四川大学创意经济学第六讲动画

敢问路在何方？——中国动漫市场分析动漫产业及起源动漫产业涵义漫画动画或卡通动漫通过变形、比拟、象征、暗示、影射等方法，构成幽默诙谐的画面或画面组的一种视觉艺术形式静态影像没有声音，但可加上文字、对白、状声词等等来辅助读者对漫画的理解以讽刺、歌颂、幽默等情绪来描绘生活或时事的图画，具有较强的社会性，但也有纯粹娱乐的作品漫画从本质上讲是一种绘画形式，是绘画中的随笔、小品。从字面上看，即让不能活动的“画”运动起来的过程和结果从专业角度上讲，指由许多“帧”静止的画，经过连续播放而形成活动画面的过程生产过程：绘制（动画形象）——拍摄——（连续）播放——活动影像基本的视觉原理：视觉暂留动画或卡通本质上是一种电影形式，《电影艺术辞典》中解释为：美术电影，电影的四大片种之一，是动画片、剪纸片、木偶片、折纸片的总称动漫产业是由动漫所衍生出来的与之相关的一系列产业集合，简言之：动漫产业=图形+娱乐动漫产业包括动漫电视、动漫电影、网络游戏、手机网游以及漫画、玩具、服装、食品等相关行业二战时日本成了美国的手下败将动漫的诞生成为一种国家精神的象征，成为帮助国民恢复自信心的一个有力武器。中国的明末清初（日本已统称为漫画）称为“笑话”、“谐趣画”、“滑稽画”、“讽刺画”、“时事画”1925年上海《文学周报》主编郑振铎使用漫画一词——针对连载的丰子恺的“独特”的画。漫画与动画分流政治性、时效性强的漫画仍在报刊上占有主要位置幽默性强和故事性强的漫画走向银幕和荧屏，成为动画，声、色、影，更加吸引观众。漫画在欧美于19世纪初出现，称为“卡通”(cartoon)。随着电影技术的发展，故事漫画成为动画(也称卡通片)动漫的起源基本脉落：记录—娱乐—市场运作1937年，美国迪斯尼公司出品了卡通片《白雪公主》1938年，万氏兄弟出品了中国第一部动画片《铁扇公主》1951年4月，《阿童木大使》开始连载，次年4月份，《铁臂阿童木》在《少年》漫画杂志开始连载。1963年，手冢治虫创办了虫制作公司，出品了日本第一部国产国产电视动画系列片《铁臂阿童木》，在电视台连续播放了4年，一直保持很高的收视率。动画的经济特点如今：美国文化产业产值占GDP比重超过20%日本动漫产业的产值占GDP比重超过10%不知从何时起，动漫的影响力开始渗透到我们身边每一处，从儿童玩具到高端跑车，从廉价文具到昂贵电脑，从橱窗中的模型到蓝天上的飞机……走到大街上，一个个著名的动漫品牌形象在眼前掠过，是谁在为这些经典买单消费？当动漫形象与商品如鱼得水地结合在一起时，是我们掏出自己钱包将这些可爱的产品领回家，心甘情愿地为商家创造出最大利益，为动漫业的蓬勃发展添砖加瓦。播出收费——票房生产：平均1分钟长度的电视系列动画片投资10000元以上播出费用：中央电视台播放国内1分钟长度的动画片支付1000元，地方台购买费用不超过500元。而日本电视系列动画片进入中国，播放费只有中国动画片的一半甚至免费，且质量好票房：相比真人明星市场受到衰老、丑闻等影响导致票房号召力下降，动画明星却可以青春永驻，绝无丑闻，而且又完全服从指挥，不会出现违约等现象，这些虚拟的动画明星拥有真人明星汗颜的蓬勃生命力和票房号召力现象：从播出角度上讲，高投资低回报，存在较大风险问题：动画的商业价值在哪里？日本和欧美的动画如何实现赢利？动漫衍生产品——花样繁多直观印象上世纪90年代，变形金刚风靡全球之时，中国普通城市的普通工人人均收入仅300元左右，一个一寸高的变形金刚要3元，一尺高的六面兽则要36元，一张动画贴纸要1元，相对于普通家庭收入来说，这些以动漫形象制作的玩具价格并不便宜，还别说现在的独生女子哪个没有一车玩具？《变形金刚》虽然在中国以免费方式引入，但凭借衍生产品从中国获益6亿元人民币。《火影忍者》的怀表与普通怀表无异，只是在表面上加上了一个“木叶村”的标志，就可以比普通怀表卖出贵几倍的价钱。