上海班夫家具卡纳兰奇品牌整合企划提案--戈壁飞沙弯弓月

〖卡纳兰奇〗品牌整合企划提案上海班夫家具制造有限公司前言通过前期沟通，我们与班夫企业旗下品牌【卡纳兰奇】互相有了初步了解，双方表示了合作的意愿。班夫企业希望我们就【卡纳兰奇】品牌的终端形象设计与营销策划提出品牌系统规范的沟通建议。我们做了什么工作（一）分析和理解班夫企业提供的背景资料和收集的行业市场简报；查阅有关家具行业的报刊、杂志、网站等；通过国际广告组织（ICOM）了解国际家具行业的发展趋势；我们做了什么工作（二）进行品牌加盟经销点的考察和消费者诉求的分析研究（上海、苏州）；形成班夫企业【卡纳兰奇】品牌终端市场营销规范化的策略建议；提出发展相应的品牌终端设计策划和全案策划方案及创意系统表现。我们的期望由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可能从宏观上探寻班夫企业与行业市场发展的契机，提出【卡纳兰奇】终端营销的系统定位和品牌策划的战略方向；通过提出本案，让班夫企业深入了解我们对【卡纳兰奇】的策略思考方式和创作能力，同时希望能够尽我们的努力，最大程度达到班夫企业的期望，促成双方长远的合作。提案大纲（一）第一部分：对家具市场的观察与分析---审时度势，把势关键第二部分：竞争形势分析和竞争品牌差异性检视；第三部分：卡纳兰奇的产品分析（由外而内）；第四部分：消费者分析（由表及里）；第五部分：卡纳兰奇的现状研判；第六部分：卡纳兰奇的机会与挑战；第七部分：卡纳兰奇的品牌策划背景与终端现状分析；提案大纲（二）第八部分：卡纳兰奇的品牌内函定义与品牌概念导入；第九部分：卡纳兰奇的品牌整合定位策划；第十部分：卡纳兰奇的商标设计与CIS策划设计分析；第十一部分：卡纳兰奇的CIS策划设计项目清单；第十二部分：卡纳兰奇品牌终端形象设计与核心价值提升；第十三部分：卡纳兰奇品牌传播策略与品牌形象创意表现；第十四部分：卡纳兰奇品牌力提升策划；提案大纲（三）第十五部分：卡纳兰奇品牌整合传播框架；第十六部分：企业品牌全案策划建议；第十七部分：为什么选择天一阁；第十八部分：天一阁能够为客户做什么；第十九部分：天一阁是如何做的(服务说明)第二十部分：天一阁的合作方式第一部分对家具市场的观察与分析审时度势，把势关键生产质量的利好供需两旺的势头企业生产的规模传播不力，品牌形象的混乱竞争激烈，市场占有率不高掩不住服务的完善与品牌号召力不等于却面临构建成功平台：产品质量和营销品牌同步建设国际家具行业的发展趋势家具行业开始进入品牌化和终端化的营销时代；市场竞争已从工艺、设计和性能的较量转向在个性体现、款式美观、风格品位和品牌文化等特性上的较量；3C（设计理念、品牌形象和文化资讯）的融合一体；从家具改变居室环境条件转向品牌改变生活品质与品位国内家具行业的市场环境社会经济发展的持续稳定增长，提升消费需求和消费购买力；政府大力发展改善民生生活，推动家具产业经济；房地产业高速发展，刺激推动居家人文环境的改善和品质生活文化的普及；个性化、品牌化消费的形成、生活品位化的追求在迅速提升，大大刺激人们在家庭生活消费上的投资。从家具改变居室环境条件转向品牌改变居室品质与文化品位国内家具行业市场的发展趋势市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额之争日趋激烈；商用家具市场成长减缓，家用家具市场成长加快；生产开发技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化、同性化程度越来越高；消费者的需求发生改变，从传统的追求家具配套和性能价格比逐步转向追求个性化的品牌消费价值；家具业与家庭用品、房地产业的相互融合，既给家具市场带来更广阔的空间，同时又给市场品牌营销带来更激烈的竞争。1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势；2.终端市场是最后的堡垒，是未来家具品牌商家必争之地。