第二章 网络经济基础

第2章网络经济基础2开篇案例不走寻常路的美特斯邦威在肯尼思·普瑞斯、罗杰·内格尔等美国学者于1991年最早提出“虚拟企业”概念仅仅7年后，浙江温州的一家企业—美特斯邦威集团就运用“虚拟经营”之道，成功地打破了温州家族式民营企业通常发展至5亿元左右的年营业规模就徘徊不前的“温州宿命”。美特斯邦威集团，建于1994年，从温州妙果寺服装市场里一个寻常的前店后厂式的服装摊起家，2001年以8.7亿元的年营业收入跻身全国工商联评出的“2001年度中国民营企业500强”，排位第120名。2002年，美特斯邦威集团的年销售额已近15亿元。自己不生产一双鞋却成为全世界最大的运动鞋厂商的耐克公司，正是依靠“虚拟经营”而走上成功之路的。……目前，定位在“流通行业”的美特斯邦威又在上海康桥开发区全力兴建自己的物流配送中心。“方法比事情本身更重要”，企业必须有新的突破，才能使IT系统支撑起美特斯邦威在2007年实现50亿元人民币营业规模的目标。（改编自）3•掌握网络经济的定义，理解网络经济的定义和特征•掌握网络经济的运行规律•了解网络经济对传统经济学原理的挑战，理解网络经济对实体的传统经济的影响知识要点4本章主要内容网络经济的定义和特征2.1网络经济的运行规律2.2网络经济与传统经济的关系2.352.1网络经济的定义和特征2.1.1网络经济的定义2.1.2网络经济的特征2.1.3网络经济中的风险62.1.1网络经济的定义网络经济的定义所谓网络经济，相关的英文名称有：InternetEconomy，NetworkEconomy，EconomicsofNetworks等。尽管这些英文称谓不同，但在我国，它们都被译为“网络经济”。国外对网络经济的定义国内对网络经济的定义对网络经济的不同理解7国外对网络经济的定义最早提出“网络经济”这一名词的是日本学者。早在20世纪80年代，一些日本学者在研究中将第三产业中的商业、运输业、金融业等通过建立计算机网络来发展业务的做法称为网络经济。到20世纪90年代初期，美国学者认为，网络经济是指运用电子计算机局域网、广域网进行成本核算、收费标准、投资收益等活动，也就是说网络经济仅仅局限于网络系统建设过程中的经济性问题。因此，早期的网络经济仅仅局限于某个行业或企业与企业的关系。8国内对网络经济的定义北大著名经济学家平新乔教授认为：“所谓网络经济，只不过是经济学里所讲的高固定成本、低边际成本的产业推广而已。”天津市财贸管理干部学院苏恒教授对网络经济的理解则是“网络经济是近年来出现的一种新型经济，其科学内涵就是基于计算机网络，利用丰富的信息资源，把网络信息与经济结合起来，通过网络信息来反映经济问题，通过网络信息来架构经济模型，通过网络信息来进行各种经济活动。”在我国，更为著名的则是信息经济学创始人乌家培教授对网络经济的阐释：“对网络经济的理解，有狭义和广义之分。狭义的网络经济是指基于因特网的经济活动，如网络企业、电子商务（不包括基于电子数据交换即EDI的电子商务），以及网络投资、网络消费等其他网上经济活动。这从1993年开始因特网应用于商务活动后蓬勃发展起来的。广义的网络经济是指以信息网络（主要是因特网，但不限于因特网，如内联网、外联网等）为基础或平台的，以信息技术与信息资源的应用为特征的，信息与知识起重大作用的经济活动。因此，它还包括非因特网的网络经济活动。特别是因受信息革命影响而正在变化的传统活动，如电子化转型中的传统企业的经济活动。”9为网络经济所下的定义是：网络经济是指建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系。网络经济的定义10网络经济的基础：信息网络经济的依托：计算机网络网络经济的主要内容：生产、分配、交换和消费网络经济的支柱：高科技网络经济的灵魂：知识和技术创新对网络经济定义的理解112.1.2网络经济的特征网络经济是全球化的经济网络经济是虚拟性经济网络经济是创新性经济网络经济是风险性经济网络经济是可持续性经济网络经济是一种“直接性”经济网络经济是一种“反垄断”的经济122.1.3网络经济中的风险管理风险经济风险1234IT行业对电子商务的定义技术风险5制度风险信息风险13——经济风险•金融风险•财政风险•产业风险2.1.3网络经济中的风险14——管理风险管理风险通常包括两个方面：•一是组织内部没有建立相关的管理制度；•二是企业没有真正实施已经建立的管理制度。2.1.3网络经济中的风险15——制度风险•这里的制度，指的是宏观经济管理度，其中最重要的是网络系统的法律制度。法律制度的建立和实施是维持良好市场秩序的基石。