小家电行业次级市场操作(2)

二、次级市场特点解读每一个市场都有其鲜明的特点，正如一二级主流市场有自己的市场特点一样，非主流的三四级市场在保持某些共性之外特点的同时也是独具一格与众不同。1.次级市场顾客消费群体特点1)于主流市场消费群体高密集度和高流动性不同，次级市场的消费群体相对比较固定。消费群体大都是依当地地形自然分布，消费人群相对比较固定，流动性不高。人群之间关系大都是城镇、村落之间的自然邻里关系或者血缘关系。2)由于次级市场信息的不对称的缘故所造成的采购方式和一二级市场中城市居民明显不同，主流市场和次级市场是不同的。主流市场的信息是极其发达的，消费群体在购买前一般都已经经过首次的比较和筛选，也就是说该市场中约有80%的消费者都是带有一定目的性和锁定目标去相应卖场进行比较验证，最终成交。而次级市场的信息传播相对并不发达，消费者采购前一般都是通过街坊朋友之间的“打听”和“询问”，所得信息是有限的。同时，在采购过程中往往挨家挨店地比较分析，恨不能“货比三十家”，主要就是担心自己所了解信息不够，吃亏上当受骗。从这个角度分析，因为这先天的“不对称信息”因素，使得次级消费者在交易过程中大都处于劣势状态。3)消费者对于产品功能性指标要求不高，更多倾向于以经济实用为主。次级市场的消费不以求新求异的功能多寡为主要诉求点，而是以经济实用作为主要的选择要素。次级市场的消费者对于过多的以功能为导向的诉求点是具有先天免疫力的，首先因为他们不太懂，即使懂了也不关心，那么复杂的功能对他们来说根本就用不着，其次他们更加关注的是产品背后的价格因素。如果超过了他们的心理期望价格，再多的功能对于这些消费者来说都缺乏吸引力。小案例：笔者曾在江苏仪征县调研厨卫小家电的时候发现在当地卖的最好的并不是国美苏宁大店里面摆设的那些高端品牌产品，而是临街店铺老板卖的一些杂牌，而且这些杂牌外观采用黑色玻璃贴面，玻璃上面雕刻一些彩色的花草和喜庆图案，看起来花里胡哨的感觉，我们一行众人都觉得这款机型“太土”，然而调研的结果却令我们大跌眼镜，就是这款机型却是这间铺面里面销量最好的一种。4)次级市场消费者的消费行为大都喜欢讨价还价的交易方式。2.经销商的特点1)次级市场中的绝大多数店老板的想法和所得结果是相悖的。次级市场的店老板大都有如下的经营思维，自己的铺面尽量大些，装修尽量高档些，店内的电器品种尽量多些，如果能高、中、低三个档次的产品都齐了最好，前两者本无可厚非，然而对于后者，按照店老板们的想法，自己有了这些产品，只要顾客进入了我的店，要不选择高档、要不选择中党、要不选择低档，总之，无论选择哪种，最终肯定能在我店里成交。于是所有的店老板手中都握有3到4个品牌，用不同档次的产品支撑起他们想要的理想结果。“不怕店老板有想法，怕就怕每一个店老板都有同样的想法。”尽管这些老板的想法是用掌握不同品牌的方法来尽量做到和竞争对手的差异，但是这些老板对于利益的追逐必将导致拉高产品价格的方式获取额外利益，而这样又将限制了该产品品牌在该地域的销量，势必又和产品厂家对于销量的追逐引发冲突。冲突的结果就是厂家在不断地筛选、寻找新的合作伙伴，经销商在不断地抱怨厂家，不多久厂家的价格就在该区域中形成透明状态，如果仍然找不到合适的合作伙伴，最终有可能在该区域中铩羽而归。2)经销商由于地域和个人视野的缘故易导致“小富即安”的心理，同时在资金、人力、经营、管理理念方面存在明显不足。当我们在仰望沃尔玛，艳羡国美苏宁等企业那庞大规模的时候，都不能忽视的一个问题就是他们都是从何开始，通过怎样的途径才走到今天这个地步的？蓦然回首中，这些今天的庞然大物的昨天无不是从小做起，从平凡做起。这带给我们的启示就是，在商业的大潮中任何现在依旧是默默无闻于寻常巷陌中的家电经销商都有可能借机脱颖而出，成为明天的“美苏”和沃尔玛。不可否认的是，这些次级市场中的“小虾米”能否成就明天的辉煌，取决于这些老板的经营方式和行业机遇。大部分次级市场经销商本身的素质决定了其在当地局域市场中的地位，同时必须承认这些老板们无不是在激烈竞争中的操盘能手，能存在就是有道理的，也是自身实力的证明。而现实中家电企业在寻找经销商时，大部分都是在寻找所谓的“下家”，只要它能每月吃进一定数额的货，吐出一定数额的货款就万事大吉，就是最好的合作伙伴，至于这个伙伴是死是活，是坑蒙拐骗就不怎么关注了，这也是当前大部分家电厂家在次级市场操作中存在的异常突出的问题。3)经销商“庙会式销售”销售的格局，使得竞争异常激烈。“一条街”式的销售业态虽然方便了顾客购买，但是这种“扎堆”从某种程度上加剧了同质化产品的竞争；经销商同顾客之间的交易方式往往以价格为主要竞争手段，也是借此同竞品的主要对比手段；购买方式以“托熟人”、“找关系”为主要手段，专业人士推荐显得尤其重要。3.次级市场品牌传播的特点1)次级市场传播方式以“口碑传播”为最具效率的传播方式；2)广告投入和品牌宣传的方式较为经济，虽然形式比较低级但是很有效，常见模式如下所示；电视字幕广告墙体广告路边广告公共汽车广告楼台广告短信广告3)消费者对品牌的忠诚度较低，在此区域强势品牌张力不易拉动销售额的增长。4.次级市场顾客对服务的要求非常高。据笔者随机抽样100个样本数据显示，在品牌、价格、服务、功能、外观、品质的选项数据分析中，服务以31%高居榜首，如下图所示；针对上图明显可以看出，顾客关注度最多的前三名依次是服务、价格和质量，而对于品牌的关注紧紧占10%左右。这个现象可以借用调研时一位县城消费者的回答就能很好地说明这个问题，他说，“产品质量出点故障问题不大，关键的是出了问题后是否有人能及时替我修好。”顾客另外一种说法也能很好地说明这个问题，“二流的产品+一流的服务”“一流的产品+二流的服务”。