家电市场研究所

12报告目录第一部分：2003年中国家庭影院市场概要第二部分：平面媒体广告竞争动态分析一、硬性广告投放研究二、软性广告投放研究第三部分：消费者行为调研分析一、现有消费者行为研究二、潜在消费者行为研究3第一部分2003年中国家庭影院市场概要中国音响产品市场的规模在近几年处于下降趋势，但从2003年开始，整个市场出现缓慢增长。近十几年来，随着音乐播放设备以及影碟机（尤其是VCD）在中国家庭的迅速普及，带动了中国家庭音乐设备向家庭影院方面的转移。据课题组多年来的数据表明，至2003年初，我国音响产品的市场规模在370万套，拥有率还非常低，在不考虑收录机（收音机）和电视机传统视听产品的情况下。仍有73．19%的家庭目前没有任何可称得上是音响类的设备，而套装家庭影院的拥有率仅为12．7%，根据有关资料，近4年来，中国音响产品市场的规模一直处于缩减趋势。我国现阶段家庭影院的市场容量尚不足200万台，随着音响市场的增长，可以预测，今后一、两年我国家庭影院的市场容量也将会有一定增加，预计会超过两百万台。家庭影院因其自身产品的特点决定，在消费者的日常生活中必需性较低，因此，影响其市场规模的因素会呈现与其他家电产品不同的特点：一、品牌竞争将会日益加剧随着TCL、长虹、新科等这些国内大家电行业企业迅速进入家庭影院领域，也预示着家庭影院深度营销时代和白热竞争时代的来临。从目前国内市场套装家庭影院系统品牌看，可大致分为三类：专业品牌、国内影碟机品牌和其它品牌。其中专业品牌以爱浪、CAV、威莱、先驱为代表，这些企业品牌具有一定知名度，其产品技术在国内同行为产品中较为领先。在专业4品牌中，爱浪、CAV、威莱、先驱市场拥有率相对较高，其中威莱、CAV、爱浪在过去一年内市场增长率非常明显，分别达到了66%，17%和13%。特别是威莱，在短短一年的时间内，通过提高产品自身技术，扩大营销渠道，迅速进入了专业品牌领域的前三名。在国内影碟机品牌以步步高、新科、TCL、厦新、万利达为代表的多元化厂家，这些企业凭借其在影碟机领域内的知名度，逐渐将产品过渡到家庭影院领域，但是由于厂家对产品专业技术和外观造型的重视程度不高，目前主要以DVD配套的家庭影院产品为主，只能在中低端市场占据部分份额。这些产品除步步高外，市场拥有率及未来预期限购买率都非常低，其它品牌主要为手工作坊企业，产品影响力很小。一直以来，任何产品在中国市场的发展，最后均演变为中国本土品牌与国外品牌的对抗。相信套装家庭影院系统产品亦将会走同样的路，绝大部分中低端市场为中国本土品牌所占据，国外品牌占据高端市场。调查显示，松下、索尼、夏普、飞利浦等这些早期曾经垄断中国音响市场的国外著名品牌近些年来也在加大产品的推广力度，在音箱高端市场份额有稳步回升。与其相比，我们国内的一些企业在技术以及总体生产规模上均存在着较大差距，如何利用自身优势，通过对其产品技术开发、市场前瞻性预测、企业管理等方面的改革调整，守住、甚至是扩大产品市场份额将是摆在这些企业面前的一大挑战。5二、套装产品的发展家庭影院套装产品的发展也是影响家庭影院市场规模的重要因素。通常家庭影院是由电视机、影碟机、功放和音箱组成，对于套装家庭影院系统来说，最主要的配套产品主要包括电视机和影碟机。首先，当前我国城市居民家庭对彩电的预期需求就具有了明显的向采用了新技术的高端彩电产品消费的发展趋势。从市场发展趋势看，以纯屏、背投、液晶、等离子为代表的新显示技术产品中，目前以纯屏彩电的潜在需求量最大，此外，有13.1%的预期消费者看好背投彩电；其次，DVD的快速发展，将提高消费者对音响产品需求的上升，对套装家庭影院市场的推动作用明显。据课题组的统计数据显示，目前拥有DVD产品的家庭选择套装家庭影院的比重远高于使用VCD产品的家庭。而随着DVD产品进入中国家庭步伐的加快，将极大推动套装家庭影院系统市场规模的扩大。三、潜力巨大的家庭影院我国每百户家庭的拥有率，彩电为110％，影碟机为41％，而家庭影院套机（AV功放＋系更扬声器）仅为12．