北大光华武常岐-管理经济学5

定价策略管理经济学第四节北京大学光华管理学院武常岐教授定价策略第2页主要内容差别定价搭售耐用品定价多产品定价定价策略第3页1.差别定价（价格歧视）价格歧视是指垄断者在销售同一种产品的不同数量时向相同或不同的消费者索取不同的价格。现实中价格歧视通常与产品特征的差异混合在一起。如航空公司的头等仓、商务仓和经济仓。定价策略第4页价格歧视的条件：公司有制订价格的能力买者之间不存在利用价格差套利的可能性；公司能够区分不同消费者，可以接受的最高价格定价策略第5页价格歧视的三种类型一级价格歧视：又称完全价格歧视：卖者对每一单位的产品收取不同的价格，而且价格恰好等于消费者的保留价格，卖者得到全部消费者剩余。二级价格歧视：价格因量而异。价格高低取决于购买数量，但不取决于消费者。所有的消费者面临相同的价格表，但价格表规定了不同购买量下的不同的价格。三级价格歧视：价格因人而异。不同消费者支付不同的价格，但同一消费者所付价格不依赖于其购买量。如学生票。定价策略第6页二级价格歧视举例电话，煤气，19世纪法国铁路公司不给三等列车车厢加顶棚。飞机的舱位定价策略第7页二级价格歧视延误联邦快递(FederalExpress)有优先服务（早10点之前送到）和“次日”服务。美国邮政局为了从快递服务赚钱，故意降低一级邮件服务的速度。降低性能IBM故意将E型激光打印机的速度由10页/分钟降低为5页/分钟。Intel的386SX芯片中包含一个完整的数学处理器，然后又使它失效。定价策略第8页二级价格歧视最优化问题卖者制定价格表来自买者的两个约束：一是参与约束：消费者必须有积极性购买；二是激励相容约束：没有任何一类消费者愿意假装其他类型的消费者（特别是，胃口大的不会假装胃口小的）。定价策略第9页三级价格歧视的实践学生优惠以旧换新现有客户和新客户的不同价格定价策略第10页三级价格歧视二级价格歧视与三级价格歧视的区别：二级价格歧视垄断者不知道消费者的支付意愿，只能通过提供不同的价格表来让消费者自我选择，让消费者“自投罗网”。三级价格歧视以垄断者对不同消费者的可观察特征为基础。定价策略第11页2.搭售（捆绑销售）定义：将不同的产品捆绑在一起销售条件：不同的消费者对不同的产品具有不同的相对评价，而企业又不能实行价格歧视时，搭售可以为企业带来更高的利润。定价策略第12页价目表的困惑产品A的价格产品B的价格产品A+B的价格89.9589.95100定价策略第13页搭售的例子：两种产品三个消费者电视机音响消费者A10003000消费者B20002000消费者C30001000独立销售：均为1000元，总收入6000元；搭售价4000元，总收入12000元，搭售实现了完全价格歧视下的可能得到总收入。定价策略第14页掌握消费者的“保留价格”产品1的保留价格产品2的保留价格100020003000100020003000ABCD定价策略第15页独立销售时的消费者决策I购买两种产品消费者的II只购买产品2的消费者III两种都不买的消费者IV只购买产品1的消费者定价策略第16页搭售时的消费者决策I：购买II：不购买定价策略第17页当需求完全负相关时，搭售最优1001006040406090109010ABCD独立销售：240搭售：400（相对评价差别越大，搭售的好处越大定价策略第18页混合搭售1001006040406090109010ABCD独立销售：60X4=240搭售：80X4=320混合搭售：200+140=7070340当需求不完全负相关时，混合搭售更优定价策略第19页混合搭售价目表P1P2P1+2利润独立销售6060---240纯搭售------80320混合搭售7070100340定价策略第20页混合搭售1001006040406090109010ABCD假定第一种产品的边际成本是30，第二种是20。独立销售的利润：140纯搭售：200混合搭售：229.90当边际成本较大时，混合搭售可能更优定价策略第21页混合搭售价目表P1P2P1+2利润独立销售6060---240-100=140纯搭售------80400-200=200混合搭售89.9589.95100100+129.90=229.90定价策略第22页113.耐用品定价对于耐用品公司来说，自身产品之间存在相互竞争。解决办法有计划地降低产品的使用寿命限制未来生产规模回购旧产品定价策略第23页4.多种产品定价策略如果企业生产多种产品，定价时必须考虑产品间的相互影响。有两种特殊情况：产品在需求方面相互依赖，但成本上是独立的；产品在需求方面是独立的，但成本方面相互影响。定价策略第24页需求相互依赖，但成本独立两种产品条件下的最优价格规则：替代品：最优价格要高于单一产品的最优定价；互补品：最优价格要低于单一产品的最优定价。极端情况下：价格可以低于成本。应用：跨期定价：如果有商誉竞争，第一阶段价格要定低一些11111222211111)1DPDMCPPMCP（定价策略第25页需求独立，但成本相关如果一种产品产量的增加有助于降低另一种产品的成本，第一种产品的价格就应该相应地定低一些（原因？）。反之，就应该高一些。应用：学习曲线：如果成本曲线具有经验效应（如装配线，半导体工业），一开始时的价格应该定低一些（原因？）