中国家居这10年访谈之猫王家具总经理白剑峰

北京商报吴厚斌、搜房家居联合报道：钢木结合开拓家具细分市场白剑锋认为，家具行业应从追求知名度转向打造偏爱度提起“猫王”，总让人不自觉地想起大名鼎鼎的美国超级歌王。在中国家具行业的发展历程中，一个名叫“猫王”的品牌承载着创建人白剑锋的追求和梦想：做行业的引领者。从最初只能摆在桌边、墙角、门厅、过道等“缝隙空间”的衣架、鞋架、书架、电视架，到如今钢木结合的客厅、卧室、书房等全系列的成套家具，猫王开辟了一个全新的家具经营领域，它不同于板式、实木；中式、欧式；古典、现代等等各种品类的家具，在钢木家具这个小小天地里，营建起一个具有自己特定客户群的大市场，用白剑锋的话说，猫王是家具细分市场这个“小池里的大鱼”。1990年进入家具行业、1996年注册“猫王”商标、2000年实现产销分离、2002年引进德国设计师构建起“赢在空间”钢木结构体系、2005年完善VI标识系统、2007年提出从知名度向偏爱度迈进的理想……猫王走的每一步，都紧扣着中国家具业发展的脉搏，为未来行业的品牌化整合探索着新的前进之路。钢木家具成小池中的大鱼白剑锋抿嘴一笑，整张脸就如同绽放成一朵花儿一般，即使陌生人与他几句话一扯，也会找到与“大哥”促膝谈心的感觉。在家具业内，他被称为“猫王”，这正是他经营的家具品牌的名称。与美国超级歌星猫王唱的一腔高音不同，白剑锋这个中国“猫王”虽然给自己的品牌取了个大气的名字，为人做事却低调得很，谈起标致、意风、百强、红苹果等同行，总是带着一份敬意，但又不乏对猫王的信心：“藤式家具最大的是谁，板式家具最大的又是谁，我不知道，但如果要问钢木家具的老大是谁，一定是猫王！”钢木家具，顾名思义，主要材料就两种：钢管和木板。这两种材料通过螺丝一固定，牢靠得可以让两个人站上去踩，用上10年20年也不会变形；从外观上看，钢木家具很通透，简洁而不简单，总给人一种清新爽洁的感觉；从功能上看，钢木结合可实现多种变化，任意组装，极易让DIY人群找到再创作的灵感；从环保上来看，钢木结构减少了木材的使用量，释放甲醛的几率就大大减少了，原料还可以回收再利用，这可是利国利民一举两得的事儿。钢木家具的这种种优点被白剑锋发掘成卖点，与板式、实木等其他品类家具相比，就显然自成一体。如今，“除了厨房和厕所以外，居室里所有空间都可以用‘猫王’来装饰”。而十几年前从工厂焊接工岗位下海时，他做的家具不过是书架、衣架、鞋架等产品，只能摆在桌边、墙角、门厅、过道等边边角角，是极边缘化的家居配件。“这么多年过去了，我做的家具一直和钢紧密相连，这种专注与执著造就了今天的猫王。”谈起经营体会，白剑锋两眼放光，“再小的池子也有大鱼，在家具行业里，猫王就是钢木家具这个小池里的一条大鱼”。模式创新加速品牌塑造白剑锋能举出非常多的理由解释为什么把品牌注册为“猫王”（catking），诸如猫有9条命，猫是惟一没有被人驯服的动物，猫独立性很强，在东方人眼中猫是一种爱情的信物、富贵的象征，招财猫在西方人眼里很人性化，猫还能与中国的国宝熊猫联系在一起，独特而尊贵，而“猫王”二字拼音中的两个声母M和W分别是英语中男人和女人的第一个字母，代表着家具的广泛适用性，男女皆宜。白剑锋承认，最初涉足家具行业时，沾的是市场需求旺盛的光，“做什么卖什么，卖了就可以赚钱，基本上不考虑做成套的家具用品”，“1990年到1995年这一阶段是原始积累，赚了两种利润：第一种是机会，市场求大于供，发现市场有这种需求，去迎合它就行了；第二种是技术，利用钢管做成金属的衣架、书架、鞋架，还有电视架之类家庭必备的产品”。但是，当企业真正走向正轨之后，当初地摊儿式的经营模式就不再吃香了，“一个品牌，需要考虑的不仅是适用，而且是能够给顾客带来好处”。在白剑锋看来，现在市场上有点名气的家具企业几乎无一例外地是从游击队向正规军转化的。在这方面，猫王已经率先走出了第一步，其中2000年将总部从太原搬到北京，实现产销分离，就是一次管理模式的创新。