对报业经济相关指标的思考

对报业经济相关指标的思考“一家报社，有许多经济技术指标要确定，其中最基本的，是报纸发行量指标、广告营业额指标以及相关的报纸定价和广告定价。”①十分显然，以上指标的合理与否，与报纸影响力、报业经营效益密切相关。因此，把握确定指标的基本思路，探索新的理念和新的手段，在报业经营实践中具有十分重要的意义。一、报纸发行量指标撇开以报纸的千人均拥有量推算的可发行量等因素，单一从报纸的社会影响来说，报纸的发行量当然是越大越好。但是我们知道，对绝大部分报纸来说，发行都是亏损的，发行量越大亏的越多。因此，发行量不是越大越好。但没有一定的发行规模，难以吸引广告客户，一味追求发行量又将增加亏损，合理的发行量究竟应该怎么定呢？应该把握这样两点：一是业界所称的“亏盈平衡点”原理，即“在报纸价格小于报纸成本的情况下，报纸发行量只有在小于报纸盈亏平衡点发行数量时，报纸才能实现盈利”②。换言之，报纸发行的增长并非就能带来广告的同步增长，当发行的增长不能带动广告的增长的时候，或者说当广告的增长不能与扩大发行的亏损相抵了的话，这个点就是所谓的“亏盈平衡点”。二是保持竞争优势，即发行量要明显领先于竞争对手。在《扬子晚报》创刊20周年时，有记者专访总编辑朱铭佐。朱铭佐说，“南京的每一次价格战，我们的发行量虽然略有影响，但总体仍保持领先的地位。几年竞争下来，我们又发展了。日发行量从145万份发展到180万份左右”。③他还认为，从报业竞争的总体格局出发，不能一味地强调“最佳发行量”，否则，在激烈的报刊大战中，他们很可能早就败下阵来了。综合以上两点就是，确定报纸的发行指标，要遵循“盈亏平衡点”原理，但在竞争激烈的情势下，不仅要讲平衡点，更应保持领先的优势。二、广告营业额指标与确定发行量指标的难点不同，确定广告营业额的难点在于市场的多变性。业内有人士泛举例说，“近几年我国报业市场上，常常演出一幕幕悲喜剧：某报原定广告营业额要增加20%，不料到年终结算竟翻了一番；而另一家报社原定广告营业额要增加30%，不想反而下降”④。类似情况固然一定程度上反映出广告营销水平的差异，但更多的是预测偏差过大和市场变化使然。报纸广告经营的规模，客观上不仅取决于报纸的质量和社会影响力，更与经济发展速度，当地消费水平、支柱行业走势、经济政策出台、广告监管态势相关，还与不同媒体市场份额的增减趋势有密切关系。对一家报社来说，年初确定广告营业额指标是必须的，但由于以上诸多不确定性因素的存在，增长幅度诚较难把握。指标过高，会因为完不成目标产生挫折感，指标过低，会导致不尽力争取最大值。并且，指标过高或过低，都可能导致考核和分配不合理的结果。这里提出以下设想：广告营业额指标应该有“预期”和“修正”两个值，实际考核以修正值为依据。修正值取区域内（比如全省同类报纸）实际增幅的平均值。同时，还应把报纸在同城媒体中市场份额的增减作为辅助考核指标。比如一家报社上年的经营额是1000万元，预期值为1050万元，当年全省同类报纸的平均增幅是8%，则修正值为1080万元。同时，这家报社上年在同城媒体中的市场份额是40%，当年上升至45%，则予以奖励，反之应扣罚。值得指出的是，实行以上办法，对公司内部分行业的考核也具有实际意义，能促使各行业尽可能地做大，考核又比较公平。三、报纸定价前已所述，报纸发行一般都是亏损的，如去年5月在绍兴举行的全国报业广告创新经营模式高峰论坛上，国家工商总局广告监管司李亚莉副司长论及，“以《广州日报》为例，平均每份报纸的成本为2.5到2.6元，但每份报纸仅售1元”⑤。那么，报纸价格是怎么定的呢，湖北日报传媒集团楚天报刊发行总公司销售经理吴秋华的说法，明白地回答了这个问题。他说，“事实上对很多报刊来说，发行订价并不能按成本计算，而只是从读者的消费能力与承受能力角度出发，寻找一个对报刊来说最恰当的补贴标准。”⑥这里有三层意思，一是报纸在第一次销售中是亏的，二是成本价高于定价部分是报社补贴的，三是补贴多少是以读者的承受能力来定的。当然，这里没有论及市场竞争方面的因素。“价格是报刊发行销售若干变量中作用最直接、见效最快的一个变量。”⑦就报纸价格的调整，业界的看法也不尽一致。有的认为：可替代类报纸，即“同质”性很强的报纸，对价格高度敏感，这样的报纸绝对不能涨价；准可替代类报纸，价格弹性系数大约为0．9～0．6，即价格上涨10％，发行量下降9％～6％；不可替代类报纸，价格弹性系数小于0．5，即价格上涨10％，发行量的下降比例在5％以下。