北京大望京规划设计方案_经济汇报_SOM

大望京项目业态定位研究与物业发展建议易居中国决策咨询2009年10月12日首都国门国际化企业总部集群活力都市新中心Keywords:生态/技术/人性/活力未来主要入驻企业类型：高科技、信息类行业国际性企业能源、制造业、汽车行业国际及全国性企业其他相关上下游链条产业本定位如何确保其不可动摇的市场竞争力？项目研究逻辑本项目综合竞争力分析何种业态定位能够最大程度地发挥本项目的全部优势？竞争项目分析本区域现有物业市场分析本定位将体现为何种开发模式与开发节奏？开发具体技术指标分析开发节奏与规模分析北京城市优势分析建立一个充满活力的新城市中心需要的四个核心元素：延续文脉体现城市对于文化传承、人类创造性发挥的尊重和鼓励人性与可持续关注人类命运和可持续发展的模式探求经济活力强大的产业基础与购买力是分析人群行为特征的出发点场所精神充分体现场所对公共空间行为的展示作用和引导作用寻找方向：阅读城市和市场PartOne作为一个总体量超过150万方的重型综合城市开发，本项目的重点发展方向是大型综合性商业中心还是以办公物业为主？思考本项目发展可能性的第一个问题，就是：如果我们关注办公物业，那么我们的立足点是整个中国——北京的价值在哪里？北京是中华人民共和国的首都，是全国的政治中心、文化中心，是世界著名古都和现代国际城市。——《北京市总体规划2004-2020》“中心”价值如何体现？“中心”即为注意力聚焦点，也是政治决策的全国中心地位。因此，对于中国经济界的办公物业选址决策来说，只有将政治决策与经济聚集功能相匹配，才能全面体现北京市的“中心”价值。靠近政治中心，了解决策过程，表达利益诉求靠近注意力中心，体现外在形象，传播企业实力北京对于全国性/国际性企业总部具有强大的吸引力目前北京地区唯一已经发育成熟的国家级企业总部聚集地——东二环内北区目前东二环商务区已发展成为著名的巨型国企总部办公区，但东二环沿线所有可开发土地已经开发完毕，无任何后续发展空间。东二环入驻企业包括：中国三大石油巨头——中国石油、中海石油和中国石化中国物流巨头——中铁物资中国通讯业巨头——中国电信、北京移动中国旅游业巨头——中青旅中国电业巨头——国华电力东二环商务区如果我们的重点是集中性商业，那么我们的立足点就仅仅是望京地区——•目前北京的核心商业区可分为三类、两个层级，而望京地区与其他区域商业中心相比不具有显著竞争力，无法跨区域竞争，更无力与市级商业区竞争客户。档次现代化商业传统、风情化商业一级（市级）商业区西单、王府井、CBD前门地区、三里屯二级（区域级）商业中心燕莎、世纪金源、崇文门、中关村、亦庄、大红门与望京地区等荷花市场、南锣鼓巷、地坛公园区域等•根据易居（中国）CRIC系统统计数据，望京地区目前已营业和即将投放市场的集中型商业面积已达70万平米，对于望京地区现有人口活动强度来说已经完全足以满足需求，几乎可称为过饱和状态。中关村亚运村望京燕莎三里屯CBD金融街西单王府井前门崇外大街公主坟北京市主要商铺区域望京物业市场——商业现状分析商业物业总量70万平米，其中综合类商业面积为50万平米占全市商业比例4%租金水平17元/平米/天商业形态以购物中心、专业卖场为主望京商业市场基本信息•望京商业在体量上目前处于供大于求的状态，•目前以生活需求为主，主要商业体均以大众品牌为主，定位比较雷同，内部竞争激烈。•本项目办公物业进入后，对配套商业设施有一定需求，但对于区域级或跨区域型商业中心则完全不具备容纳力。因此，如果我们希望本项目体现足够的影响力和市场启动力，必须从办公物业和北京市“中国中心”的起点出发，而商业发展的前景无论从现有市场饱和度或区域竞争力来看，均无法企及此种高度。寻找优势竞争力：解读市场现状和动态PartTwo本项目地块发展现状1.距离首都机场20分钟车程，为高效企业运作和管理提供了极大便利；2.位于城市成熟建成区内，保留了企业形象对于主流人群的影响力。首都机场进入北京建成区的大门，名副其实的“国门”。