家具属性重视因素之分析以侨光学生为

家具屬性重視因素之分析─以僑光學生為例作者：林慧姿服務機關：僑光技術學院行銷與流通管理系職稱：教授住址：台中市北區太平路19巷3弄3號電話：[phone]傳真：[phone]E-mail：[e-mail]1家具屬性重視因素之分析─以僑光學生為例Thefurnitureattributesanalysistowardcollegestudents.─anexampleofstudentsfromOverseasChineseInstituteofTechnology林慧姿僑光技術學院行銷與流通管理系教授徐婉真、黃子恩、廖麗婷僑光技術學院行銷與流通管理系學生Huey-tzyLinProfessor,Dept.ofMarketing&Distribution,TheOverseasChineseInstituteofTechnologyWan-JhenSyu,Zih-EnHuang,Li-TingLiaoStudents,Dept.ofMarketing&Distribution,TheOverseasChineseInstituteofTechnology摘要由抽樣調查僑光學生所獲有效隨機樣本，從消費者決策過程中的方案評估與選擇之觀點出發，深入探討青年學子若有機會選購家具時，對家具屬性之重視因素，由於該問卷設計為認知量表，受訪學生須以順序尺度表達意見，故應用參照單位(Ridit)分析之。首先以信度及效度檢驗而確認量表的可靠與正確性。研究結果顯示僑光學生於選購家具時，最重視的家具屬性為安全舒適；其次為外觀設計、耐久性、售後保證及功能性等。不重視的家具屬性依序為容易清理或保養、顏色、價格高低，材質、形狀或尺寸及產地，而以廠商知名度為最不重視。根據上述發現而建議家具業者，未來在研發或創新家具產品時，所考慮之商品利益，及所採行之產品策略，最重要者應研發安全舒適，創新外觀設計，兼具耐久性與功能性，並對消費者承諾售後保證服務的各式家具，以滿足消費者的需求，提升顧客滿意度，進而促成產銷效果。關鍵詞：家具屬性、參照單位分析。AbstractRandomsamplingwasusedofthispresentstudy.TherespondentswerestudentsfromOverseasChineseInstituteofTechnology.Thepurposeofthisstudywastoanalyzethefactorstowardcollegestudents’purchasingbehavioroffurniture.Thequestionnairewasdesignedbyfive-Likertscalefor“cognition”measurement.The“Ridit”analysiswasusedforstudentswhoparticipateinthisresearch.The“Validity”and“Reliability”analysiswereusedforthevariablesof“safety”and“comfort”.TheresultofRiditdemonstratedthat“Comfort”and“Safety”werethemostimportantvariablestowardstudents’purchasingbehaviorfromOverseasChineseInstituteofTechnology.Theresultofdesign,durableandtheafter-salesservicevariablespresentsecondrankingposition,andtheimportanceofcapabilityofthe2furniturewasfollowedbyit.Thisstudyalsodiscoveredthatmoststudentwerenotfocusedonthevariablesof“furnitureeasytocleanormaintain”,“color”,“price”,“material,shape”,“theplaceoffurnitureproduction”and“thereputationofseller’scompany”.Thispresentstudydemonstratedstudents’purchasingbehaviortowardfurniture.Theresultswouldofferanyimprovementpolicyorsuggestiontothefurniturecompany.Theresultscouldbeusedfornewfurnituredesignandforafter-salesservice.Keyword：furnitureattributes,riditanalysis.壹、前言早期（1967年至1978年期間）政府獎勵投資合板工業，家具業者利用合板，以優良技術製作高級木製家具出口賺取外匯，其生產值與出口量，在1980年代之前曾高居世界第三，而使台灣獲得家具王國之美譽(經濟部工業局，1996)。因此，家具工業原為台灣傳統且重要的外銷產業。1989年以後，因原木輸出國興起環保意識，逐漸管制原木，使木製家具產量日少；加以國內產業結構改變，勞工短缺，工資上漲，以致外銷市場漸被低生產成本佔優勢的東南亞國家所取代；適逢國際家具市場需求改變，家具產業結構逐漸轉型為以金屬家具為主(陳載永等，1997)。本文為探討家具產業如何因應此瞬息萬變，且消費多樣化之環境，乃實施家具消費調查，期望透過與不久即將面臨家具購買行為的僑光學生溝通訪談，期望研究結果，能發現在可預見之未來，家具消費者需要什麼？市場在那裡？以提供家具產業之研發部門設計真正能贏得消費者滿意的家具，俾成功地獲得競爭優勢，再創家具產業往日的風光。