“生产就是强调高品质、低成本、短交期，工厂把这3方面做好了就行了，销售则是考虑如何提升品牌，把产品卖出去，给消费者提供最好的服务。”白剑锋认为，产销分离实际上是科学管理的一种方式，产销合在一起还是最初级的投资一元化，老板一人说了算，很难实现企业管理上台阶，而家具品牌的脱颖而出没有管理的支撑只能是空中楼阁。从追求知名到打造偏爱从注册“猫王”商标开始，白剑锋的理想就是打造一个行业内排名前列的家具品牌。如今，猫王已经在钢木家具这个细分市场里做成了领航者，拥有几十项专利，同类产品中价格是最贵的。白剑锋认为，价格是品质和品牌的反映。因为“猫王”这个名字琅琅上口，很容易被人记住，作为一个品牌，打造起来无疑是一条捷径。换句话说，猫王在行业里已经具有相当大的知名度，但白剑锋更看中的是美誉度和偏好度。他的解释是：在众多的家具品牌中，惟独选择猫王的人群，就是对猫王具有偏爱度的人群，也是最忠诚的人群。中国家具品牌不缺知名度，最缺的是偏好度。知名度只要多砸点广告就可以打出来，但要老百姓买了你的产品，再推荐给别人，轮到换家具时，还买你的，那就难了。“你得用产品的内涵告诉消费者为什么选择你。”白剑锋说，这一点做起来并不容易。据调查，猫王家具的消费群80%集中在18岁到38岁的年龄段，大多属于小资、白领和时尚人群，年收入大概在5万到15万元。“这部分人属于先锋型消费群，处于打拼阶段，没有多少钱，因此你的产品就得与众不同，得让他们喜欢我的风格，而不是仅仅是价格便宜。”白剑锋坦言，赚“没钱人”的钱很累，但却很有自豪感，因为“买家具的人就是使用者”，不像儿童家具，是“买的人不用，用的人不买”，赚的是“有钱人”的钱。“很多人反对埋头拉车不看路，我却觉得只要方向对了，沉下心来做产品，以自己的技术专长做出自己的特色来，就会做出点名堂来。”白剑锋以自己十多年来带着猫王在钢木家具这个窄众市场里耕耘的经验总结出足以让同行们沉思的观点：“一定要清楚自己是谁，也清楚自己是为谁服务。”无论今天的名气有多大，只要自己服务的对象不再埋单，就会渐渐离大家的视线远去；无论今天多么弱小，如果找准了自己的方向，像猫王那样开拓出一片细分市场，就可能逐渐发展壮大。白剑锋坚信，所有的成功都只是一个基点，未来的品牌之路还很漫长，惟有精确定位消费群，为他们提供迎合潮流时尚的个性化产品，培养具有偏爱度的忠实消费群，才能在自己坚守的细分市场里真正“称王”。奇思妙想白剑锋纵谈品牌塑造和行业发展■我从1990年开始做家具。那时我们一家7口人，生活并不富裕，没有其他的想法，做家具就是为了赚点钱，改善生活，吃得好一点。但是当企业做到一定规模的时候，想得更多的已经不是个人，而是如何去做一名企业家，企业家的背后是品牌的价值和对员工的责任。■家具企业都在说做品牌，注册商标、识别系统、店面形象不是品牌吗？我想那些只是品牌打造中的一点点工具而已，真正的品牌是由外而内的，要给顾客提供价值诉求点，要能给行业或社会带来好处，才能算真正做品牌。■市场的竞争是品牌的竞争，这些话说起来太空泛、太抽象。过去10年里，家具行业的创新不过是小改小革，立足降本增效。未来的10年里，我认为制度创新、市场定位创新、营销战略创新，将使企业实现从量变到质变的飞跃，驱动行业真正从游击队走向正规军。中国家居这十年访谈之猫王家具总经理白剑锋www.soufun.com房地产门户-搜房网2008年01月31日11:08来源：搜房装修家居网任玮访谈实录时间：2007年1月11日地点：居然之家北四环店猫王专卖店本期嘉宾：猫王家具总经理白剑锋访谈记者：北京商报家居周刊主编吴厚斌搜房家居网记者张永志中国家居这十年访谈之猫王家具总经理白剑锋【吴厚斌】大家好！这是北京商报与搜房家居网共同主办的“中国家居这十年”大型原创访谈栏目现场。现在我们是在北京居然之家北四环店猫王家具专卖店专访北京猫王家具有限公司总经理白剑锋先生。到这个栏目做客的家具老总可能是家居各个领域里最多的了，白剑锋先生掌舵的猫王家具由于有着非常独特的经营模式，用他自己的话说，是一条“小池子里的大鱼”，非常注重挖掘细分市场，在竞争中做到错位，这一点非常难得。