小红书2023年·零食行业用户洞察报告-灵感营销研究院

样本用户情况回收2673份数据，筛去467份无效数据，共计回收有效数据2206份。*数据清洗逻辑：12岁以下用户、前后答案逻辑相悖用户。问卷样本结构与零食大盘结构较一致。-问卷样本量问卷用户占比零食行业用户占比总计2206100%100%性别男1567.10%8.30%女205092.30%91.60%城市线一线城市42919.40%17.80%新一线城市57526.10%23.90%二线城市44220.00%19.60%三四五线城市66530.10%32.40%年龄90前42419.20%20.20%90后48221.80%19.10%95后59927.20%26.30%00后70131.80%34.30%可支配收入5k以下124956.60%-平台心智内容优势种草效率平台心智•小红书用户喜欢在平台获取与零食相关的信息，具有第一内容选择平台心智。•近7成以上用户会在小红书了解零食内容。内容优势•「内容优质、可发现新品」是小红书吸引用户的重要优势：8成用户认可小红书内容，同时有6成用户认为能在小红书发现新的/有特色的零食。•用户在小红书的分享意愿高，且UGC内容的种草影响力最大：小红书站内有着大量愿意积极分享零食内容的用户，72.1%的用户会在小红书分享零食相关内容；55.8%和37.3%用户分别认为普通用户和博主的种草影响力最大。内容影响率•品牌影响力：在零食品牌经营的各个环节，有超6成用户认可小红书内容对于品牌的正面影响。购买转化阶段影响最深，小红书让71%的用户更加想要购买零食产品/品牌。•种草效率：零食种草效率高，43.6%用户在小红书看到零食产品不超过3次就会产生兴趣。•购买意愿影响力：67.7%用户认为小红书内容对零食购买意愿有较大影响；•种草转化：55.8%用户认为近一年购买的商品半数以上是在小红书种草的，其中越年轻的用户种草转化效率越高，近6成95后、00后近一年购买的零食半数以上是在小红书种草的。平台行业价值零食人群特征用户种草需求强且时间跨度大年轻化GenZ年轻群体是关注零食内容和购买零食的主要群体。用户种草需求强且时间跨度大决策周期短46.3%用户在被种草产生购买想法后会立刻购买，29.9%用户在种草后3天以内会购买产品。用户种草需求强且时间跨度大追求情绪价值相较口腹之欲，更加追求心情愉悦、提升幸福感，在所有享用零食的场景下，提升幸福感/愉悦度均是用户选择零食的第一考虑因素。口味口感、成分/配料表、口碑评价是主要影响购买决策的因素，年轻用户更加关注口味口感，较成熟的90前用户则更关注零食的成分/配料表。用户种草需求强且时间跨度大购买决策因素近6成用户有品牌偏好，一线、90前用户对国内新锐品牌和海外小众品牌关注度最高，三四五线、00后用户最关注国内知名成熟品牌和海外知名大众品牌。首页推送、搜索两大场域均在用户种草零食时扮演重要角色，更偏好在小红书搜索“零食推荐”等泛关键词。行业内容种草特征普通用户（78.2%）和博主（71.3%）的内容最受用户欢迎。9成以上用户在小红书种草过零食，面包/蛋糕/甜点是最易被种草的品类。重点零食场景•用户最常吃零食的场景是看剧时（65.2%），其次也有较多用户在周末（39.6%）、下班后（34.4%）和办公室茶歇时（30.2%）吃零食。•用户为满足幸福感和饱腹感，有以下几种零食需求场景：休闲为主的场景（看剧时、聚会、周末）：以情绪需求满足为主，用户最喜欢吃解馋但不饱腹的膨化食品和卤味。休闲/饱腹兼具场景（下班后、宵夜）：情绪需求满足为主，同时兼具部分饱腹需求，用户会选择吃解馋的膨化食品、卤味，或者有一定饱腹感的糕点。饱腹为主的场景（出游、办公室茶歇、早餐）：情绪需求降低，但是饱腹需求提升，糕点和饼干选择在增加。*注释：下班后指的是工作日下班后场景小红书零食行业平台心智与内容优势小红书零食行业的种草特征小红书零食行业的用户食用场景小红书零食行业的用户购买特征小红书零食行业的平台心智与内容优势01内容优质｜种草效率高丨购买转化强小红书是用户获取零食内容的重要渠道，占据用户主要心智45.0%用户将小红书作为了解零食内容的第一选择，占比高于电商、线下渠道等。