国内动漫社团举办“cosplay（真人动漫秀）”的活动，一件动漫人物的服装800-1000动漫ACG时代与日本的ACG产业链条卡通动画（Animation）、漫画（Comics）、游戏（Game）的简称资金回笼投入再生产在动漫期刊上连载衍生产品开发和营销选择优秀作品出版单行本形成版权授权代理改编成动画片在电视台或电影院播放出版发行动漫图书、音像制品以及开发游戏产业代言案例一：《阿童木》与“卡西欧”案例二：《海尔兄弟》与海尔集团由中国北京红叶电脑动画公司和中国著名企业海尔集团联合投资6000余万元，历时十余年完成制作的一部巨型动画片。故事的主人公海尔兄弟正是海尔集团的品牌形象。在美国、新加坡等国家播映后，《海尔兄弟》以其丰富和健康的内容受到儿童家长的欢迎，海尔集团从中获得的间接利益自然不言而喻。动画的类型与经济的对比研究动画的类型可以分为故事片、电视系列片、艺术短片，还有游戏片、科教片、广告片等等。《千与千寻》与《蜡笔小新》工作量内容观赏地点——资金回收方式动画的规模经济，指的就是与数字化时代和现代技术的这种亲密的关系，实际上动画业的每次上升都是技术完善以后才会真正地产生的。动画——魔术经济——连续消费任天堂的利润超过了丰田汽车，日本经济学家没法用理论去分析一个连续消费的消费群谁说中国没有自己的动漫？1、中国第一——1938年的铁扇公主中国动漫市场分析在2O世纪5O年代末到6O年代中期、7O年代末到80年代中期经历了两个发展高潮，推出在国际上有重要影响的《小蝌蚪找妈妈》(1960)、《大闹天宫》（上下集）(1961、1964)等动画片，为中国动画赢得“中国学派”的美誉。2、1961年诞生的孙悟空，1978年二次回归3、1979年的哪吒•中国第一部彩色宽银幕长篇动画，也是第一部获得世界大奖的中国动漫电影。4、1980年的三个和尚•比《红高粱》更早一步登上柏林电影节领奖台，拿到了银熊奖，成为中国动画史上的传世经典，并成为“中国电影百年百部名片”当中的三部入选动画电影之一。5、2000年的宝莲灯•张信哲、李玟、刘欢三名大歌星为动画献唱•陈佩斯、宁静、徐帆、姜文等影视明星为动画配音•建国后第一部市场化运作的原创动画电影•2400多万的票房，让本片多年稳坐在中国动画电影票房榜榜首宝座6、1981九色鹿•取材于敦煌莫高窟精美的壁画和雕像，以高超的艺术性获得了世人赞叹。•动画保留了中国古代佛教绘画的风格，有着繁华落尽的唯美画面，也许正是因为它的美丽与高洁，在浩瀚的动画库中显得格外寂寞，从此再没有相似的题材形式出现过。7、1983蛋生——天书奇谭•要问这部动画在国内有多大影响力，只看猫扑都要借助它，将web游戏命名为《天书奇谈》就可管中窥豹。•王树忱、钱运达均是在中国动画史上留下烙印的著名导演，这部联手之作无论是观赏性、艺术性，都达到了水乳交融的高层次。•作为80年代中国动画代表作，这部动画的民族特色可谓比比皆是：人设继承了中国传统的装饰绘画，国画色彩大面积运用；灰色背景与人物身上漂亮饱和的彩色形成鲜明对比；亭台楼阁、山涧细水突出中国特有的文化氛围。•重新欣赏本作，还有惊人发现，县令那能飙出一米多远的眼泪；龙虎大战中被脱了裤子的老虎；还有被云梦山碎石打出一个包的玉皇大帝……如此的无厘头，难道不觉得和周星驰作品有形神相似之处吗？8、1986年的山水情•水墨画专属于中国，而轻灵优雅、虚实结合的水墨动画则是中国动画对世界动画做出的独有贡献。《山水情》被公认为水墨动画至今无人超越的典范，其诗一样的气质、幽远清淡的画面已达到天人合一的境界。•由上美厂厂长兼著名水墨动画导演特伟联袂阎善春、马克宣两位精雕细琢而成，它拥有举世称颂的“绝对美”，没有对白，却有丰富的叶笛声、琴声、水声、风声、动物声配衬琴、风、山峦、鹰和风雪；同时，它运用中国人独有的隐喻，将中国文人长久以来的追求——“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐；路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”用最中国的方式表现出来，意境之高深在中国动画史上是前无古人后无来者。