第三讲消费经济学

第三讲消费经济学第三讲、消费经济学1.钱多了，幸福感却没了？2.吃第三个面包同吃第一个面包感觉是不同的——边际效用递减规律3.运用消费者剩余理论学会杀价4.全部由顾客的“腰包”而定——歧视价格5.不求最好但求最贵——炫耀性消费6.农夫山泉有点甜——产品差别和广告1.钱多了，幸福感却没了？引入：什么是幸福？“幸福就是：我饿了，看见别人手里拿个肉包子，他就比我幸福；我冷了，看见别人穿了一件厚棉袄，他就比我幸福；我想上茅房，就一个坑，你蹲那儿了，你就比我幸福。”----电影《求求你表扬我》中范伟的台词对于幸福，不同的人有不同的理解，不同的学者有不同的解释。经济学家把幸福理解为一个幸福方程式。经济学的幸福方程式美国经济学家，诺贝尔经济学奖得主萨缪尔森提出经济学的幸福方程式：幸福=效用/欲望从这个公式看，幸福取决于两个因素：效用与欲望。研究幸福的出发点在欲望，归宿是欲望的满足，即效用。欲望是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。也就是说，欲望是不足之感与求足之愿的统一，欲望是一种心理感觉。效用是指从消费某种物品中所得到的满足程度。满足程度高，效用高，满足程度低，效用低。效用本身不具有伦理学的意义。经济学家强调了效用的主观性，认为某物品是否具有效用及效用的大小取决于消费者对该物品的主观感受。因此，效用因人、因地、因时而不同。“子非鱼，安知鱼之乐”中国古代哲学家庄子与惠子在一个桥上游玩，庄子看见鱼在水中自由地游来游去，感叹说：“儵鱼出游从容，是鱼之乐也。”惠子反驳说：“子非鱼，安知鱼之乐？”这段对话从现代经济学的角度看，可以把这段话作为对鱼儿快乐与否的判断。如果鱼有感觉，它也追求效用最大化。它在水中自由地游来游去是不得已而为之，还是在享受，只有鱼自己才能判断。效用或满足是一种心理感觉，只有自己能作出判断。所以，从这个角度来看，应该是惠子说的对，你又不是鱼，怎么能知道鱼快乐，还是不快乐呢？根据萨缪尔森的幸福方程式，我们可以发现若要增加幸福，理论上可以有以下5种途径：欲望不变时，效用增加；效用不变时，欲望减少；效用的减少慢于欲望；效用的增加快于欲望的增加；欲望减少时效用增加。总的来说，幸福与效用成正比，与欲望成反比。当人的欲望得到满足时人的感觉就是幸福的，这种满足程度越高，人的幸福感就越强，如果效用超过了自己的欲望，就叫喜出望外，这种事是再幸福不过的了。比如人饿了的时候，能有馒头吃就是很幸福的了，可馒头里偏偏还有肉，此时这个饥饿的人是喜出望外的，或者叫满意超乎想象。可见幸福指数的高低不仅取决于你拥有了什么，还取决于你所拥有的是不是你所期望的；有人拥有了很多，可是仍然感觉不到幸福；有人拥有的不多，却感觉生活非常如意。例1：张晓春丈夫写书赚了2万元稿费，而她期望丈夫用稿费给她购买10万元的车，那么，她的主观幸福感为0.2（即2÷10）；李小燕的丈夫同样赚了2万元，而小燕希望“新马泰7日游”，仅需7000元，那么，小燕的主观幸福感为2.9（即2÷0.7），远高于小春的。（效用相同，欲望不同）例2：有人开着“宝来”哭，有人骑着“电动”唱。因为前者想要的是“宝马”，而后者想要的“自行车”。尽管两者效用差别巨大，但由于欲望的差别，效用小的商品反而带来了更大的幸福感。（效用不同，欲望不同）例3.张三和李四都想发财致富。他们两个人的财富欲望水平相等，都是10万元，张三实际赚了5万元，李四实际赚了2万元。张三就比李四幸福。（效用不同，欲望相同）例4.假如张三的财富欲望水平不是10万，而是100万，那么李四就比张三幸福。（效用不同，欲望不同）钱多了，幸福感却没了？现如今，生活水平提高了，物质也丰富了，但调查显示，人们越来越感受不到幸福。为什么一切都变得越来越好，但人们的幸福感却在降低，社会进步中的这一悖论引起诸多学者的关注，在2011年夏季世界经济论坛上，“幸福感”被列入议题，成为“新经济衡量指标”的关键词。近十多年来，经济学在这方面的研究取得了重大的进展，形成了“幸福经济学”。