儿童家具品牌快速构建纪实

“选择和谁一起登山，比选择登哪座山更重要！”在企业战略提升的第一道坎上，上海爱心城堡家具有限公司选择了远卓品牌作为其品牌战略合作伙伴。2007年6月中旬，爱心城堡董事长王志强先生找到远卓，要求同远卓公司合作打造品牌。那时爱心城堡仅仅完成品牌命名，没有一点知名度。据王总介绍，爱心城堡公司之前一直给日本顶级品牌做贴牌加工，近年来，随着人们品牌意识的提高，品牌制胜时代的到来，品牌营销成为企业打开市场的新策略。未来的家具市场，品牌就是效益。消费者对品牌的认知度、满意度及忠诚度都会决定企业在市场上的竞争力。因此爱心城堡越来越感受到塑造自身品牌的重要性，决定从OEM转型塑造自主品牌。但在风起云涌的儿童家具业，若想冲出重围又谈何容易。爱心城堡起步晚，当时儿童家具市场存在的品牌已经超过30个，多喜爱、喜梦宝、我爱我家、芙莱莎、米奇天地、七彩人生、家又一宝等众多品牌都有问鼎行业霸主的决心、勇气和策略，但是有一点很重要：市场上没有众人皆知的强势品牌。这就给爱心城堡提供了一个可能崛起的机会！精确定位，杀入市场第一枪远卓品牌机构在对市场进行调研时发现，自九十年代以来，中国儿童家具从家具大家庭中分离出来，走上了专业化、规模化、产业化道路。由于儿童家具行业是个新兴行业，利润可观，至今仍不断有企业高调涉足，并保持着蓬勃向上的旺盛势头。因儿童家具价格不菲，所以商家以前习惯于用“价格战”争取市场，但由于消费需求的偏移和儿童家具在设计和做工上的趋同，“价格战”已慢慢向“价值战”倾斜，“品牌营销”逐渐取代“价格营销”成为商家打开市场的新策略。然而中国儿童家具在发展过程中却出现了一个怪异现象：虽然到目前为止儿童家具已有200多个品牌，但种种迹象表明，儿童家具在品牌定位上仍十分薄弱，特别是同质化现象比较严重，尽管有些品牌定位还比较成功，但仍无法改变大局。一个品牌的核心价值是其区别于其它品牌，特别是竞争品牌，满足消费者某方面需求的根本所在。它决定了品牌为什么是这一品牌而不是别的品牌，具有与其它品牌相区别的最大差异性。但中国儿童家具的品牌核心价值没有建立或没有与其它品牌出现较大差异，致使品牌缺乏核心竞争力，如无源之水、无本之木。事实上，中国儿童家具业很多品牌都没有品牌核心价值，他们所说的品牌实际上只能说是商标。这其中也不乏几个有点名气的品牌。例如“米奇天地”，它的品牌价值是什么？很多人都从“迪斯尼”这一“东家”身上看到他的豪门地位，但却不了解其品牌的核心价值，其所主张的“年轻、活力、时尚、健康”也很难成为它的品牌核心价值。“喜梦宝”、“梦菲斯”、“青春在线”等等儿童家具的品牌核心价值又是什么？更不用说别的杂牌了。有的儿童家具虽然已经确立了它们的品牌核心价值，但从目前行业看，却缺乏新意，核心价值是出奇的相似。大都定位在“时尚环保”和“孩子第一”这两方面，跳出此定位者少之甚少。“七彩人生”、“梦幻年华”、“四季缤纷”、“孩之梦”、“松堡王国”等儿童家具的品牌核心价值都突显“时尚环保”。“QQ在线”、“阳光宝贝”、“剑桥情”等以“一切为了孩子”、“给孩子最好的”为广告语，品牌核心价值也没什么区别。同质化的核心价值没有商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。在媒体炒作、信息膨胀、大量广告侵袭的社会，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，更不会被消费者接受和认同。针对这一现象，远卓品牌机构在给爱心城堡进行品牌定位时，极力主张差异性，能在开端就占领至高点。远卓品牌机构把爱心城堡定位为“中国本真儿童家具第一品牌”，爱心城堡的品牌定位是“本真”。它提出“本真”与竞争品牌进行区隔，从尊重孩子天性这一角度出发，提出“浑然天成，自然有爱”。其主张孩子成长要顺乎自然，顺乎其自然本性，要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间，在自然中追求“本真”，寻找适合孩子的成才之路。