9、2001年的麦兜故事•一只代表香港草根阶层的红色小猪，被誉为是香港最成功的Q版动漫人物。•在国家主席胡锦涛现场观看的庆祝香港回归祖国10周年大型文艺晚会上，最先拉开晚会序幕的就是麦兜动画。10、2001年的老夫子•中国第一部真人动画电影11、1979-1989年的阿凡提•迄今保持“当代华语电影史上最多续集的影片”的骄人记录。12、2008年的风云决•中国第一部武侠动画电影•刷新了中国动画电影史上的最高票房——3300万。•惊人数据：制作期长达5年、超过20万张画稿、使用纸张3吨、涉及中国香港和内地400多位工作人员、总投资超过1000万美元•定义了动漫影视作品与媒体合作的新层次13、2008年的葫芦兄弟•电视连续剧《葫芦兄弟》在80年代家喻户晓。•2008年，中国动画电视系列片改编成电影的先河。•彻底完全的民族性与传奇性•电影上映之际，许多看过电视版的二三十岁成年人纷纷涌进电影院，重温儿时的美好回忆，正是岁月无情、经典永恒！14、2006年的小兵张嘎•中国首部现实主义题材的动画电影•我们应该记住的除了它的华表奖成就外，更深刻的应该是感受中国动画教育线上那一群执着的人——从院长到学生。•中国大学动画教育中“产学研”一体化模式的典范。15、2007年的宝葫芦•中国首部真人三维动画儿童电影。16、2007年的海之传说-妈祖•《海之传说——妈祖》由“台湾原创动画之父”邓有立策划、林世仁执导、知名音乐人姚谦担任音乐总监，耗资1500万元人民币，总动画绘制张数达15万张，动员海峡两岸近200名动画创作艺术家耗时3年携手完成，面向全球发行了华语、闽南语与粤语、英语4种版本。•海水的制作一向是困扰动画工作者的难题，而本片运用三维制作特效，三维海水材质跟二维动画配合起来让画面更生动，是国内动画制作技术上得最大突破。本片制作过程已被编写成教案和教材与影片同步发行，也是成为新经典的有力证明。中国动画市场现状现状国产动画片仅占动画片播出总量的15％在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而中国原创动漫，包括港台地区的比例只有11%中国人均动画片拥有量仅为0.0012秒，而日本的人均拥有量则为300至480秒。这些悬殊的数字差距足以说明，中国动漫业尚处于初级阶段，但正因为如此，我国动漫业有着巨大的发展空间。进步从2004年的21800分钟发展为2011年的26万分钟。2010年全国生产动画电影16部，2011年达到24部，逐步扩大了在电影市场中所占份额前景播出市场：我国的市场经济发展模式趋于成熟，中国卡通产业每年有500亿元潜在的巨大市场。但是，我国动画产业在电视播出市场中尚存在巨大空白，也潜藏着国产动画片的巨大商机(国内电视卡通播出市场，保守测算也有每年25万分钟的缺VI)。动漫衍生产品市场空间更大，我国目前与动漫产业相关的消费数据如下：•每年文具的销售额为人民币600亿元•儿童食品每年的销售额为人民币350亿元•玩具每年的销售额为人民币200亿元•儿童服装每年的销售额达900亿元以上•儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元•在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用。中国动漫产业将拥有超几个千亿元产值的巨大发展空间中宣部和新闻出版总署于1995年正式启动旨在振兴中国动漫事业的“中国卡通5155工程”，为中国动漫事业的起步创造了良好的社会氛围。在2005年上半年，各地兴起了建设动漫产业基地，在相关扶持政策的鼓励下，投资动漫产业的高潮。2005年“五一”期间，首届“国际动漫节”在杭州顺利举办，2006年“五一”期间已经举办第二届，杭州市委市政府明确提出要把杭州打造成为中国的“动漫之都”。动漫节、学院奖（北京电影学院）中国政策中国动漫产业的基本态势根据《漫友》杂志近8年来对读者的调查分析，国内漫画阅读群体的年龄构成大致如下：受众结构：青少年依然是中国动漫市场的消费主力军,动画产品目