根據上述研究動機，本文期望達成的研究目的為：（1）探討僑光學生對家具屬性的重視因素是否一致。（2）探討僑光學生對家具屬性重視的因素與不重視的因素。貳、文獻探討本研究宗旨為瞭解青年學子如果有機會選購家具時，對家具屬性的重視因素。首先進行相關文獻之探討，藉以明瞭學者研究的過程、研究方法與分析的技術。本章共分為三節，依次為家具的定義、產業的特性及發展歷程、與產品屬性與參照單位分析。一、家具的定義、家具產業的特性及家具產業的發展歷程(一)家具的定義能滿足消費者在食、衣、住、行各方面之基本、舒適與美觀等之需求，所使用的器物，泛稱為「家具」。依家具材料別區分為木材、金屬、石材、塑膠、竹藤、玻璃陶瓷及皮革等。（經濟部工業局，1996）(二)台灣家具產業之特性1.原物料供給受限制：台灣受限於原物料短缺，需從東南亞或大陸等地區進口木材，在製造的第一階段即受到限制。2.藉外移降低成本，提升競爭力：早期外移至越南或東南亞等地，後來外移至大陸設加工廠，降低加工的成本，以半成品的家具運回台灣組裝及表面處理等技術加工，再透過既有的行銷通路，提升競爭力。3.家具產業多屬中小企業：家具產業多數以家族式中小企業為主，個別企業資源3有限，需要政府的協助與輔導。4.轉換行銷通路：部份家具業者為顧客量身訂做室內家具或做整合性之規劃，而轉型為設計與裝潢統包公司，且多數家具廠商由外銷轉為內銷模式。5.勞力密集產業：材料成本約占總成本50~60%，人工成本約占15~20%，材料與直接人工成本約占70%，銷管費用約占20~35%。6.產品標準化與規格化：外銷市場隨著國際標準化（ISO）的實施，產品的組合方式進入系統設計模式；內銷則以完成品運銷。7.家具樣式著眼於自然化、個性化及高檔化：國人消費習慣改變，有追求返璞歸真的趨勢，用料採自然純真的色澤，線條結構講究簡潔明瞭。8.家具市場國際貿易化：持續不斷之建設及發展旅遊業，使家具成為國際貿易長盛不衰的商品。綜觀世界家具市場，今後發展趨勢：(1)材料質地、使用功能、藝術風格及消費層次多樣化；(2)審美觀念、消費情趣個性化；(3)款式造型、花色時裝化；(4)生產銷售、消費區域多元化；(5)產品南征北討、周遊世界流通化；(6)科學藝術、市場經濟資訊化（經濟部工業局，1996)。(三)台灣家具產業發展歷程台灣家具產業的發展，自先民渡海來台經歷把百年來的演進，曾加入幾次外力的影響：明清時期的鄭成功、荷蘭人的進入、歐洲洋行的建立、日據時代的統治等，影響了部份家具風格的設計。在國民政府遷台之前，家具風格特色受到移民潮的影響，處於閩粵的傳統型態。早期原料自給自足，主要以手工製作的方式銷售，因此形成OEM的生產方式，改成機器大量製造後，接收國外訂單銷售自製家具，逐漸趨於外銷導向。家具產業從台灣光復至今，其發展過程可劃分為六個階段（請見表1）。表1台灣家具產業發展演變時期特色萌芽期（1946~1955）生產手製家具，保持傳統家具型態。內銷轉旺期（1956~1965）大量生產辦公室家具與外銷。外銷鼎盛期（1966~1975）奠定家具產業發展的基礎。成熟期（1976~1990）因原料影響，家具產業波動大。陣痛期（1991~1999）開發少量多樣化的精緻家具。轉型期（2000~迄今）生產高品質且高附加價值的家具。資料來源：經濟部，2007(四)小結過去（1990年以前）台灣家具的產值與出口量曾高居世界第三，並享有「家具王國」之美譽；1991年後，受限於原物料供給與人工短缺等不利因素，家具產值大幅衰退；2000年迄今，家具產業創新服務，研發客製化、多樣化之精緻產品，生產高品質且高附加價值的家具，而邁向轉型期。二、產品屬性(一)產品屬性之定義Kotler(1997)認為產品除了自身應有的功能外，尚有價格、產品外觀造型、材質及品牌等都是產品屬性組合的一部份。產品屬性是能被消費者知覺，且包含外顯與內涵之產品特質；但是企業如以產品屬性策略，作為提升產品的競爭力，會增加成本。4(二)產品屬性的分類各學者對於產品屬性的分類有不同的看法與觀察角度，相對的也產生許多劃分的方式，下列就不同的分類方式分述如下：1.滿足消費者需求類型分類之產品屬性類型（Park,Jaworski&Maclnnis，1986）(1)功能取向屬性：透過提供功能屬性來幫助消費者解決問題，或協助消費者達成某些功能或任務之商品。(2)歡樂取向屬性：歡樂取向屬性注重提供消費者感官愉悅與幻想及快樂的感受。(3)象徵取向屬性：具外顯特質，消費者購買此類商品可提昇自我形象或自我區別意識，或是藉以提昇對某群體之歸屬感，從中獲得自我或他人之認同。2.滿足消費者需求層次為分類標準之產品屬性類型（羅文坤，1986）(1)基本功能屬性：為滿足消費者基本需求層次的屬性。(2)便利功能屬性：讓消費者可同時解決兩個以上的生活需求問題，並在使用產品上更加便利。(3)心理滿足屬性：具此類屬性的產品可讓消費者藉以彰顯身分地位。3.消費者認知該屬性之時機為分類標準之產品屬性類型(1)搜尋屬性：消費者經由資訊搜尋、處理，從而做出對產品品質適當判斷的商品，如電器用品或服飾。(2)經驗屬性：消費者須親自使用過，才能對品質做出適當判斷的產品，如理髮服務或旅遊商品。(3)信用屬性：指消費者即使用過，也不一定能對產品品質做出適當判斷的產品，如醫療服務。4.產品利益為分類標準之產品屬性類型（Aaker，1996）(1)功能性利益屬性：此類屬性因具一般性而易於被模仿，故較難顯現出其獨特性。(2)情感的利益屬性：以消費者之好惡建立區隔，為建立在消費者情感上的屬性。(3)自我象徵利益屬性：指能建立消費者自我形象或某種特質的屬性。5.以產品表現方式為分類標準之產品屬性類型（周文賢，1999）(1)原生屬性：產品實質效能屬性，指產品的物理、化學、機械等各項功能。(2)形式屬性：指可看見、觸碰到的產品特性，為滿足顧客需求的實體表現方式，包括產品的材質用料、外觀造型、尺寸容積等。(3)知覺屬性：顧客對產品的態度及認知，包括內在感受、心理預期、主觀認知等，著重對消費心理層面的