“本真儿童家具”的定位考虑到了多方面的因素：其一，爱心城堡采用松木材料，用“本真”定位可以暗示取材天然的环保性能，使消费者放心；其二，因为产品的受用人是孩子，所以从孩子的角度考虑，用“本真”来揭示“最适合孩子发展的道路是什么”；其三，因产品的购买人是家长，所以尊重孩子自然发展的“本真”观念是从消费者望子成龙、望女成凤的心理需求出发的；其四，当社会在倡导对孩子的“本真”教育时，爱心城堡用“本真”进行品牌定位，既跳出了家具行业来做家具，又顺应了社会发展之势，不易被社会所淘汰。所以“本真”定位新颖，寓意深远，能使消费者过目不忘，大大提高了爱心城堡的品牌竞争力。爱心城堡开辟了属于自己的特色路线，夺得了儿童家具市场的高份额。同质化、无创意的品牌定位缺乏商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的定位如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。在媒体炒作、信息膨胀、大量广告侵袭的社会，一个品牌的定位与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，更不会被消费者接受和认同。爱心城堡走差异化道路，开创新品类是其抢占市场的有效策略。正因如此，爱心城堡才避开了正面竞争，进入超低成本营销的快车道。识别性品名，占领心智资源“从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字。”美国营销大师阿尔里斯这样认为。的确，品牌名称对品牌提升至关重要，品牌名称直接影响品牌传播效果。孔子也说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重头戏。品牌建设之始，建立差异化识别性、具有明确风格化和文化内涵的品牌名称是品牌强盛的根本。品牌命名的意义在于它是进行品牌竞争过程中低成本、高效率的英明策略之一。它以极其有限的投入，撬动巨大市场。所以，我们永远不要低估好名称的价值，它可以抬高品牌，并且给品牌永久的力量。品牌名称是产品最有效持久的宣传，它以最简单的方式成为公司产品的广告。同样，品牌的产品名称也一样重要。成功塑造品牌是一个系统工程，需要开天辟地般的魄力，构建新品类；也需要鬼斧神工般的运作，创造“大策略”；更需要精雕细琢的落地工作，夯实“小根基”。产品系列命名就是品牌塑造的众多“小根基”之一，也是品牌精耕细作的关键元素。如今，几乎每个品牌的产品都要进行分类，划分出不同的产品系列，进而就会遇到产品系列命名问题。产品系列命名的作用自然不可小觑，它与品牌命名同样有着巨大的销售推动力。例如，中国电动车行业很多企业为了“傍名牌”，猎获消费者的芳心，便剑走偏锋，在命名上不惜侵权之能事，悍马、奥迪、宝马、林肯等众多汽车品牌纷纷上阵，电动车业简直就是一场永不停息的高档轿车大聚会，令人忍俊不禁。但是，很显然，这些命名只能在短期内起到一定的作用，具有极大的投机性和风险性，非法律所许可，不利于品牌的健康稳定发展。换句话说，这种产品系列命名方式不是目光远大、决心做强品牌的企业所为。远卓品牌机构在服务爱心城堡品牌时，跳出了一般儿童家具的产品命名思路，先从诸多儿童家具产品中挑选出四大具有代表性的单一产品，为单一产品进行命名。同时，又要求单一产品的命名必须与品牌名称巧妙的融合在一起，从而有效保障产品系列命名的开创性、权威性、独特性和独享性。遵循这样的命名思路和标准，远卓团队经过周末分析，反复论证，给予其产品系列创造了如下命名：其一，针对单一产品“床”，远卓命名为“爱•床”系列，因为，床决定孩子的睡眠质量，睡眠质量影响孩子一生，要用“爱”创造；其二，针对单一产品“柜”，远卓命名为“心•柜”系列，因为孩子的柜子藏着孩子的梦想，承载孩子内心世界，要用“心”构建；其三，针对单一产品“桌”，远卓命名为“城•桌”系列，因为孩子的桌子是成长的智力平台，是创意的长“城”，思想的长“城”，可谓是价值连“城”；其四，针对单一产品“椅”，远卓命名为“堡•椅”系列，因为孩子的椅子是一座“堡”垒，要坚若磐石，要固若金汤，要成为孩子扭转乾坤的碉“堡”。