产业经济07章纵向关系

第七章纵向关系纵向关系指价值链上的前后关系，其中包括上游企业和下游企业。生产商与零售商的纵向关系与生产商和最终消费者之间的关系有很大不同。生产商无法控制跟销售相关的变量，销售企业的某些行为会产生负的外部性，导致生产企业产生纵向一体化或者产生纵向约束的动机；零售商之间也会产生竞争，这也将对企业的决策产生影响。本章将学习双重垄断加价、纵向约束、零售商之间的竞争和生产商之间的竞争。第一节双重加价模型简单回顾：垄断企业的定价公式推算，假设垄断企业的边际成本恒为c,即MR=c1.双重加价模型p考虑制造商和销售商都是垄断的情况，上游企业（M）和下游企业（R）。首先考虑直接面对消费者的下游企业（R）的情况，如右图DMR1DGMC=cAPMyM其次考虑上游企业的情况，找出上游企业的需求曲线（MR1）及边际收益曲线（MR2）,如右图FBP2MR2y1P1ypDAc1.双重加价模型p若用双重加价与一体化相比可以发现，前者价格更高p2p1，生产量更少y2=y1ym。双重加价的消费者剩余为三角形DBp2的面积，一体化的消费者剩余为DAp1的面积pDMR1DGMC=cAPMyMFBP2MR2y1y2P1yc1.双重加价模型pDMR1DGMC=cAPMyMFBP2MR2y1y2P1ycpDMR1DGMC=cAPMyMFBP2MR2y1y2P1ycpDMR1DGMC=cAPMyMFBP2MR2y1y2P1ycpE上下游企业的利润π1、π2分别为：双重加价时的总利润：而一体化下的利润：2.纵向约束——特许费假定：上游企业M可以指定批发价能够向企业R收取固定费用f为交易条件各个阶段不存在竞争和完全信息两部定价：结论：在存在特许费的情况下，纵向分离下的最有决策与纵向一体化的最优决策一致2.纵向约束——转卖价格维持RPM:上游企业在销售契约中对下游企业出售最终产品的价格做了一定的限制，规定或者同时规定价格上、下限。效果：下游企业销售垄断产量yM时，价格为pM,其价格等于成本，利润为零，而上游企业利润为,达到了一体化的利润。条件：和特许费用相似，一个是竞争，另一个是完全信息2.纵向约束——数量限制上游企业对下游企业实施销售配额，即下游企业必须销售的最低数目的产品单位。这种约束与最高定价是等价的。上游企业在pM上销售的yM产量，利润仍为πM，从而上游企业获得了相当于纵向一体化的利润第二节零售企业之间的竞争由于存在竞争，零售企业的定价不同于上节讲到的垄断情况，同时，零售企业间的竞争会产生外部性。本节讨论在零售企业存在竞争的情况下，生产企业如何定价，以及如何消除零售企业竞争对生产企业带来的外部性，达到一体化利润。1.零售企业的竞争及生产企业定价假定：存在两家下游企业R1和R2,上游企业M的边际成本为c，除了批发价格p1以外每家下游企业均没有其他可变成本，并不存在生产能力限制类型：分为古诺竞争伯特兰竞争1.零售企业的竞争及生产企业定价——古诺竞争最终产品的反需求函数为：下游企业R1和R2的销售量分别为y21和y22,总产量y2=y1+y2根据古诺模型的结论，可以得出：上游企业利润π1=（p1-c）y2，将y2带入并对p1求导得：结论：由于p1=pM,那么上游企业最优批发价格为一体化下的垄断价格，但销售数量和利润较之减少。1.零售企业的竞争及生产企业定价——伯特兰竞争下游进行伯特兰竞争，根据三章分析，均衡的市场价格就等于其边际成本。这种竞争与规定最高零售价格的纵向约束类似，下游企业的平均成本等于市场价格，利润为零。最优定价为垄断价格pM,产量为垄断产量yM。2.横向外部性销售努力会给别的销售企业带来收益的现象成为横向外部性。销售企业之间的横向外部性将会使每个企业都不提供任何服务，导致营销活动严重不足。3.纵向约束横向外部性造成了一个公共物品的问题，零售企业相互搭便车，而公共物品供给不足。制造企业就可以通过控制这种外部性，有几种纵向约束手段：按地域划分经销权；限制销售企业数目；制造企业代表销售企业做广告；零售价格维持3.纵向约束——按地域划分经销权在一个区域内只有一家企业能够销售产品，销售企业在它的区域内拥有垄断力量。独占区域常涉及制造企业不允许在现有销售企业一定距离内设置其他销售企业的承诺。但此法有助于销售企业创造市场垄断力量从而产生垄断加成问题。3.纵向约束——限制销售企业数目这种约束效果与独占区域类似，由于销售企业数目减少，价格竞争受到限制，每个企业都有一定的市场势力，从而各自的销售努力产生的收益更多的归于做出努力的销售企业，避免横向外部性问题。但此法同样会有助于产生双重垄断加成问题。3.纵向约束——制造企业代表销售企业做广告用广告刺激对产品需求的制造企业可以通过更高的批发价格或者更高的特许费用向每家销售企业索取这一费用。但由于适当的广告和营销会因地而异，如果当地销售企业在在营销方面不具备比较优势，其他不变，制造企业应该纵向一体化或是合作做广告。3.纵向约束——零售价格维持存在问题：零售企业之间存在价格竞争，导致提供营销服务的企业成本过高，销量反不如没有提供服务的企业。解决办法：规定最低限价从而限制零售企业之间的竞争，零售企业将有动机提供必要的营销服务。3.纵向约束——零售价格维持的模型说明需求函数：y=D(p,A)，A=A1+A2下游企业广告数量:A中间产品定价：w约束出售商品下限：pf条件：1.下游企业进行同质伯特兰竞争2.pfw3.y=D(p,A)连续和一阶导数连续4.DAp0,DAA0对上式左右两端用A1求导将上式中A看做价格pf的函数，并求出隐函数A(pf)的倒数可见，在规定最低的零售价的情况下，最优广告数量为正。第三节生产企业之间的竞争考虑到生产企业之间的竞争，生产企业和零售企业之间的纵向关系就会有所不同，这将导致上游企业新的生产决策。1.零售企业的力量越来越多的行业趋向集中;货柜陈列费或上柜补贴;市场发展基金;合作广告费用等2.生产企业之间的外部性及纵向约束二部定价(特许费)与搭便车排他性交易与不正当竞争(案例:1994年,微软要求下游公司计算机生产企业,无论是否安装了MS-DOS操作系统,都要付费.从而有效排斥竞争对手)小结双重加价模型的含义与纵向约束零售企业之间的竞争(两种模型)生产企业之间的竞争