7％，即使在经济发达的上海，彩电的拥有率高达153．6％，影碟机为56．5％，家庭影院仅为19．3％，算上组合音响，也只达到33．6％，2003年，家庭影院销量约210万台，比2002年增长10％。从理论上说，我国家庭影院正处在成长阶段，随着人民经济收入的提高和居住条件的改善，应该说，市场潜力远远大于目前的实际销售业绩。但还有80％左右的家庭引不起消费欲望，这里有消费群体的自身原因，也有企业在生产经营上的缺陷。6家庭影院在家庭消费序更上是偏后的。一般家庭并不将它列在必需之列。其次，家庭影院不像彩电那样老少皆宜，它往往被中、青年及有一定文化素养的群体所青睐。再次，家庭影院的功能较多，使用操作比较复杂，一般消费者常常感到困难，再其次就是家庭影院需要较为宽敞的视听环境，住房条件如果较差，会被消费者忍痛割舍。企业要扩展市场，开掘市场潜力还需解决好以下问题：一个是加大技术含量、不断改善和提高产品质量，同时，精心经营好自己的品牌，让品牌的号召力显出强大力量。我国家庭影院品牌很多，消费者认知的却很少，正因为品牌优势尚未完全形成，所以目前即使占有率较高的品牌，也大多未超过市场总量的10％。第二是改善企业管理，降低产品成本，使家庭影院的市场价格与消费者的购买能力更加适应。产品的多样性和价格的不透明、不可比，使家庭影院偏高的价格拉大了与消费者的距离，市场规模扩展缓慢。第三，有些企业不能自律，一度市场上假冒伪劣严重，鱼龙混杂使消费者信心受到损害。面对家庭影院这一特殊产品和特殊消费群体，推广介绍、回答咨询、安装调试、技术服务、深入了解消费需求、顾客心理、市场走势等也显得尤为重要。2004年家庭影院市场仍会稳步上升，预计销售量在250万套左右，而且在品种上，会出一批外观造型新颖时尚、功能更趋智能化的产品。随着居住条件的改善，书房、子女房数量的增加，一些迷你型音响也会受到市场欢迎。另外值得注意的是，我国的功放和系列扬声器已开始打入国际市场，明年这一势头会更好，这对扩大产业规模、提高企业技术进步和经济效益会有相当大的帮助。7一、硬性广告投放研究总体月度投放0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.00900.00（万元）0200400600800100012001400160018002000（次）费用814.79272.61476.50806.58450.76347.43507.09473.85760.58560.06637.75804.14频次123436894517668907007926581045607708913一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月第二部分平面媒体广告竞争动态分析8产品类型投放对比2003年度硬广告产品类型投放结构0.001000.002000.003000.00（万元）05001000150020002500300035004000（次）费用2334.2318.868.0403.4403.2313.2166.053.4847.751.601.500.370.180.14频次3131364714179895434796319315091211有源家庭影院无源AV功放迷你音响组合音响专业音响音箱音箱其它家庭影院其它艺术音响杜比AC-3数码音响音箱系列9主要结论：1、2003年家庭影院平面广告投放质量提高2003年家庭影院平面媒体硬性广告投放费用总额为6912.14万元，投放频次总量为10626次，2003年中国大陆家庭影院市场品牌进一步集中，广告投放进一步集中于少数有实力的品牌手中，新加入家庭影院行业的企业实力上升都对提高广告投放质量有重要作用。2、2003年平面广告主体为有源音箱及整体家庭影院产品2003年有源音箱平面广告投放费用是所有家庭影院产品中广告投放量最大的，其次为整体家庭影院产品。家庭影院企业将2003年绝大部分平面广告费用投放于有源音箱及家庭影院产品，反映出业内致力于这两样产品的市场开拓的决心，对未来家庭影院市场有良好预期。