透过爱心城堡的四大产品系列命名，我们不难发现其产品系列命名的精致巧妙和匠心独运。当然，我们更需要通过这个产品系列的命名来认识到产品系列命名的首要目的或者说基本标准，即：悄无声息地抢占心智，在潜移默化中促成销售。抢占消费者的心智资源是爱心城堡产品命名的关键。抢占心智资源的关键是“胜在开端”，通俗地说就是，良好的开端是成功的一半。塑造品牌同样如此。消费者在与某品牌产品见面的时候必须能够发现，某品牌的独到之处，而这个独到之处不仅与品牌命名有关，而且与产品系列命名紧密相连。可以说，当一个品牌在品牌命名和产品系列命名同时具有开创性、权威性、独特性和独享性的时候，这个品牌就能更好的悄无声息地抢占消费者心智资源，在潜移默化中促成销售。爱心城堡在产品系列命名时正是很好地抓住了心智资源，使销量快速提升。这里的悄无声息有两层含义。其一，这个产品系列命名不需要家具导购员苦口婆心地说出来，也不需要导购员费尽口舌地去阐释，消费者一旦看到就能够明白，而且能够记住该品牌的相关特性，比如说：中国本真儿童家具第一品牌等等。其二，在产品系列命名普遍趋同的情况下，这个产品系列命名的独特性能够让消费者主动“重复关注”这些信息，并且充满好奇地记住这些信息，从达到了“不战而屈人之兵”的目的，让消费者快快乐乐的接受爱心城堡，选择爱心城堡，并在购买后主动宣传爱心城堡。值得一提的是，这个产品系列命名还有一个很大的优点是，可以根据公司发展需求进行二次组合，然后在二次组合的基础上进行重新命名，这样就可以变化出更多的产品系列命名，达到与不同消费者在不同时段的高效沟通。例如，爱心城堡可以在儿童节推出更具儿童节特色的产品促销组合，从而借助节日之势和儿童认知的特点进行品牌推广和产品销售。爱心城堡正是用了这一系列名称，才悄无声息地占领消费者心智资源，潜移默化中促成了销售。同时，也使产品系列命名有效地让消费者在购买后主动宣传品牌，形成一股口碑的力量，再次降低品牌塑造的成本。传统文化，高调介入品牌塑造文化是品牌的灵魂。在越来越来激烈的市场竞争中，文化渐渐成为市场竞争的主要导向。企业要竭尽全力为品牌插上文化的翅膀，使其尽展文化味魅力，徜徉于文化的海洋，享受文化带来的利润。品牌至少要有两种功效，一种是物质功效，满足消费者的物质需求；而另一种是精神功效，满足消费者的心理需求。在消费水平日益上升的今日，人们对文化的要求也相对提高，文化渐渐成为人类精神的栖息地。传统文化无疑是中国家具企业快速制胜的法宝。我们知道，欧洲家具讲求个性，法国家具追求浪漫，意大利家具强调艺术感染力，英国家具则具有明显的古典与绅士风度，而美国家具则含有高科技元素。家具品牌只有与自己国家的传统文化紧密联系起来，才能长久不衰。国外家具品牌如此，中国家具品牌若不从中国传统文化寻找品牌的核心价值，就很难找到与其它品牌相区别的差异化道路，所以远卓在操刀爱心城堡时极力将文化融入品牌，从而塑造与其它强势品牌不同的核心内涵。在品牌建设之初，爱心城堡就在品牌定位时发挥了传统文化的独特魅力。爱心城堡儿童家具把老庄哲学与社会现状进行结合，提出“本真”这一定位。庄子主张精神上的逍遥自在，所以在形体上，他也试图达到一种不需要依赖外力而能成就的一种逍遥自在境界；庄子提倡护养生命的主宰亦即人的精神是要顺从自然的法则，要安时而处顺。他提出：“吾所谓聪者，非谓其闻彼也，自闻而已矣；吾所谓明者，非谓其见彼也，自见而已矣”。他告诉我们应该静下心来听生命最本真的愿望。爱心城堡遵从庄子文化，以“本真”进行定位，主张孩子成长要顺乎自然，顺乎其自然本性，要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间，在自然中追求“本真”，寻找适合孩子的成长之路。此定位引起社会各界极大的反响。文化的力量是无穷无尽的，对于品牌来说，传统文化能赋予其灵魂，使品牌精神绵延流传、横亘时空，爱心城堡师承传统文化，把文化融于品牌，创造民族文化和品牌的现代形态，并传承给民族的未来。在企业内部文化的建设上，爱心城堡不仅统一形象，而且不断扩充文化底蕴。以传播爱心城堡文化，构筑爱心城堡团队，缔造爱心城堡品牌