提到“猫王”两个字，首先让人们想到的就是美国的超级歌王。请问白总，猫王家具与歌王“猫王”有关系吗？【白剑锋】可以负责任地说，此猫王绝非彼猫王。这里说的“猫”，恐怕要联系到我们国家的国宝――熊猫。它是1990年亚运会吉祥物，在中国非常受到尊敬，它让人想到中国的崛起。还有一层意思，就是改革开放的总设计师邓小平有一句名言：无论黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。因此，“猫”这个字在中国的传统文化中很占优势，“猫”这种动物也非常让人喜欢，如果品牌的名称中有“猫”字，打造起来可能具有一些捷径，让人容易记住。【吴厚斌】这次访谈主要想聊行业的发展，从自己品牌打造的角度来折射行业的发展以及你们自己的产品在行业里的影响，怎么把一个牌子在一个夹缝中做出自己的特色来，品牌的内涵、针对人群、折射思想、品牌文化、卖点到底是什么样。刚才我进门儿的时候，考了你们售货员一次，问她，我为什么要买你们这个品牌的产品，她说了三点：第一个是钢木结构减少了木材的使用量，很通透，下班之后看到这样的家具能释放压力，第二是木板减少了，木板里面无论多环保都是含甲醛的；第三是钢木结构来自于欧洲的设计，非常时尚，用起来还很好。我觉得你培训得不错。那么，就因为“猫”的那么多特性，让你把品牌定为“猫王”吗？【白剑锋】改革开放之前实际上家具行业都是手工作坊式的，经营也是地摊式的，那时候没有品牌，也没有品牌意思，更想不到要去申请专利。其实现在我们都明白，企业名称需要注册，产品需要专利，写文章需要有著作，这都是知识产权的三大块，尤其是在当今对知识产权保护都能体现出一个企业的实力来，最终品牌背后都是看这三块的创新。我们在家具行业是比较早地重视品牌的，所以我们很早就想到了注册商标。我们当时注册了白猫、黑猫和猫王，都注册成功了，但我们选择了“猫王”，它是“逮住耗子的王”，想在行业里称老大，这个名字很有气势。【吴厚斌】“猫王”这个名称还有别的意义吗？【白剑锋】猫王的发音是张嘴的，拼音字母中的M和W是英语中男人和女人的第一个字母，代表我们家具的广泛性定位。再说猫，是有猫文化的，猫有九条命，猫是唯一没有被人驯服的动物，猫独立性很强，在东方人眼中猫是一种爱情的信物、富贵的象征，招财猫（笑）在西方人眼里有人性化的，以猫的形象来表述人的生活和人的情感，所以说猫是有钱人家才可以养得起的，这是猫文化（笑）。【吴厚斌】您做家具是出于什么样的契机？【白剑锋】我从1990年开始做家具。那时父母上班，我们姊妹五个，一家七口人，生活并不富裕。做家具的初衷就是为了改善生活，吃得好一点，那时候正是长个的年月，没有其他的想法，就是带领大伙儿外边赚钱。【吴厚斌】那么多的行业可以做，为什么偏偏选择了家具呢？【白剑锋】原因在于我在工厂干的金属是铆焊，在太原军工企业做军品的，是做金属深加工的。我的工作就是金属焊接、成型，当时我们的师傅们过去都做枪的零部件。最开始我停薪留职，做一些金属管的衣架、鞋架、书架、电视架，全是金属的。做金属件是我的专长。它算不算家具呢？我把它定位为楔位家具，即居家配套的补缺，缝隙空间的填充物，就是桌边、墙角、门厅、过道处的家具――书架、衣架、鞋架等产品。【吴厚斌】为什么选择这种边缘性产品？【白剑锋】因为我们当时切入家具行业，没法像广东成熟厂商那样做板式，一是我们有那个技术也没有那个材料，二是包括我在内的人都是做钢管的，做什么卖什么，卖了就可以赚钱，基本上不考虑做成套的家具用品。当时我们处于1990年到1995年这一阶段，赚了两种利润，第一种是机会，改革开放机会，市场求大于供，发现市场有这种需求，去迎合它就行了。第二种是技术，我们能够利用钢管做成金属的衣架、书架，有高的矮的，可以组合起来的，一进门的鞋架，还有电视架，这些算不算家具？它是家庭必备的。【吴厚斌】后来怎么做起成套家具来了？【白剑锋】1996年之后，我们有了“猫王”这个品牌，我们理解的家具就是居家化的概念，卧房要有，客厅要有。既然要“猫王”，就不能仅仅是衣架和