家具品牌终端市场发展过程及趋势价格优先（实用配套家具+家具多元化款式）设计理念优先（潮流时尚家具+个性化设计）品牌价值优先（品牌形象设计＋多款式家具）个性化追求的实现/生活品位的满足感优先（专门为家居风格而设计的家具）国内家具行业的市场环境把握家具市场的发展趋势，以研定符合时代潮流的家具设计开发和品牌形象文化传播解决方案，通过内涵文化价值去抢占中国品牌家具终端市场领导地位；及早规划和建立【卡纳兰奇】品牌的独特和具竞争力的品牌终端形象，实施系统化经营策略，提升班夫企业长期发展的品牌竞争优势；以集中优势开拓终端品牌直营连锁店、品牌专卖店和品牌旗舰店为突破口，迅速扩大和建立品牌的终端市场营销网点基础和品牌成长空间。成功第一步：找准品牌定位复杂的品牌工程，要从最简单的方法开始三维定位法的关键，在于找出卡纳兰奇的魂产品价值消费者需求竞品差异性检视品牌定位寻找卡纳兰奇的核心价值卡纳兰奇产品优势消费者需求竞品差异性检视第二部分竞争形势分析和竞争品牌差异性检视国内品牌与国外品牌市场占有率国外品牌占28.1%国产沙发品牌占71.9%国产品牌占有较大优势数据来源：家具世界主要竞争品牌：顾家工艺国内专业沙发设计开发企业；以品牌直营连锁店和特许加盟店全面抢占中国市场；在中国家具市场，讲求布艺沙发与皮革沙发交互组合、均衡发展，以体现休闲与优雅、色彩与质感作为消费诉求，产品以高中端为主；以“因为顾家，所以爱家”作为品牌核心传播概念；大力推广“现代-时尚-家”解决方案的概念，针对不同层次顾客的消费需要，提供量身定做“时尚家”和“现代家”解决方案；在传播上，以“现代气息、时尚之家”贯穿所有的传播活动，形成消费者购买认知和个性化的品牌形象。主要竞争品牌：蓝邦沙发—皮艺世家国内专业皮艺沙发设计开发企业；以品牌专卖店加终端服务进身中国家具终端市场；以皮艺沙发为主，产品以“人性化的尊贵”作为终端市场顾客消费诉求；以“塑造第一坐感”整合所有的终端市场推广活动；传播上先后提出“第一坐感”、“个性之美”和“尊贵内涵”等品牌诉求，目标对象推广力度较大，且强调独特鲜明的品牌个性。主要竞争品牌：猛牛沙发来自深圳的国内专业皮沙发设计开发企业；以品牌形象专卖店进身中国家具终端市场；以皮布工艺沙发为主，产品以“生活品位”作为终端市场顾客消费诉求；以“源自欧洲的完美传奇”整合所有的终端市场推广活动；传播上先后提出“外表纹理”、“整体质感”和“尊贵内涵”等产品诉求，目标对象推广力度较大，独特鲜明的形象但呈个性主义相对偏激。对【卡纳兰奇】的启示锁定目标区域家具市场，以品牌终端专卖店市场为主攻战场，抢占更大的市场份额，通过系统规范设计与终端营销品牌形象策划，拉近与国际品牌标准的距离；以形象统一、个性鲜明、管理规范的终端直营连锁店、标准加盟店、品牌旗舰店为突破口，建立【卡纳兰奇】的终端市场品牌领先优势；瞄准顾家工艺、蓝邦、猛牛、佐罗、亚迪与邦德为主要竞争对手薄弱之处出击；逐步超越其优势而制胜终端；适度加大在终端卖场顾客导购员培训和以顾客需求为导向的设计开发投入，增强在品牌理念与消费文化的终端传播力度，形成全方位的品牌终端形象优势。对卡纳兰奇的综合分析国产本土沙发家具品牌；中国本土家具市场的后起之秀，基本消费者来自本土顾客群，行业知名度提升空间较大；目前以开拓沙发家具的上海、苏州目标市场终端占有率为主，产品主要分布在中高端市场；传播中提出“创造居家艺术文化”，率先推出“终端化客户营销开发”的概念，主推终端市场；以“缔造创意艺术文化空间生活”的概念主推家用市场；以“终端航程”概念推广售后服务。对卡纳兰奇的启示一个鲜明的消费者核心概念是品牌突围而出的关键：明确提出未来战略目标；品牌概念贯穿所有的传播活动；品牌系列产品结构应主次渐进、均衡发展。