超过7成的用户选择小红书，作为日常了解零食内容的主要渠道数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=194645.0%15.7%11.3%10.3%6.2%4.9%2.1%1.3%1.1%0.5%0.4%0.3%小红书*宝线下渠道熟人推荐*多多*音外卖平台*站*东*博*信*手哪个渠道/平台是您了解零食相关内容的第一选择？（单选）70.1%55.3%40.8%39.2%32.3%31.9%24.6%11.6%9.6%9.0%4.6%4.6%2.7%小红书*宝熟人推荐线下渠道*音*多多外卖平台*站*博*东*手*信其他您通常会在哪些渠道了解零食相关内容？（多选）能发现新的/有特色的零食是小红书吸引用户的制胜法宝推荐相关性高/是我感兴趣的、内容形式易懂、平台氛围好是小红书吸引用户的重要原因。商品多/品牌多则是电商平台吸引用户的重要原因。小红书整体内容优质（内容质量/丰富度/格调审美）数据来源：小红书用研团队，2022.12各平台内容优势Q:您喜欢在以下平台看零食相关内容的原因是？小红书*音*站*博*宝/*猫*多多N13646292251871077621%70.1%32.3%11.6%9.6%55.3%31.9%能让我发现新的/有特色的零食60.1%54.4%32.4%29.4%33.2%31.7%内容质量高，干货多52.8%28.9%44.0%28.3%27.4%20.0%内容全面、丰富51.3%38.3%38.2%29.9%51.3%38.5%内容审美好、有格调，画面精美48.4%23.2%30.7%21.4%15.4%9.0%推荐相关性高，是我感兴趣的43.5%31.5%28.4%26.7%26.9%25.6%内容呈现形式易读、易懂40.9%34.7%28.9%36.4%24.0%21.3%平台整体氛围好，互动多30.4%14.5%24.4%13.9%6.1%6.3%有我喜欢的博主/发布者27.1%31.3%53.8%41.7%8.5%6.1%时效性好，有最新资讯26.6%21.1%13.8%28.9%12.1%7.7%平台零食商品/品牌多16.1%20.3%4.4%6.4%48.8%43.2%小红书以真实内容、新品推荐、新趋势脱颖而出小红书用户更关注零食测评、真实食用感受评价、新品推荐/介绍、新趋势/热门零食推荐。在电商平台，用户则更关注购物相关信息，比如优惠/活动信息、真实食用感受评价。用户偏爱真实、潮流的零食内容数据来源：小红书用研团队，2022.12各平台内容偏好Q:您通常在以下平台关注以下哪些零食相关内容？小红书*音*站*博*宝/*猫*多多N13646292251871077621%70.1%32.3%11.6%9.6%55.3%31.9%零食测评对比67.7%54.5%65.3%45.5%24.7%20.6%真实食用感受和评价55.6%48.5%42.2%33.7%45.6%31.7%新品推荐/介绍51.2%41.5%32.9%41.2%36.4%27.4%新趋势/热门零食推荐49.3%44.8%35.1%40.6%35.7%26.7%零食排名榜单40.7%32.9%32.0%32.6%37.8%33.8%零食DIY/创新吃法33.1%27.2%31.1%17.1%11.4%7.6%成分/配料的科普与分析32.2%27.7%31.1%17.1%24.2%15.5%场景化零食推荐23.5%16.5%16.9%15.5%12.8%14.8%优惠/活动信息22.9%29.9%4.9%26.2%47.0%51.7%特色活动12.2%12.9%10.2%13.9%10.6%5.2%样品派发9.3%7.6%1.3%5.3%16.2%5.8%62.0%52.1%51.5%26.0%22.4%自己写笔记分享在别人的笔记下评论分享为相关产品的笔记点赞参与相关的话题在小红书的产品点评里评论70.9%的用户会在线上平台分享零食内容，其中72.1%的用户选择在小红书分享。