原因分析（1）人们会自觉地、自动地调整和适应新的经济发展状况，并在此基础上形成新的欲望。在现实生活中，人们总是在屡屡不自觉的上演渔夫和金鱼的故事，即拥有的越多，欲望反而越大。所以，作为分母的欲望的增加可以抵消分子效用的增长，其结果就是收入的增长并没有带来幸福程度的增加。人们的欲望是无止境的，有了新的起点、就会在新的起点上有新的欲望，一个人的欲望水平与现实情况之间的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。人们总是在追求幸福，却总是难于到达幸福的彼岸，其中的原因之一在于人们欲望的不断膨胀。（2）人们的需要是多层次的，有物质层面的，也有非物质层面的。（马斯洛的需要层次论）人的需要是多层次的，人的幸福并不是收入的一元函数，而是一个多元函数。人们除了追求物质财富之外，还追求美满的家庭生活、健康的身体、清洁的生活环境、公正的社会、良好的治安、松紧有度的生活节奏、自我实现、社会地位等等。如果这些非物质欲望不能得到满足，就会降低幸福感。（3）对人们的幸福感影响最大的不是它的绝对收入水平，而是一个人与别人、特别是与身边的熟人、朋友相比的相对收入水平。这就是说，即使人们的生活水平提高了，但由于提高的幅度不一样，提高幅度较小的人也会感到不幸福。过去大家都住瓦房，但你先住上了高楼；而当我住上高楼的时候，你已经住上了别墅。我和你相比，我的幸福感可能不但没有提升，反而降低了。中国幸福感调查主要发现近年来，我国也进行了一些幸福度的调查，其中比较有代表性的是由美国芝加哥大学商学院奚恺元教授主持的对中国10大城市幸福度和人们生活幸福度的调查。调查发现，高收入的人的确比低收入的人要幸福，但是随着收入的增加，两者之间的关系渐渐减弱。而相对收入（个人与同龄人的收入差距）和幸福度之间存在着显著的关系，比绝对收入更影响人们的幸福感。此外，报告还揭示，与人们对生活幸福度最相关的因素是“是否拥有自己的房产”，其次是“是否有固定的工作”，说明安居乐业对人们的幸福感至为重要。而另一些非物质因素对幸福的影响越来越大，例如人们的生活节奏、婚姻状况、社交生活、健康状况以及生活环境等。提升幸福感的对策建议（1）保持经济增长，提高收入水平；（2）加强宏观调控，使收入差距既能调动人们的积极性，又能较为普遍地提升人们的幸福感；（3）努力实现全社会的公平正义；（4）把幸福作为经济增长的最终目标；（5）个人要有良好的心态。知足常乐！适可而止！随遇而安！退一步海阔天空！该阿Q时得阿Q！“阿Q精神”在一定条件下是人生获取幸福的手段。2.吃第三个面包同吃第一个面包感觉是不同的——边际效用递减规律引入1：美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧。”引入2：大约从20世纪的80年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。记得1982年第1届春节联欢晚会的出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。晚会年复一年地办下来了，投入的人力物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年起，人们对春节联欢晚会的评价却越来越差了，原先在街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春节联欢晚会成了一道众口难调的大菜，晚会也陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。引入3:2004年4月1日前后，在加拿大一家酒馆举行的一年一度的吃鸡翅有奖比赛中，一名36岁的男子疑因吃鸡翅过量而死亡。据当时在场的人说，这个不知其名的男子在比赛中先是感到身体难受，后来就失去了知觉。他被人从后门抬出酒馆送往医院。一位医生说，在急救车到达之前，这名男子实际上已经不省人事了。目前法医正在对他的死因作进一步的确认。