家电策划tcl洗衣机

TCL白家电事业部TCL白家电事业部销售中心市场推广部2004.7.10TCL洗衣机·2004新品发布会方案开启绿色未来TCL白家电事业部总策划：李盾策划：蔡忆昕项目负责人：罗春梅项目协助人：周瑶欧阳终审：石碧光TCL白家电事业部目录一、组织机构二、背景说明三、目的四、会议时间及会议地点五、参展机型六、发布会主题七、发布会形式八、执行备忘录九、产品销售组合十、客户激励政策十一、会议后期促销活动十二、物料设计效果图TCL白家电事业部一、组织机构总指挥：石碧光副总指挥：李盾组员：李冬、谢勇、江万华、任思斌、郭勇勤、蔡忆昕、黄战锋、曾彦祥参与公司：26家销售部TCL白家电事业部二、背景说明2004年TCL洗衣机新品与2003年的产品在功能和外观上没有太大的突破，与竞争品牌洗衣机相比也没有明显的差异性TCL洗衣机的品牌力比较弱，消费者心目中的TCL品牌没有明确的定位及联想去年的销售主要是以特价机为主，使消费者和经销商对TCL洗衣机科技感的认知度低，配合明年的战略需要以先进的传播理念重新塑造TCL洗衣机新形象节水、节能、环保、健康的概念已经成为当前社会关注的焦点；消费者不满足于洗衣机的基本功能，开始关心节水、节能、环保、健康的概念；竞争对手也在迎合消费者的需求，研究和推广洗衣以外的洗衣机外延特点TCL白家电事业部竞品分析——对“节能•环保”概念的推广海尔——“环保双动力”洗衣机小天鹅——“5A水魔方”洗衣机三星——“银离子”多维搓洗衣机三洋——“立体环保”洗衣机小结：节能、环保的概念已被业内关注，我们的竞争对手们利用各种技术诉求去支持节能、环保概念。我们需要有详细的规划,明确“TCL洗衣机”跻身第一品牌阵营的步骤：1、跟进／等待时机。迎合消费者对洗衣机的主流需求，融入到节能、环保的潮流中去——首先抢占传播概念上的优势2、寻求／实现突破。结合未来产品力的真正提升，集中资源建立领导性强势品牌。在目前缺乏差异化的产品优势现实下，TCL洗衣机该如何定位，‘抢占传播概念上的优势’呢？TCL白家电事业部TCL洗衣机——产品功能的FAB分析F(特性)A（优点）B（为客户带来的好处）无级调水环保节能节水节电超低水位启动不锈钢防菌内桶消毒，抑杀衣物细菌为客户带来健康！臭氧装置内外桶逆旋联合手搓超强动力，去污更精确衣物洗涤更彻底更干净三瀑布/七波轮手搓式洗涤方式喷射洗涤/斜筋内桶超强洗净度旋涡水流TCL白家电事业部品牌概念的新角色绿色动力＋说明：“绿色＋动力”为TCL洗衣机的品牌概念，它将指导今后两年或者更长时间内TCL洗衣机的推广策略TCL白家电事业部TCL洗衣机品牌概念延展示意图绿色+动力（未来是绿色的开启绿色未来自然有动力品牌的核心概念新闻发布会主题报报纸稿主题（形象篇）（品牌口号）TCL白家电事业部传播的识别系统（CommunicationIdentitySystem)理念识别：以‘未来是绿色的’为品牌的宣传主张，倡导“绿色、环保、洁净、健康”生活视觉识别：以‘绿色’为本次传播运动的主色——统一、清新且区别于诸多竞品的蓝色行为识别：无论新品发布会大环境的布置、促销的赠品、公关活动的铺排皆围绕‘绿色动力’的核心概念而展开TCL白家电事业部“绿色、环保、洁净、健康”生活的倡导者TCL绿色动力洗衣机品牌主张：未来是绿色的三动力节水先锋玲珑洗4A三动力三动力70－88SA65－88SA4A认证、三动力、搓板式内桶三动力洗衣，多角度搓揉衣物、强力洗净衣物、减少缠绕60－25SZ55-25SZ三动力、不锈钢（内桶＋波轮）三动力洗衣，多角度搓揉衣物、强力洗净衣物、减少磨损和缠绕50－3150－31S50-31SA48-30S45-30SA七星波轮、多瀑布、10档水位衣物无菌更健康、洗衣机更干净、减少衣物缠绕45－18SA42-30A40-2040-20S容量小、静音、性价比高容量小、静音、营造舒适居家环境、性价比高系列命名产品型号核心卖点利益点高档中档经济型绿色三动力52－25SZ52－33汽车喷漆、三动力、臭氧除菌说明：在“绿色+动力”的品牌核心的指导下，TCL洗衣机确立一个“绿色、环保、洁净、健康”生活倡导者的角色结合到产品的系列命名中，使消费者心中形成TCL洗衣机特有的记忆点新的产品组合策略TCL白家电事业部借助新品发布会时机重新在消费者和经销商心中树立鲜明的品牌形象彰显TCL白电强势的产品力与品牌优势，增强经销商信心进一步强化TCL白电品牌的知名度、美誉度，增加提货量三、发布会目的TCL白家电事业部•会议时间:2004年8月1日至8月31日会议地点:全国26个销售部四、会议时间及会议地点TCL白家电事业部五、参展机型洗衣机：1、两台形象机型：XQB70-88SA、XQB65-88SA2、三台主推利润机型：XQB60-25SZ、XQB55-25SZ、XQB52-333、五台经济机型：XQB50-31、XQB50-31S、XQB50-31SA、XQB48-30S、XQB45-30SA4、两台半自动洗衣机5、三台小洗衣机要求：全自动洗衣机参展机型10款以上，半自动2款以上电冰箱：1、TCL白家电事业部六、发布会主题启动绿色未来——TCL绿色洗衣机新品发布会说明：先抢占“绿色”概念，绿色代表“环保、洁净、健康”，TCL洗衣机研发和推广也将向“绿色”的概念靠拢。将TCL洗衣机塑造成“绿色、环保、洁净、健康”生活的倡导者。TCL白家电事业部七、发布会形式在省会城市三星级以上酒店举办或以销售部销售片区为单位分别举办。会议现场气氛要突出“绿色动力”的品牌概念，让经销商体会到大品牌给他们带来更多的利益以优厚的销售政策，打动经销商、代理商，进而达到提高定货量的最终目的。会后开展相应的促销活动，解决经销商、代理商担心滞销的后顾之忧。TCL白家电事业部八、执行备忘录——软文规划1、软文形式：–短篇幅消息稿为主，主要应用于报纸稿–配合重点新闻采访稿，主要出现于专业杂志2、软文主题：①TCL洗衣机欲作中国绿色家电先行者③绿色家电不仅仅是口号——TCL洗衣机开启绿色行动TCL白家电事业部八、执行备忘录——公关思路围绕‘绿色动力’的核心概念展开，制造TCL是一个绿色动力的倡导者，领跑者角色寻找‘绿色/环保’等相关事件机会，投入公益事业，彰显TCL洗衣机品牌的倡导‘绿色/环保’的积极形象—‘多一分绿，世界多美好’活动，每卖出一台‘绿色动力’洗衣机，TCL就捐出10元资助中国环保协会完成专项环保活动与绿色概念相关的企业展开跨行业合作，成立‘绿色联盟’，进行联合促销；合作对象举例：康师傅冰绿茶；CDMA绿色手机；绿装飘柔TCL白家电事业部八、执行备忘录——会议前期准备工作1、销售部收到本方案后，立即组织召开动员会议，认真体会本次新品发布会方案，齐心做好本次新品发布会；2、分区域召开新品发布会的销售部要注意划分区域，根据区域具体情况制定强针对性的会议政策；3、选择会议时间及会议地点（建议销售部选择第一天下午报道，第二天上午开会的形式）；4、业务员应提前一周将请柬送至经销商手中，重要的经销商销售部经理要亲自送上请柬；5、业务员或销售部经理会前要与经销商进行充分、深入的沟通；6、做好费用预算，并上报总部市场推广部；TCL白家电事业部15161718192021222324252627282930311234活动前期寄发请柬会议组织分工媒体发布活动前企业产品介绍软文炒作活动后经销商反应软文炒作活动后事件报道软文炒作场地及餐饮确定会议时间、场地确定餐饮菜单设计场地效果图修改并落实效果图人员拟订媒体名单寄发请柬确定来宾人数清单寄发请柬人员筛选（礼仪、讲解员、主持、表演队、乐队）确定发言人名单物料制作工作内容7月8月八、执行备忘录——会议准备时间进度安排TCL白家电事业部八、执行备忘录——销售部组织架构总负责接待组车辆保障组商务活动餐饮住宿文宣组文字资料会务组车辆安排TCL白家电事业部1）总负责拟定会议方案，负责会议的组织、统筹、协调工作，统领会议全局，随时与各工作组保持沟通，灵活处理会议过程中所有可能发生情况。