交通：多条轨道交通：13号线（在运行），14号线（2012年），15号线（2012年）便捷的公路连接：四环、五环、京顺路、阜通东大街，湖光中街规划地铁14号线（2012年）规划地铁15号线（2012年）城铁13号线已开通阜通东大街：连接北三环湖光中街：连接亚奥地区区位：先天条件具有两大优势：实际上，望京已经成为大量终端型、效率型企业的总部聚集区终端型、效率型企业对于其总部选取有如下两个要求：•第一，由于企业面对的是消费链条中的终端消费者，企业品牌感知对于企业的无形价值具有强大的提升能力。因此，其总部不应远离城市建成区；•第二，由于企业经营班子对效率要求极高，企业联络和会议需要尽量缩短通勤时间，因此对于机场的邻近性有极高要求。由于上述原因，目前已经总部进驻望京/搬入望京的国际化效率型企业基本符合这一原则。在这一企业拼图中，仅有安捷伦为电子行业测试测量器材生产商，非终端型企业（阿尔卡特-朗讯和西门子都是有对商业务也有终端业务）。但由于本地区聚集了大量电子行业的终端企业，导致对于上游链条企业的服务需求大增，客观上刺激了安捷伦和西门子/阿-郎的对公服务部分的入驻，这实际上是这一模式的深化和体系化。望京IT企业搬迁路线：•望京区域现有众多电子信息类国际500强企业总部多数是从核心商务区搬迁而至。金融街望京6-96-86-85-75.3客户类型客户行业物业需求特点需求驱动力大客户IT-高科技产业（电子信息、移动通讯、光电显示、计算机与网络）大面积物业，作为总部及研发部门优惠政策，区位与交通优势，行业聚集效应制造、生物医药、能源企业总部大面积物业，作为总部及研发部门区位与交通优势、价格优势中小客户服务业、贸易公司、物流运输、金融类面积偏中小型区位与交通优势、价格优势望京物业市场—写字楼发展动态分析根据写字楼市场发展规律，未来望京的写字楼区域主要客户：•望京已形成的行业聚集效应和独特的区位、交通优势，以及相对便宜的租金将对IT、制造业、生物医药和能源企业产生巨大的吸引力。•同时，它将继续对其他写字楼区域的现有企业产生巨大的搬迁吸引力。中关村IT企业、制造企业CBD及周边区域燕莎IT企业、制造企业、能源企业、服务业、贸易物流业北京主要商务产业区（中关村科技园）：现状对比（1）主导产业：电子信息产业；代表企业：联想、北大方正、清华同方、用友软件、东方通信、华为、北京电信、IBM、诺维信、发那科、三菱、华以及很多成长型科技公司为主，写字楼很多是以科技公司总部的形式出现主导产业：电子信息企业、网络企业总部（摩托罗拉，西门子、北电、爱立信、索爱、三星等），微软（电脑）、卡特彼勒（制造业）、戴姆勒奔驰（汽车）主导产业：电子信息，网络企业代表企业：众多国内外著名IT企业，国内如新浪、搜狐,国外有Intel,google摩托罗拉上地望京&酒仙桥电子城亦庄核心商务区：中关村西区石景山园丰台科技园上地：北部的三个商务区主要以电子信息产业的研发和总部办公为主。在企业性质方面国企外企皆有，望京由于区位特点吸引了大量外企总部办公。望京：中关村西区（含清华园）：生产制造业为主：航天军工、轨道交通、工程服务、生物医药代表企业：国企（中央及北京市重点国有及国有控股企业）和民企为主,特别吸引外地民企在京总部，打造总部基地国有企业:中铁总公司、通用技术民营企业集团:建龙钢铁、德龙钢铁高新技术产业中心和高端产业服务基地主导产业为：电子信息、生物工程与新医药、汽车、装备制造知名企业：诺基亚、戴姆勒—克莱斯勒、奔驰、拜尔、通用、中芯国际、DHL、等生产部门最新趋势，诺基亚搬迁总部与生产基地在一起电子信息、光机电、新材料和生物工程、文化创意（以网络游戏为主）中小企业、政府相关科研机构为主知名企业：搜狐网游、中版集团数字传媒、荣喜科技、通融通信息技术、新中新诚通信息技术、易华录等一批规模企业和蓝港在线、暴风网际等一批高成长企业上地望京&酒仙桥电子城亦庄核心商务区：中关村西区石景山园丰台科技园南部的三个产业区主要以生产制造加部分总部办公为主。