发达的二级城市。兰州恒通、国芳百盛、西安开元商城、银川新百等本土家电卖场被称为第一业态，分布在各省会城市，主要有10家左右；以国美、苏宁、大中为主的家电连锁卖场则被称为第二业态，共有32家。另外，还存在着一些专业的批发商城，如西部最大的兰州厨卫家电批发广场;第三业态则是以麦德龙、家乐福等为主的大卖场。三个业态的市场份额为：第一业态的兰州恒通、西安开元商城、银川新百等由于信誉好，操作手法灵活，吸引了大部分的消费者，占据了西部市场销量的1/4，第二业态以其销售覆盖面占西部市场的1/2,第三业态则占剩下的1/4。第二部分：专家综述“西部”是一个品牌吗？文/博锋不论在英国、美国还是中国，都有一块国土区域被称为“西部”，这是一种从地理位置划分的行政称谓。但我更愿意将“西部”看作一个品牌。每一个品牌都有一种“品牌的稀缺价值”，品牌的“稀缺价值”是指本品牌特别具有的、而其它品牌所不具备的价值。当然，品牌“稀缺价值”有的是绝对的，有的又是相对的，可以相互转换。欧州经济学大师亚当·斯密在其巨作《国富论》中以沙漠之“水”价高于“钻石”的比喻形象说明“稀缺价值”的弥足尊贵。水尽管对人的生存极为重要，但水在自然界存量太大，所以水的价值很低，生活中人们大量浪费水的现象很普遍。钻石则比较“稀缺”，所以其价值就高。但在沙漠中，水则相当“稀缺”，所以它的价值大于钻石。在沙漠这个特定自然要素中，品牌的“稀缺价值”发生了转换。“西部”作为一个品牌，它的“品牌的稀缺价值”是什么？不论是美国还是中国，“西部”都是荒凉、野蛮、残酷和严峻；但同时又是浪漫、质朴、希冀和广袤。“大漠孤烟直，长河落日圆”；“劝君更进一杯酒，西出阳关无故人”；“秦时明月汉时关，万里长征人未还。但使龙城飞将在，不教胡马度阴山。”是那么一种遥远、是那么一种空旷、是那么一种质朴、是那么一种自然。这就是“西部”。“西部”的“品牌的稀缺价值”实质是一种“非高度商业化下的自由生态”。这种“非高度商业化下的自由生态”从古至今，每一个朝代都是绝对而又相对存在的，并在不同的朝代，用不同的、审美的、人文的、社会的、价值的标准去诠释它。“西部”这种“非高度商业化下的自由生态”的“品牌的稀缺价值”实际是当东部、中部日趋高度商业化后，社会与人生活中原味的那种“自由生态”已消失殆尽后，都市人、商业人、工业人向着生命的本质回归的一种象征，一种强烈欲望。不可否认，当大工业，大商业成为一个国家、一个区域、一个城市的主流，社会经济价值必须倍速增量。在很长一个阶段，每一个国家、一个区域、一个城市都渴望大工业，大商业的兴盛繁荣。但当商业化社会高度繁荣后，在经济增长到一定阶段，这种“高度商业化下的生态”就势必走上争抢、消耗资源之路，从而导致存量的生产要素枯竭。在这种区域格局下，一种原始本能的“非高度商业化下的自由生态”就应该成为地域品牌“稀缺价值”。开发“西部”，并不是循袭东部曾走过的高能耗、粗放型增长方式。“西部”的增长不一定按传统大工业化、高耗能创造“硬价值”的增长。开发“西部”，不少东部地区和企业到西部投资，上的项目都是东部地区十几二十年前的高耗能、重污染的项目，这些项目到“西部”上马，一是很难收到预期效益，因为“西部”的产业链没有形成，二是将“西部”的“非高度商业化下的自由生态”品牌“稀缺价值”的破坏。“西部”要保持的“非高度商业化下的自由生态”这么一种地域的品牌“稀缺价值”，也并非是要“西部”的人民过一种落后荒凉的生活。而是从不必为追求经济的高增长而透支自然资源的角度去看。“西部”的增长可以按经营“软资产”的模式进行运营，实行另外一种增长模式。“西部”应作为一个品牌、作为国家的一种地域保护的品牌来经营。“非高度商业化下的自由生态”就是“西部”这个品牌的“稀缺价值”，那么运营“西部”这个品牌就是如何保护好“非高度商业化下的自由生态”，减少大工业、重工业化进程对“西部”自然生态的破坏，并让其以一种历史、自然、人文的方式吸引各地的“眼球经济”，到“西部”旅游、观光、探险、发思古之悠情，应是满足东部、中部高度商业化社会人逃离繁嚣，回归自然最好去处，如果全面满足这个消费群，“西部”的GDP数字不比大工业化的产出低。“西部”幅员广阔，省份众多，各省区有各自的地方行政利益，很难形成一个“西部”品牌的协同效应。如何将“西部”做成一个品牌？方法有二：一是国家层面对“西部”的品牌定位，是将“西部”做成一个“非高度商业化下的自由生态”品牌，而非是一个工业总产值超两位数增长的“超大工业区”。二是“西部”各省诸侯的联盟，以前瞻性的眼光共同认可“西部”的品牌“稀缺价值”，而不是简单把东部、中部重工业化发展模式拷贝过来。“西部”是一个品牌吗？目前还不是，希望很快是。小家电企业在西部市场的品牌之路文/王洁青人们对家电产品的消费是随着生活的环境、习惯的改变而改变的。当处在温饱阶段的时候人们考虑的是如何将食物煮熟，当时对厨房来说重要的产品就是燃气灶，而且当时也只对功能有要求，对美观是没有什么要求的；但随着生活的改善食物有了剩余，这时冰箱就变得需要了；再后来家居环境也得到了改善，人们需要一个更为干净、美观的厨房，这样油烟机、燃气灶、消毒柜这厨房三件套也有了；为了生活方便电饭煲、微波炉也渐渐走入百姓家……生活带动消费，是渐近式的过程这种随着居民生活环境、经济条件和生活习惯的改变而带动的家电消费的改变，是一个渐进式的过程，随着变化的发生，还会有许多家电走入我们的家庭。这一情况在西部也是如此，随着西部城市居民生活环境、习惯的改变，为居家生活带来便利的小家电日益受宠，需求量持续增长。在空调、彩电等大型家电利润逐年下降的市场状态下，商家正在抓住机遇大力开拓西部小家电市场。西部市场虽然经过了多年的发展，尽管西部不少城镇家庭普遍拥有电风扇、电吹风、电熨斗、电动剃须刀在内的小家电，但尚未达到饱和的程度，即使从人均拥有率上看较高，但超过40％以上的家庭存在着更新换代的需求。极品