⑧有的认为：在一个报业市场里，报刊的价格只在一个价位刻度的中间而没有到达刻度的顶点时，是资源的极大浪费。在一定的幅度之内，应该尽可能地提高价格。其依据是：在对居民有关报刊的心理价位的调查中发现，0.5元是一个价位刻度，大多数读者对于报刊价格的接受是以0.5元来递进的，即一份报刊卖0.3元、0.4元与卖0.5元的市场效果是差不多的，卖0.7元、0.8元与卖1元的效果也是差不多的。⑨本文认为，“价位刻度”的说法，零售市场上或许还能成立，但对整订户来说不尽然。如折合成整年，卖0.3元的订价约108元，卖0.5元的订价约180元，这样的价差会使部分读者放弃这份报纸。对一般地市来说，日报因为有政治优势和公费订阅的支撑，提价的空间相对较大；办得亲民、又已经深入家庭的报纸，则也有一定的提价空间；但可看可不看、可替代性较强的报纸，则提价空间甚小。另外，在制定价格策略时，考虑到读者对价格的敏感度，以积小步为大步，逐步提价为宜，不要追求“一步到位”。四、广告定价广告收入是报社的最大主营业务收入，业内有人士把报纸广告价格策略分为三类：即“销售导向型，价格决策的目标是扩大产品销量、提高市场占有率；利润导向型，价格决策的目标是实现最大利润；竞争导向型，价格决策的目标是应付或避免竞争，获取竞争优势等”⑩。实际上，这三种定价策略的运用并不是非此即彼的关系。纯粹从报业经营的角度来说，价格当然是越高越好，但事实上它受制于多种因素：一是考虑客户的承受能力，因为当广告投入的收益小于广告支出的话，客户就不会来做广告。在去年的一次行业会议上，就有媒体提出要降低价格，以吸引微利行业的客户。二是遏制竞争对手，为争抢客户或扩大市场份额，对客户的价格让步。这种现象不仅会出现在不同媒体之间，甚至可能会反映在同一家公司的业务员身上。三是报纸的广告版面因素，版面十分紧俏，就可以固守价格，反之如果广告版面有余（广告版面的可容度一般为正常版面的三分之一），就会接纳低端客户的广告。因此，正确的价格策略应该是：以追求盈利的最大化和用足广告版面为前提，对不同行业、不同品种、不同投放量，实行不同的价格系数；尽可能细分版面资源，对不同时间、不同版位、不同广告规格（包括异型广告），实行不同的价格系数。还有一点需要明了，广告价格有一个后向关联性，即前期的广告价格对后期的广告价格具有一定影响的特性，也就是降价容易再拉高难，这种现象在支柱行业的广告中表现尤为明显。因此不少报社在实际运作中，为着避免失大于得，往往宁可失去一笔业务，也不愿意打破行业价格底线。自营广告的报社，都会碰到一个棘手的问题，就是广告折扣的审批。但在实际操作中，面对业务部门提出来的种种理由，领导在审批时常处于被动地位，批吧，让利太大，不批呢，完不成指标怎么办。由于领导毕竟不处在业务第一线，所以有的报社就采取既主动又“超脱”的做法：在对广告版值实行严格监控的前提下，不具体顾问哪只广告打多少折，但考核两个总量，一个是做了多少广告，再一个是用掉了多少版面。以上从不同的角度阐述了确定报纸发行量指标、广告营业额指标、报纸定价和广告定价的基本思路，从中我们可以看出，诸项指标或者说数据并非是单一的，而是互相关联、互相制约的，从较高的要求来看，它的确定是一件十分复杂的甚至艰难的事情。因此，为使各项指标尽可能地科学、合理，我们不仅要十分重视经营数据的积累，不仅要对数据的变化和数据间的关系进行分析，还可以而且应该借用专业机构的力量帮助我们作出研判。中国政法大学人文学院副院长宋建武教授在他的《中国媒介经济与媒介运作》中说，国外的报纸往往采取市场调查的办法来确定报社的主要经济指标，而国内报纸的市场调查，但基本停留在对读者对报纸的评价层次，其结果对于编辑活动参考意义大，对报社整体经营运作的帮助较小。他的观点是国内报纸在确定主要经济指标时，也应该辅之以市场调查的手段。本文认为，诚然，市场调查的费用不菲，但如果报纸的发行量指标、广告营业额指标以及相关的报纸定价和广告定价能够更加合理、更加科学，那么，我们所能得到的，一定会比付出的要多。注释①④宋建武《中国媒介经济与媒介运作》②转摘自：中国新闻出版人才网《报纸发行量越大越好吗？》（网址=217）③《青年记者》2006年第19期《扬子转身前后》⑤《中国报刊广告》2007年第6期《加强自律推进报纸广告市场健康发展》⑥⑦⑨《新闻前哨》2007年第4期《价格在报刊发行中的杠杆作用》⑧《新闻战线》2004年第05期《从价格与发行量关系看报纸经营管理策略》⑩《新闻战线》2007年第2期《报纸广告价格和数量的确定》