并对工作人员及工作内容、会议费用有决定权。2）接待组主要负责经销商礼仪接待、食宿安排、资料发放及房间调配。3）会务组主要负责组织经销商，落实发言人、主持人及邀约相关媒体、宾客；派发请柬，确认出席情况，落实会议场地及食宿地点；提供会议物品资料，会场布置、协调，以确保整个会议的顺利有序进行。4）车辆保障组主要负责与会议相关的一切车辆调配安排。5）文宣组主要负责撰写相关领导发言稿、主持人串词、新闻通稿、现场拍摄新闻记者邀请，稿件刊发，稿酬支付及后期新闻宣传效果跟进。•八、执行备忘录——销售部组织架构主要职责TCL白家电事业部•1.会务组a联系并落实会议场地(含商务)l会议厅：选择高雅明亮的大中型豪华会议厅,建议租用酒店多功能会议厅做场地，环境应幽静。l工作室：选择幽静的环境，作办公临时场地兼休息或会务物品存放使用。建议租用酒店客房，备饮品、笔、便笺纸、电脑、打印机、打印纸，以便处理迅速各种会场突发事宜。负责人:甲完成时间:X月X日八、执行备忘录——完成进度安排TCL白家电事业部2.建议有条件的销售部设立车辆保障组票务预订及宾客接送安排：1）确定到会经销商，预先知会会议日程，明确经销商抵达或离开时间、地点，如需预订票必须于会议开始前一周全部到位。2）分路线分批次安排车辆接送经销商，提前到达站口，作好接站准备。需于会议开始前一周落实租用车辆及费用并上报预算费用负责人:乙完成时间：X月X日前TCL白家电事业部•3.接待组l确定参会经销商数量及留宿天数，预定好客房（禁忌出现客房不足现象）l客房的布置：备饮品、果盘、鲜花、笔、纸、桌牌（内容可以为：经销商朋友们，辛苦了！）l预定并确定用餐明细(含餐宴菜谱,价格。注：建议酒水自带)l统计好当月过生日的经销商，准备生日礼物及生日蛋糕（注：注意保密，突出惊喜。）l有序安排表演及抽奖活动。l组织安排会务期间的商务活动，如会后联欢、公司参观等。商务活动计划必须于会议开始前一周上报明细，并明确预算费用。负责人：丙完成时间：X月X日前TCL白家电事业部总部提供总部提供设计稿，销售部制作邀请函现场吊幅新产品手册易拉宝洗衣机机身贴、台牌事业部专题片经销商生日卡片笔记本、笔、礼仪小姐服、气球、背景板喷绘条幅、刀旗、水牌、氢气球、会议礼品、执行方案八、执行备忘录——物品准备TCL白家电事业部八、执行备忘录——会场布置酒店大堂：1）悬挂大型主题横幅启动绿色未来——TCL2004绿色洗衣机新品发布会2)大门指示牌TCL白家电事业部酒店大堂TCL白家电事业部八、执行备忘录——会场布置会场入口：1)门顶悬挂大型主题横幅：启动绿色未来——TCL2004绿色洗衣机新品发布会2)门口两旁放置品牌宣传吊幅、易拉宝渲染气氛；TCL白家电事业部会场入口TCL白家电事业部八、执行备忘录——会场布置迎宾区（门内入口处）：1)签到台：用红色布铺面，左右两端各摆一盆鲜花。2)签到台后放置背景板3）文具：签到本2本，黑色油性笔数支；TCL白家电事业部八、执行备忘录——会场布置会场内：1)场内以绿色作为主基调；2)主舞台正对的墙壁挂上白色屏幕，用旋转射灯将TCL标志不停照射在布幔上；人员人数职责服饰TCL工作人员3名迎宾、签到、发放资料正规西服礼仪小姐4名（每组2人）1组站于大门两旁，1组在来宾签到后领入会场就座健美紧身装，要求颜色鲜亮。充分体现出青春、健康、冲满活力。TCL白家电事业部八、执行备忘录——会场布置普通产品展示区：1)洗衣机旁放置产品易拉宝；2）所有产品贴上机身贴，摆上现有POP，如台牌、吊旗等，洗衣机至少有两台进行现场演示。人员人数职责服饰产品讲解员女性3名（每区1名）站于展台旁，解答来宾问题绿色西服西裙TCL白家电事业部产品展示区示意图TCL白家电事业部八、执行备忘录——会场布置主舞台：1)以陈列架形式，分别放置最新或主推产品；2)会后，产品依然在台上展示，并各产品配一名讲解员在旁，为来宾讲解产品；3)讲台：讲台上摆设1盆鲜花人员人数职责服