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LOGO证券市场专业化营销流程2010年8月内容市场营销概述1目标与计划2客户拓展3事前准备4接触与探询5能力展示6促成7第一部分证券营销概述1.1市场营销的涵义“市场营销”译自英文Marketing,它是由Market(市场)派生而成的具有一定动词性的名词,基本含义是,在市场中进行交换的活动,作为一门科学,市场营销学是研究如何提高这些交换的有效性的学问。它是市场经济发展到较高阶段的产物,并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础,研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。1.2市场营销流程图市场营销是一个复杂的过程,我们可以将其主要流程简化如下:选择市场领域确定目标市场需求要项确定市场营销运行中的价格政策与策略渠道政策与策略进行市场分析进行市场细分促销方案的选择市场营销的运行与反馈1.3产品与证券产品人类靠消费产品来满足自己的各种需求。因此,可将产品表述为能够用于满足人类某种需求的任何东西。产品包括有形与无形的,有形产品是为顾客提供服务的载体;无形产品或服务是通过其他载体,诸如人、地、活动、组织和观念来提供的。市场营销者的任务,是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务,而不能仅限描述产品的形貌,否则,企业将产生“市场营销近视”,即在市场营销中缺乏远见,只看见自己的产品质量好,却看不见市场需要在变化,最终使企业经营陷入困境。证券产品是金融产品的一种,既包括有形产品又包括无形服务。例如我们提供给客户的股票、基金和债券等具有有形产品的特征,同时,我们附加在上面的服务又具有无形产品的特征。1.4证券营销环境的变化1、竞争方式发生了变化过去,很多人认为证券营销的对象就是股票、债券等有形产品,而忽视了“服务”。但真正的营销应该是在证券市场从卖方市场转变成买方市场的,从刚开始的客户不请自来的火暴场面,到各券商为抢夺客户资源不顾你死我活的竞争,大家都在为抢占有限的客户资源和市场而使用种种技能去打击竞争对手,总想置他人于死地而独生的时候开始的。而在当今的社会状况下,如何将传统的对立型竞争,转变成一种合作型竞争,使得券商与券商、券商与客户之间形成一个多赢的局面,才是最根本的问题。1.4证券营销环境的变化2、竞争的社会背景发生了根本变化在今天的经济条件下,社会价值取向发生了根本变化,以前各券商在竞争中惯用的返佣、返点的竞争方式在逐步退出;而如何更好地为客户服务,使其在需求上得到满足,在资产上能够有效地保值和增值是目前证券企业所要用心关注的。1.4证券营销环境的变化3、竞争环境日趋激烈在知识经济时代,世界经济一体化、全球化趋势不断加强,国内券商机构不仅面临国内同行的竞争,同时也将面临来自国际大企业的竞争,竞争更加激烈,竞争对象也发生了根本变化。知识竞争和人才竞争、服务的竞争是竞争的根本。所以券商既要适应硬环境的竞争,更要适应软环境的竞争。1.5专业化营销所谓专业化是指按一定的程序、步骤和一定的方法进行,进而达到一定的目的。证券市场的专业化营销是指证券营销人员通过一系列专业化的流程和方法开发客户、服务客户和销售产品的过程。证券营销的专业化对于营销人员来讲,主要包括理念专业化、技能专业化和行为专业化。第二部分目标与计划2.1目标的重要性哈佛大学著名的关于目标对人生影响的跟踪调查有清晰的长期目标3%有清晰的短期目标10%目标模糊60%没有目标27%顶尖成功人士社会中上层社会中下层社会最低层25年后2.1目标的重要性给人的行为设定明确的方向,充分了解自己每一个行为的目的使自己知道什么是最重要的事情,有助于时间管理使人清晰评估每一个行为的进展,正面检讨行为的效率使人把重点从工作本身转移到工作成果上来使人在没有得到结果之前,就能“看”到结果,从而产生持续的信心、热情与动力2.2目标的制定1、订立目标的SMART原则目标管理是让营销人员的工作变被动为主动的一个很好的手段,其中SMART原则是制定有效目标的一种技术手段。