广告策划书（精编5篇）

好文档，供参考1/26广告策划书（精编5篇）【题记】这篇精编的文档“广告策划书（精编5篇）”由三一刀客最“美丽、善良”的网友上传分享，供您学习参考使用，希望这篇文档对您有所帮助，喜欢就下载分享吧！广告策划书1广告策划书模式一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划好文档，供参考2/26书有大致的了解。正文：第一部分:市场分析这部分应该包括广告策划的过程当中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：·总体的经济形势·总体的消费态势·产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景：·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景，·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2．市场营销环境中的微观制约因素。·企业的供应商与企业的关系·产品的营销中间商与企业的关系3．市场概况。好文档，供参考3/26（1）市场的规模：·整个市场的销售额·市场可能容纳的最大销售额·消费者总量·消费者总的购买量·以上几个要素在过去一个时期中的变化·未来市场规模的趋势（2）市场的构成：·构成这一市场的主要产品的品牌·各品牌所占据的市场份额·市场上居于主要地位的品牌·与本品牌构成竞争的品牌是什么？·未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：·市场有无季节性？·有无暂时性？·有无其他突出的特点？4。营销环境分析总结。（1）机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题二消费者分析1．消费者的总体消费态势。·现有的消费时尚·各种消费者消费本类产品的特性2。现有消费者分析。（1）现有消费群体的构成：·现有消费者的总量·现有消费者的年龄·现有消费者的职业·现有消费者的收入·现有消费者的受教育程度·现有消费者的分布好文档，供参考4/26（2）现有消费者的消费行为：·购买的动机·购买的时间·购买的频率·购买的数·购买的地点（3）现有消费者的态度：·对产品的喜爱程度·对本品牌的偏好程度·对本品牌的认知·对本品牌的指名购买程度·使用后的满足程度·未满足的需求3。潜在消费者（1)潜在消费者的特性，·总量·年龄·职业·收入·受教育程度（2）潜在消费者现在的购买行为：·现在购买哪些品牌的产品？·对这些产品的态度如何？·有无新的购买计划？·有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性，·潜在消费者对本品牌的态度如何？·潜在消费者需求的满足程度如何？4。消费者分析的总结。（1）现有消费者，·机会与威胁·优势与劣势·重要问题（2）潜在消费者，·机会与威胁，·优势与劣势·主要问题点，（3）目标消费者，好文档，供参考5/26·目标消费群体的特性·目标消费群体的共同需求·如何满足他们的需求？三、产品分析1．产品特征分析。（1）产品的性能，·产品的性能有哪些？·产品最突出的性能是什么？·产品最适合消费者需求的性能是什么？·产品的哪些性能还不能满足消费者的需求；（2）产品的质量，·产品是否属于高质量的产品？·消费者对产品质量的满意程度如何？·产品的质量能继续保持吗？·产品的质量有无继续提高的可能？（3）产品的价格，·产品价格在同类产品中居于什么档次？·产品的价格与产品质量的配合程度如何？·消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质，·产品的主要原料是什么？·产品在材质上有无特别之处？·消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺，·产品通过什么样的工艺生产？·在生产工艺上有无特别之处？·消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？（6）产品的外观与包装，好文档，供参考6/26·产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？·产品在外观和包装上有没有缺欠？·外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？·外观和包装对消费者是否具有吸引力？·消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较，·在性能上有何优势？有何不足？·在质量上有何优势？有何不足？·在价格上有何优势？有何不足？·在材质上有何优势？有何不足？·在工艺上有何优势？有何不足？·在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？2。产品生命周期分析。（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3。产品的品牌形象分析。（1）企业赋予产品的形象，·企业对产品形象有无考虑？·企业为产品设计的形象如何？·企业为产品设计的形象有无不合理之处？·企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知，·消费者认为产品形象如何？·消费者认知的形象与好文档，供参考7/26企业设定的形象符合吗？·消费者对产品形象的预期如何？·产品形象在消费者认知方面有无间题？4。产品定位分析。（1）产品的预期定位，·企业对产品定位有无设想？·企业对产品定位的设想如何？·企业对产品的定位有无不合理之处？·企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认知，·消费者认为的产品定位如何？·消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？·消费者对产品定位的预期如何？·产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果，·产品的定位是否达到了预期的效果？·产品定位在营销中是否有困难？5。产品分析的总结。