竞品差异性检视竞品差异性检视产品特性的深度挖掘需求层次的高度满足品牌{竞争品牌主要诉求方向现代气息时尚之家-顾家工艺皮艺世家塑造第一坐感-蓝邦沙发个性主义特色-猛牛沙发强化某一单一特性简单满足消费者表层需求竞争品牌差异性检视产品价值消费者需求竞品差异性检视强调单一产品特性缺乏与消费者价值观的深度沟通第三部分卡纳兰奇的产品分析（由外而内）由外而内的沙发分析真实的卡纳兰奇，不能只用老眼光去看：内在因素外在条件核心价值外在条件优势大至精细，是外在重要特征大器所现，必精于细消费者生活感知重点向品位价值倾斜，更求精细；大智之选，重在超值消费价值超越物质价值元素，重在知性价值，方显大智之别大众瞩目，文而化之消费选择取决有文而化之，方觉被受关注，受尊重之感大时所尚；大势之趋谓之时尚，必有势所趋；尽显家的时尚，是为之时尚之家。内在因素优势多元融合，是内在重要特征融合东方传统工艺和现代生活形态设计；融合欧式生活时尚理念和现实品位生活，居唯美之家，体现群体人文特征;融合多型风格，尽显唯美之家；满足现代生活文化及空间审美需求融合消费者生活文化与价值观念取向;柔和消费意识形态.卡纳兰奇沙发设计理念的界定理念内涵开发理念产品特征兼收并蓄，融合创新名匠风格，唯美之家整合多种商品价值元素融合国际精品沙发的精工艺术和文化内涵以精工艺术的品位制造沙发卡纳兰奇沙发的核心价值内在因素外在条件核心价值精工制造是外在重要特征品牌内涵是内在重要特征卡纳兰奇沙发的核心价值卡纳兰奇产品价值消费者需求竞品差异性检视融合东方艺术文化和欧式生活风格的精品沙发界定卡纳兰奇消费群的核心需求产品价值竞品差异性检视消费者需求第四部分消费者分析（由表及里）目标消费者分析目标消费者分析不以年龄、职业等人口统计特征为区隔。成功的起点，是尽力探索消费者的一切。通过精神感触层面沟通，从而获得认同。消费者九维分析法基本形态1年龄职业收入2工作消费生活生活形态3人生观梦想价值观心理形态由表及里的消费群分析第一层：界定（顾客是谁？）第二层：探寻共同属性第三层：归纳个性需求多元化产品多元化消费群目标顾客潜在顾客先富阶层薪富阶层新富阶层灰富阶层第一层：界定顾客是谁主要：本地人从事餐饮、旅店、夜总会和商业建筑业及相关行业的老板，高消费阶层，多次购房产物业主力军民营及外资企业的白领管理人员党政机关和事业单位管理人员，拥有较高社会地位及政治地位次要：外地人：在当地经商的外地人家庭由相关生活观念的外地人家庭在外地工作的原籍本土人家庭先富阶层薪富阶层新富阶层灰富阶层第二层，探寻消费者群体共性我们为这样的一群人下一个定义:驱动发展的[人杰阶层]过去未来现在推动社会进步的是部分杰出人士的创造能力第二层，归纳个性需求对产品的需求：5个讲究内心最深渴望：更多的尊重、更多的体现更高的生活品质现代人杰式的更高品质家居与生活享受制造工艺讲究口碑设计理念品牌内涵文化喜好消费者需求小结产品价值消费者需求竞品差异性检视现代人杰式的更高品质家居与唯美之家生活享受界定消费群的核心需求产品价值消费者需求竞品差异性检视核心需求别具匠心，唯美之家卡纳兰奇品牌沙发的消费者特征卡纳兰奇品牌沙发的消费者可分为两类：1、30-50多岁消费主导的家庭；懂得追求生活品质，消费有成熟观念催向，讲求稳健、舒适；购买动机：完善家居生活环境品质，体现家的氛围气息；影响因素：朋友口碑介绍，品牌形象好感，性价比和售后服务；2、20-30多岁的白领阶层，追求生活品质，热衷时尚新感念，有一定的消费能力；购买动机：体现生活品质，感受时尚潮流；影响因素：时尚和流行因素、价格因素；消费者对家具品牌认识的分类品牌感觉好高品质，可靠价格贵，服务一般购买不够灵活品牌感觉较好质量不错服务有保证价格合适购买不够灵活没有品牌感觉价格便宜购买灵活服务、质量没有保障国外品牌家具国内品牌家具其他厂家家具消费者如何看顾家工艺消费者的感受实力雄厚质量好产品多信誉好时尚家具的代名词电子商务广告好又多服务有时跟不上品牌形象个性现代生活气息专业时尚有洞察力善于解决问题顾家工艺印象来源价格、使用者口碑、广告消费者如何看猛牛沙发直接联想大企业民族品牌皮艺大哥大众化产品广告多“个性之家”品牌形象个性进取时代感力量感充满活力大众化平易近人猛牛印象来源品牌名字、广告、口碑、产品消费者如何看卡纳兰奇直接联想较有实力研发能力强内涵好专业沙发的产品名匠风格