所谓SMART原则,即是:——S代表具体(Specific),指目标要切中特定的工作指标,不能笼统;——M代表可度量(Measurable),指目标是数量化或者行为化的,验证这些目标的数据或者信息是可以获得的;——A代表可实现(Attainable),指目标在付出努力的情况下可以实现,避免设立过高或过低的目标;——R代表现实性(Realistic),指目标是实实在在的,可以证明和观察;——T代表有时限(Timebound),注重完成目标的特定期限2.2目标的制定无论是制定团队的工作目标还是员工的个人目标都必须符合上述原则,五个原则缺一不可。制定的过程也是自身能力不断增长的过程,营销人员应该在不断制定高效目标的过程中共同提高绩效能力。2.2目标的制定2、有效目标辨识一个有效的目标,要求必须符合SMART的五个原则,缺一不可,只有这种的目标才能算是有效。我们可以对以下几条目标进行对比:找一份好工作成为有钱人住上大房子买一辆汽车我一定要减肥尽自己最大努力做好这件事明年争取有明显改善在三个月内开发成功30个客户,总资产达到300万2.2目标的制定3、收入目标的制定作为营销人员,工作的最终目的不仅是为企业创造效益,而且要为自己谋求最大的收入,那么怎么样的收入才是符合自己的呢?当然,我们的收入最起码能够满足我们的开支,因此我们可以从开支入手制定收入目标。2.2目标的制定项目支出(元/年)项目支出(元/年)房租(还贷)个人嗜好水电煤气费营业性支出通信费服装费交通费(还贷)培训费餐费保险费交际费医药费子女教育费书报费其他支出合计年度支出分析我们可以根据自己的实际情况填写上表,然后很容易就能算出我们一年需要多少费用才能维持正常的生活。当然,我们工作的目的并不仅仅是满足于生存,而是要有一定的节余,因此,我们的收入目标就很容易确定了:月度收入目标=(年度支出总额+预期节余额)/122.2目标的制定4、工作目标的制定根据上面的方法,我们明确了自己的收入目标,那么就可以通过收入目标来制定工作目标了。月收入目标=月支出*?佣金目标=月收入目标/佣金提成比例成交量目标=净佣金目标/平均佣金收取比例资金量目标=成交量目标/平均月换手率客户量目标=资金量目标/人均资金量拜访量目标=客户量目标/平均拜访成功比例日均拜访量目标=拜访量目标/(预期达成目标时间期限的)实际工作日2.3工作计划的制定8:30——9:15晨会9:30——11:30拜访客户或结合盘面进行客户服务,进行电话约访;11:30——13:00休息或与客户共进午餐;13:00——15:00拜访客户或结合盘面进行客户服务,进行电话约访;15:00——17:30拜访客户或参加夕会、培训;结合当日行情进行客户服务;19:00——21:30拜访客户或与客户电话交流;学习;22:00整理拜访记录与客户档案;2.3工作计划的制定XX客户经理的工作日志日期:2009年3月10日工作计划工作记录总结检讨备注8:00,学习三大报内容。股指期货正式开通进入倒计时8:30,参加早会稳健获利法技术分析讲座演练熟能生巧,今天我又进步了不少。9;30,电话约访刘总、李律师、许医生Ok只要事先准备充分,难办的事也会变容易。明天下午3:30,拜访刘总…10:30,致电王总,约他明天中午吃饭未成功,因为他有接待任务后悔。应约定其他时间。而且,他接待的人有可能是我的另一位客户,应该做一下尝试反应不够快,准备不充分,明天再约。2.3工作计划的制定11:00接待沈先生同意本周四来开户基本功必须再加强11:45与陈总共进午餐对我的建议非常感兴趣,决定追加资金。针对不同的客户需找出其不同的购买点,并想办法满足其需求他太太最近心脏不太好,应在适当时机慰问。