（1）产品特性，·机会与威胁·优势与劣势·主要问题点（2）产品的生命周期·机会与威胁·优势与劣势·主要问题点（3）产品的形象，·机会与威胁好文档，供参考8/26·优势与劣势·主要问题点（4）产品定位，·机会与威胁·优势与劣势·主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1．企业在竞争中的地位。·市场占有率·消费者认识·企业自身的资源和目标2。企业的竞争对手。·主要的竞争对手是谁？·竞争对手的基本情况·竞争对手的优势与劣势·竞争对手的策略3。企业与竞争对手的比较。·机会与威胁·优势与劣势·主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1。企业和竞争对手以往的广告活动的概况。·开展的时间·开展的目的好文档，供参考9/26·投入的费用·主要内容2。企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。·广告活动针对什么样的目标市场进行？·目标市场的特性如何？·有何合理之处？·有何不合理之处？3。企业和竞争对手的产品定位策略。4。企业和竞争对手以往的广告诉求策略，·诉求对象是谁·诉求重点如何·诉求方法如何5。企业和竞争对手以往的广告表现策略。·广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？·广告创意如何，有何优势？有何不足？6。企业和竞争对手以往的广告媒介策略。·媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？·广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？7．广告效果。·广告在消费者认知方面有何效果？·广告在改变消费者态度方面有何效果？·广告在消费者行为方面有何效果？好文档，供参考10/26·广告在直接促销方面有何效果？·广告在其他方面有何效果？·广告投入的效益如何？8。总结。·竞争对手在广告方面的优势·企业自身在广告方面的优势·企业以往广告中应该继续保持的内容·企业以往广告突出的劣势广告策划书2前言冠生园集团创建于一九一五年，是一家有着近百年历史的中华民族名牌老字号企业，也是中国食品工业二十大杰出企业之一。冠生园集团是由光明食品集团与国际跨国公司中信资本共同投资的中外合资企业，分别占股55﹪和45﹪。公司总部位于上海市中心新匣路，生产基地主要集中于上海星火开发区和青浦工业园区内。注册资金10亿元，年销售收入60亿元，效益连年增长，已为国家新创造了三个半冠生园。冠生园蜂蜜为上海市名牌产品，上海市场占有率达到70﹪，瓶装蜂蜜是全球销量最大的名牌，全国市场占有率第一位。目前，蜂制品几乎同质化，你有的功效，他的产品也会有好文档，供参考11/26的。为了巩固冠生园的市场地位，同时开发潜在消费者。据冠生园目前形势，确定了本次广告的目标，为扩大市场占有率而进行广告宣传。本次广告策划的大概内容包括对蜂制品市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。一、市场分析（一）海外市场前景XX年，我国蜂蜜出口将随着企业产品溯源体系的逐步健全，蜂农及合作社标准化生产意识的提高和技术水平的提升，开拓更广阔的海外市场，预计对传统海外市场出口将基本持平或稳定增长，对新兴市场如韩国出口将超过5000吨，依照这种走势，开拓开外市场的前景比较乐观。（二）国内市场前景从去年四季度到今年年初的走势来看，XX年的蜂蜜市场将比XX年有较大增长，尤其是有蜂胶保健品批号的蜂胶产品产销量将会有大幅的增长，预计总体增幅将超过20﹪。XX年，还将会出现两方面令人鼓舞的趋势：一是名牌蜂制产品将带动蜂胶产品在技术含量、质量保障等方面的提升，促进蜂制品市场的健康发展；二是蜂制产品的整合将会出现新的局面，更多的具有规模的企业将更注重新产品的研发与规模化的营销。蜂制产品结构通过市场化的作用将更加优化，合理的价格体系将好文档，供参考12/26逐步形成优胜劣汰将表现得更加明显，蜂制品市场会有更大的崛起。(三）竞争对手分析1、汪氏蜂蜜园江西汪氏蜂蜜园有限公司实力雄厚。汪氏蜂蜜园内实现了工厂园林化、设施配套、管理科学化、设备现代化、园内生态化、产品畅销全国，并出口欧美，综合经济实力在全国蜂产品行业名列前茅。其在中国处于第一的地位，市场占有率很大，是一个全国知名品牌。公司正在积极拓展海外市场，筹建海外生产基地，走出国门争创更大的市场份额。2、百花牌蜂蜜公司经营经历了原料经营、产品经营、品牌经营三个阶段，扩展到自主开发蜂蜜、蜂花粉、蜂王浆、蜂胶、日化蜂产品制品等六大类，40多个产品，其中蜂蜜类类产品销往了全国23个省市。百花公司经过近几年不断发展，现已成为全国蜂产品行业龙头企业，拥有较高的知名度和美誉度。3、蜂之语蜂蜜历经8年的国际市场大舞台的摸爬滚打，取得了属于自己的蜂产品市场份额，产品远销30多个国家和地区，提供了日本市场50﹪的蜂皇浆，站稳了国际市场的脚跟。蜂之语经过几年的打造，铸造了浙江名牌和绿色产品。蜂之语对蜂业产业化的杰出贡献，因而获得了农业龙头企业的殊荣，成为中国蜂好文档，供参考13/26产品行业的领头雁。二、产品分析冠生园蜂胶（２００粒）价格１７５冠生园蜂胶软胶囊以蜂胶为主要原料，经科学工艺精制而成。蜂胶集动植物之精华，具有复杂而特殊的化学成分，其中已经被鉴定出的黄酮类化合物有三十余种，还富含多种芳香酸、维生素、氨基酸、生物酶、微量元素等活性物质。配料：蜂胶、大豆油保质期：2年冠生园冻干粉300粒价格：９２蜂皇浆冻干粉胶囊是选用天然鲜蜂皇浆经真空冷冻干燥精制而成，完全保存了鲜蜂皇浆原有的营养及功效成份。不需冷藏，食用、携带更方便。场景1小王工作一直很忙，无暇顾及自己的身体。他的爸妈为他担心，后来听朋友说冠生园蜂蜜不错，于是给他也买了一盒胶囊小王也坚持服用。果然，大家都说他更有活力了。最后全家人都说：冠生园蜂蜜，我们全家都信赖！场景2节日到了，小李想给丈母娘买礼品，但不知买什么。妻子好文档，供参考14/26陪他逛超市，建议买冠生园蜂蜜，说不仅美容养颜，而且对养生也很有好处，还是中国蜂制品名牌呢。最后亮出广告标语:送礼就送冠生园！三、广告预算中央一套60天×2次／天×5000=600000中央三套60天×2次/天×5000=600000中央五套60天×2次/天×4500=540000各类商业报纸：5000养生、美容