无源音箱、AV功放及各种音响产品目前还维持着一定的平面广告投放，但是从费用频次比率看，其广告质量低于有源音箱及整体家庭影院产品。10前20品牌硬性广告投放对比0.00200.00400.00600.00800.001000.001200.00（万元）0200400600800100012001400160018002000（次）费用954.00717.51647.73280.22277.36275.28236.84222.98170.58155.97154.61131.54130.12118.66110.7090.6581.5174.1670.4669.10频次18608693945601913271561552473819811010264445127129806738漫步者夏新惠威新科步步高爱浪CAV松下威莱君悦创新润宝轻骑JVC麦博LG冲击波声迈金河田世代先驱111、2003年硬广告投放品牌较集中2003年硬广告投放前二十品牌分别是漫步者、夏新、惠威、新科、步步高、爱浪、CAV、松下、威莱、君悦、创新、润宝轻骑兵、JVC、麦博、LG、冲击波、声迈、金河田、世代、先驱。前二十品牌广告投放费用占费用投放总量的71.90%，投放频次占频次投放总量的57.94%；前十品牌广告投放费用占费用投放总量的56.98%，投放频次占频次投放总量的45.14%。2、广告投放波动周期2003年广告投放波动周期分三个波峰和三个波谷。第一个波峰在1月,第二个波峰在4月，正好是五一之前，第三个波峰在9月，正好是十一之前。2003年广告投放的最高峰出现在4月。3、广告投放波动幅度及力度2003年度广告投放费用波动幅度最大的是夏新。漫步者、松下的波动幅度亦较大。惠威、步步高等品牌几乎没有波动。夏新从3月开始加大力度，至4月达到最高峰。漫步者几乎一直处于广告投放的最前列，只在4月和10月落后于夏新。松下则是在后半年广告投放力度增长最大。4、广告投放质量漫步者、新科、LG几个品牌广告投放费用与频次比率较小，单位广告成本小，采取的是广告数量优先的策略。惠威、步步高、夏新、爱浪广告投放费用与频次比率较大，单位广告成本高，采取的是广告质量优先的策略。通过前10品牌月度广告费用和广告频次投放分析，得出主要结论：12区域投放结构0.00500.001000.001500.002000.002500.00（万元）050010001500200025003000（次）费用2065.671368.641279.181181.27726.58170.59120.21频次2705144427132097996437234全国中南西南华东华北东北西北13通过前10品牌区域投放结构分析，得出主要结论：1、2003年硬广告投放区域排名2003年硬广告投放区域排名依次为：全国、中南、西南、华东、华北、东北、西北。全国性广告投放占总投放的29.88%，中南地区广告投放占总投放的19.80%，西南地区占全国总投放的18.51%，中南、西南和华东地区之所以排名位于前列是因为它们是我国众多家庭影院企业所在地，加之人品众多，消费水平位居前列，自然成为平面广告企业的重要投入地。2、品牌区域广告投放最偏重全国性媒体的品牌是漫步者，全国广告投放占其52.67%；最偏重中南地区的品牌是君悦，中南广告投放占其64.31%；最偏重西南的品牌亦是漫步者，西南广告投放占其28.60%；最偏重华东的品牌是夏新，占其38.24%。西北地区广告投放稀少。14广告投放城市分析0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.00（万元）05001000150020002500300035004000（次）费用2669.17663.88584.99582.35440.92202.24181.78172.54172.49114.20频次334638512911084665302