用户分享的主要形式为原创笔记，普通用户和博主是最受欢迎、种草影响力最大的发布者。小红书是用户首选的线上零食分享平台，UGC内容种草影响力最大数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=2028（左），N=1036小红书存在大量乐于分享、有旺盛的表达欲的高价值零食用户72%49%21%17%17%7%6%3%4%小红书*信朋友圈*音*博电商平台*站*手*乎其他线上渠道分享70.9%不在线上渠道分享29.1%您会在哪些平台分享零食相关内容？您会对产品内容做哪些分享/互动行为？普通用户博主品牌方明星媒体用户喜欢的发布者78.2%71.3%18.6%13.5%7.0%种草影响力最大的发布者55.8%37.3%2.5%2.3%1.0%10.0%7.3%39.1%43.6%7次以上6-7次4-5次1-3次小红书是零食品牌的种草机，在购买转化环节有突出影响数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=1364（右）平台内容对品牌的影响Q:对于小红书上的内容，您在多大程度上认同以下描述？零食N1291知晓度认识到很多之前没有接触过的产品/品牌67.1%认知度对产品/品牌有了更多更深的了解60.9%好感度对产品/品牌有了更多的好感/喜爱64.1%分享意愿更加愿意去和其他人分享某个产品/品牌68.1%购买转化更加想要去购买某个产品/品牌71.1%在零食品牌经营的各个环节，有超6成用户认可小红书内容对于品牌的正面影响。43.6%的用户在小红书看到相关内容，不超过3次就会产生兴趣。用户认可小红书的种草力，有助于品牌经营的各个环节您在小红书上看到某个产品几次，就会想深入了解小红书内容在购买意愿、种草转化均有影响力数据来源：小红书用研团队，2022.12小红书的购买意愿影响力大，67.7%的用户认为小红书内容对零食产品的购买意愿有较大影响。小红书给用户种草的零食最多，55.8%用户认为近一年购买的零食半数以上是在小红书种草的。各平台种草转化（近一年购买零食半数以上在该平台种草占比）55.8%52.9%40.3%36.5%22.7%15.0%小红书*宝/*猫*多多*音*站*博67.7%55.4%54.3%48.5%45.8%39.6%小红书*宝/*猫*多多*音*站*博各平台内容的购买意愿影响力（影响比较大+影响非常大）小红书内容在品牌种草用户的各环节均有影响力小红书内容在种草用户的各环节都展现出了品牌影响力，尤其是在提升用户分享意愿和购买转化上。从认知到喜爱到购买小红书内容均有种草力数据来源：小红书用研团队，2022.12各平台内容的品牌影响力（同意+非常同意）Q:对以下平台上的零食类内容，您在多大程度上认同以下描述？小红书*音*站*博*宝/*猫*多多N12916292251871077621让我认识到很多之前没有接触过的零食产品/品牌67.1%57.2%62.7%51.3%52.2%52.2%让我对零食产品/品牌有了更多更深的了解60.9%48.3%56.0%42.3%45.0%40.3%让我对零食产品/品牌有了更多的好感/喜爱64.1%47.4%51.6%46.0%44.8%40.9%让我更加愿意去和其他人分享某个零食产品/品牌68.1%50.6%47.6%42.3%47.8%48.3%让我更加想要去购买某个零食产品/品牌71.1%51.4%54.2%42.8%48.6%47.5%小红书零食行业的种草特征02信息获取方式丨发布者偏好丨品类偏好丨品牌偏好零食用户基本特征GenZ年轻群体（25岁以下），一、二线城市用户为主标签TGI*零食用户/社区用户性别男39女131年龄18及以下13219-2211523-2511426-309231-358536-408041及以上63城市一线114新一线102二线102三四五线89*数据来源：灵犀；数据口径：TGI=零食用户/社区用户搜索+首页推