（据新华网报道）这些例子揭示了经济学的一个重要原理——边际效用递减规律。边际效用递减规律的内容：在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，（连续消费）消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。边际效用递减规律成立的原因：（1）生理或心理的原因：人对于反复刺激的反应趋于下降。例如:喜新厌旧.（2）商品本身用途的多样性：将商品按不同用途的重要程度为序进行分配使用。首先用在最重要的方面，再用到次要方面。例如水：饮、洗、浇等。在大多数情况下，边际效用递减规律决定了第一次最重要。边际效用递减规律广泛存在于人类生活的各个方面：除了最常见的消费领域外，在其他的生活领域也普遍存在。如初恋最难忘；如大街上流行染金头发，最先开始染发的人非常引人注目。但如果染的人越来越多，就不觉得新鲜了。如果满大街的人都染金头发，就会让人看着难受。如“虱多不痒，债多不愁”。如“入鲍鱼之肆久而不闻其臭”如“入芝兰之室久而不闻其香”“久病床前无孝子”对学生的批评要适可而止，因为批评一次会令人羞愧，要是没完没了地批评，学生就可能“破罐子破摔”。唯一对边际效用递减规律构成反例的可能是毒品。吸毒总是越吸越上瘾，对别的消费不再感兴趣。所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子，宁可吃不饱，穿不暖，却一定要吸毒。而且在吸食的过程中，吸毒者毫无节制，结果往往死于非命。边际效用递减规律与需求定理消费者根据他们从物品中得到的效用来决定愿意支付的价格。按边际效用递减规律：购买商品越多，边际效用越小，商品价格越低；反之，购买商品越少，边际效用越大，商品价格越高。因此，商品需求量与价格成反方向变化，这就是需求定理。边际效用递减规律对消费者理性消费的启示怎样做一个精明的消费者呢？消费的目的是获得效用，实现收入既定条件下的效用最大化。效用最大化原则：收入既定的情况下，消费者应把每一元钱都花在刀刃上，使每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。当然，消费者实际购买时，不可能做到这么精确，但是只有当消费者朝着这个方向，按照这个原则做时，获得的效用才会更大。例1.吃自助餐。吃自助餐的时候，钱已经花了，问题转化为：每种东西吃多少，才能达到最大的满足。结论一目了然：尽量多吃，而且让每种东西最后一口的边际效用相等。这相当于，喜欢的多吃点，不喜欢的少吃点。因为喜欢的东西效用大，必须多吃，才能保证和不怎么喜欢的东西、吃得少的东西的边际效用相等。例2.考试前学习时间的分配。每天晚上的时间是有限的，而要复习的科目有多种。正确分配时间的原则是，花在每门课上的每一分钟所预计增加的分数是相等的。例3.买上衣。你有900块钱，可买三件上衣。一是可以买三件相同的上衣，二是可以买三件式样、颜色不同的上衣，一般人都会作出买三件不同的衣服的选择。因为三件不同的衣服带给你的满足程度大。边际效用递减规律对企业经营者的启示1.分析消费者心理，生产满足消费者偏好，给消费者带来更大效用的商品。消费者的偏好首先取决于消费时尚，不同时代有不同的消费时尚，在现代社会中消费时尚的变化是很快的。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品满足市场的需求。企业按消费者偏好生产就是“消费者是上帝”的含义。其次，消费时尚也受广告的影响。一个成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。再次，消费者的偏好还要受到个人立场和伦理道德观的影响。不同的消费者收入与社会地位不同，属于不同的社会阶层，偏好也不相同。不可能有什么全社会所有人的共同偏好，也不能希望某一种产品能满足不同消费者的偏好。所以，企业在开发产品时要定位于某一群体的消费者，根据特定群体的爱好来开发产品。这就是市场营销中所说的市场细