其中石景山园和丰台园由于区位关系，吸引大量国企和民企入驻。所有科技园中，石景山园发展规模最小。北京主要商务产业区（中关村科技园）：现状对比（2）石景山园：亦庄：丰台科技园:望京物业市场—写字楼现状分析商贸18%其他14%机械制造13%IT-高科技30%现代服务11%文化7%金融、投资4%能源3%望京区域租户行业比例图•IT-高科技企业是写字楼需求主力，区域聚集众多世界500强信息、通信类企业，产生强大聚集效应。•生物、机械制造、能源行业逐步进入本区域，将逐步成为大面积客户的主力军。•商贸、文化、现代服务和金融业以中小面积需求为主。写字楼总量85万平米占全市写字楼比例7%租金水平5.3元/平米/天写字楼档次以乙级写字楼为主北京主要写字楼区域&租金水平中关村金融街燕莎CBD及周边区域望京6-96-86-85-75.3望京写字楼基本信息从以上信息我们可以看出，从望京现有的产业入驻模式来看，本区域对于高科技、信息类行业的企业总部和研发基地具有强大的吸引力，与本市其他科技类产业园区相比具有强大竞争优势，众多500强高科技行业企业都已将总部和/或研发基地搬迁至此。此外，能源、制造业和汽车工业企业总部在本项目中的未来需求前景也较高。确立市场统治地位：竞争对手剖析PartThree本项目如何与现有的“总部经济”产业项目进行竞争？本项目需要思考的第二个问题是：我们的竞争对手有哪些？竞争项目名称主要发展现状与优势（规划目标）与本项目相比的竞争劣势总部基地京石高速是西部地区河北、山西、山西等省进入北京的主要交通线，总部基地因此成为了北京西部地区的门户，从而吸引了很多西部省份民企的总部办公需求。定位偏低，客户需求面积低，满足了中小型民企的进京需求，但完全无法满足国际化、全国性企业的总部置业需求。东二环大型国企总部办公区吸引了众多央企在此置业营建总部，形成了重要的总部办公区。缺乏统一规划，分布不集中，建筑形体各自为战，缺乏整体规划，且已无后续可开发用地。首都机场6平方公里国门商务区占地20万平方公里，产业类型主要包括：商务办公（航空依赖型企业总部）、展示贸易、信息交流为主；科学研发\专业服务（保险、法律、财务和管理）为辅；配套商业、旅游和娱乐业。远离城市中心建成区，发展成熟度较低，企业形象展示能力较差，现有配套服务功能极不齐备。相关案例：丰台总部基地总平面图区位图中国质量认证中心、中华通信系统有限公司、中国航天时代电子公司、长征火箭技术股份有限公司、中船重工中南装备有限责任公司等办公建筑面积：900000㎡产品类型：独栋办公为主，每栋面积1200㎡-6000㎡交通主干道：西四环、南四环、京石高速、京开高速、京津唐高速主要客户：国企（中央及北京市重点国有及国有控股企业&科研机构）外地民企在京总部建龙钢铁、德龙钢铁（河北邢台）、长城汽车股份有限公司（河北保定）、正泰电器（浙江）、亿利资源集团（内蒙古）、旭阳煤化工集团（河北）相关案例：规划中的“国门商务区”具有较大的体量优势，与航空业匹配度较高，但其自身发展水平距离城市中心区有较大距离，且不具备成熟办公物业吸引能力，对于高档次企业总部的吸引能力极其有限。北京天竺空港工业区，总体规划面积6.6平方公里，由A、B两区组成。目前已吸引来自个18国家的300家企业在这里投资，其中跨国公司50余家。主导产业：电子信息产业、高科技产业、医药、临空工业。北京新国展中心占地150万平方米，20个展厅，室内展出面积20万平方米，配套设施30万平方米,包括酒店、商业、餐饮、健身、办公等功能空间。顺义空港物流园区是北京市唯一的航空-公路国际货运枢纽型物流园区。占地面积6.2平方公里，一期规划用地1.55平方公里。主导产业：物流。国门商务区占地约20万平方公里，产业类型主要包括：商务办公（航空依赖型企业总部）、展示贸易、信息交流为主；科学研发\专业服务（保险、法律、财务和管理）为辅；配套商业、旅游和娱乐业。相关案例：望京现有企业总部与东二环总部办公区对比项目客户面积（平方米）功能LSH大