13:00带李明开户………………14:00电话邀约孙大姐、雷老板……孙大姐成功,雷老板待定必须先让雷老板体验我们的服务下周一接待孙大姐16:00夕会接触阶段的问题设计与现场训练专业化销售太重要了!XX客户经理的工作日志2.3工作计划的制定18:00见吴女士,一起吃晚饭虽然尚未完全同意,但已经开始认同。看来我在说明与促成环节还有欠缺,加油!她儿子下周五过生日,准备好礼物20:00整理客户档案,拟定明日工作计划,填写工作日志。竟然这么久没与李四联系了!他有一笔国债快到期了,得了解他下一步的打算。客户档案与工作日志必须定期检查、整理,否则可能误事。明天给客户李四打电话。21:00与陆主任见顾总没谈任何关于证券投资的话题顾总还没完全信任我,正观察我,别急,心急吃不了热豆腐!顾总对足球感兴趣,下次主场约他看球XX客户经理的工作日志2.3工作计划的制定工作日志的填写昨夜!养成良好的工作习惯是成功的基本条件。一日之计在于第三部分客户拓展3.1客户拓展的漏斗原理根据证券业的特点,我们可以将潜在客户划分为以下四类:A类:有钱、易接近、投资意向明显B类:已在其他证券公司开户C类:有钱但投资股市意向不太明显没多少钱但非常认同证券投资D类:没多少钱又不认同投资股市A+B+C+DCBA成功开户客户流失D3.2客户拓展的方法缘故开拓法介绍开拓法直冲开拓法咨询开拓法随机开拓法信函开拓法资料收集法社团开拓法目标市场开拓法3.2客户拓展的方法1、缘故开拓法我亲属同学同事邻居朋友同乡朋友亲属同乡同学邻居同事邻居朋友亲属同乡同学同事3.2客户拓展的方法2、介绍开拓法建立影响力中心建立口碑,利用他人的影响力,持续推荐客户。范例:陈总,咱们认识这么久了,相信通过这段时间的接触,您一定已经发现我们××证券的服务优势了,而且公司的资讯也确实对投资者有很大帮助。现在,您身边是否还有像您一样,平时比较忙,没时间关注自己的股票;或者是在其他券商开户,享受不到良好的服务;或者套牢、亏损的朋友,请你把他们介绍给我认识,让我有机会帮助他们,趁着行情比较好,大家一起赚钱,你看好不好?这是通讯录,请介绍两位!3.2客户拓展的方法影响力中心的特点:认同证券投资,认同证券经纪人行业;交往广泛;有亲和力,易接触;热情、愿意帮助别人;有职业优势。你的工作要点:尊重、赞美、要求、汇报3.2客户拓展的方法3、直冲开拓法直接到写字楼、单位或家庭做陌生拜访。(社会关系少或希望锻炼自己心理素质的员工可以采用的方法)3.2客户拓展的方法4、咨询开拓法在社区、办公区、商业区、银行等区域摆台咨询3.2客户拓展的方法5、随机开拓法平时生活中随时关注身边陌生人,随机应变,主动认识,从而发展成为客户。3.2客户拓展的方法6、信函开拓法通过信件、E-MAIL、短信等形式联络客户,发送一些投资思路、建议、资讯或期刊、贺卡、慰问信等,引起客户兴趣。3.2客户拓展的方法7、资料收集法平时关注各种新闻、报刊、杂志,搜集企业通讯录等,收集一些单位或个人的信息并及时联络。3.2客户拓展的方法8、社团开拓法参加各种社团组织与社会活动(如俱乐部、会所活动、学习班、沙龙、旅行团、车友会、会展、论坛、义工联、民主党派、行业协会、企业家协会等),在活动中与不同的人建立良好关系。3.2客户拓展的方法9、目标市场开拓法步骤:1、选定某个区域(商业区、办公区或生活区)为目标市场2、以小组为单位对目标市场进行调查3、制订宣传和拓展的策略与实施步骤4、小组内分工5、准备相应的宣传资料和器材6、按制定的策略实施组织团队,统一对某一区域进行宣传和客户开拓3.3客户拓展的步骤取得名单,建立潜在客户档案收集相关潜在客户资料整理分析资料,确定应对策略取得联系,培养关系决定最佳的接触时机与方法过滤不合适的对象第四部分事前准备4事前准备我们将优秀营销员应具备的基本素质概括为KASH。我们将在针对“KASH”的反反复复的修炼之中,缩短我们和精英的差距,提升我们的业绩和素质。4事前准备KnowledgeAttitudeSkillHabit丰富的知识正面的态度娴熟的技巧良好的习惯4事前准备4.
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