2.1.3网络经济中的风险16——技术风险•主要指网络硬件安全、网络运行安全、传递数据安全等方面的问题。网络服务器常遭受黑客的袭击，个别网络中的信息安全系统受到攻击后无法恢复正常运行；网络软件常常被人篡改或破坏；网络中存储或传递的数据常常被未经授权者篡改、增删、复制或使用。2.1.3网络经济中的风险17——信息风险•信息虚假•信息滞后•信息不完善•信息垄断2.1.3网络经济中的风险182.2网络经济的运行规律2.2.1马太效应2.2.2摩尔定律2.2.3梅特卡夫法则192.2.1马太效应马太效应的定义案例2—120•所谓马太效应，就是指在一定的条件和范围下，人类社会中优势和劣势的累积过程是有偏向的；不管身处优势或劣势，都会不断地被强化，即优者愈优，劣者愈劣。•它描述的是一种典型的正反馈特性•在传统经济中，负反馈特性起支配作用•在网络经济中，正反馈处于支配地位。2.2.1马太效应马太效应的定义21案例2-1•通常而言，那些具备行业领先地位的公司们会不由自主地丧失了询问自己最尖刻问题的勇气，这最终导致它们错误辨识了未来的竞争态势，培养了事后被证明并非最重要的竞争力。关于此，商业历史上最典型的案例，来自于计算机时代新旧霸主更迭时的主角——IBM。•在那次微软取代IBM成为IT产业核心的漫长竞争中，哈佛大学的辍学生比尔·盖茨和IBM站在不同的立场上，发出了不同的疑问。前者的好奇是：如何让每个家庭每张桌子上都有一台电脑？以及，如果最终电脑深入个人家庭，微软该做什么从中获益？而后者的问题是：如何避免电脑的个人化？并该如何最大程度的保护其大型机的利润？于是，盖茨率先意识到桌面操作系统将成为未来的竞争核心，为此，他甚至恐吓同伴鲍尔默，如果不能赶在西雅图1985年第一场雪到来前开发出第一代Windows，对方就得离开微软。•结果证明，微软准确的把握住了信息时代发展的脉搏，从DOS到WINDOWS，微软一直牢牢占据着个人电脑操作系统90%以上的份额。这使它从一个小公司最终发展成了世界500强之一，并由此积累了巨大的信誉。22案例2-1•但历史往往惊人的相似，在确立了行业主导权之后，微软就像它当年赶超的对手IBM一样，丧失了继续自我逼问的勇气。错过了搜索市场—这一互联网发展的最新契机。•据尼尔森NetRatings公司的测算，2005年2月时，Google和微软WindowsLive的搜索市场份额分别为46%和14％，但到2007年2月，Google的市场份额提升为56％，微软则萎缩至9.6%。•随着市场份额呈马太效应，两家公司在网络广告领域的收入也显现出更大的落差：2007年第一季度，Google的收入为36.6亿美元，微软的MSN业务收入为6.23亿美元；而Google的10亿美元净利润，更让对手的净亏损2亿美元显得可怜。当然，如果人们相信到2011年，搜索引擎相关广告市场将从2006年的158亿成长为445亿美元，则当前的悬殊数字在将来可能变成微软的一场灾难。•让人们难以理解的：是什么原因，使得微软败在Google—一个不足9年历史的搜索引擎公司？23案例2-1•最根本的教训也正是最直接的答案：这两家公司在寻找网络时代的竞争方法时，问出了不同的问题。•早在2003年12月，包括盖茨在内的微软高层已经对Google高度重视。但在当时，微软内部反复思索的核心问题是Google会进入操作系统领域吗？而Google所考虑的问题是：搜索引擎的竞争最终将集中在哪里？在绝大多数公司将搜索引擎视为算法问题时，Google找到了另一个答案：这是一个硬件问题。也就是说，存储整个互联网的成本和能力，决定着搜索引擎公司的长期竞争力。只有能够自己生产、架设服务器矩阵的能力，及大规模存储、发布的技术，其搜索能力才会得到效用的最大化。于是，从其早年起，Google就大量招募硬件人才，并成为了全球每年服务器产量最大的公司。这让它有能力以更低成本存储比微软以及其他竞争对手更多的网络页面，并更快地将它们变成搜索结果。事实证明，微软问出了一个完全错误的问题，而Google创造了新的互联网竞争法则：在这样一个信息爆炸的时代，赢得用户并不在于你为他提供什么样的操作系统，而在于你怎么能够迅速满足他对信息的需求——如果你越快找到用户提出的问题的答案，他们使用你就会越频繁。242.2.2摩尔定律摩尔定律的定义摩尔定律的影响25•摩尔定律（Moore’sLaw）是以英特尔公司三大创始人之一戈登·摩尔的名字命名的。•在1965年4月提出了著名的摩尔定律：“计算机芯片集成电路上可容纳的元器件密度每18个月左右就会增长一倍，性能也会提升一倍。”2.2.2摩尔定律摩尔定律的定义26•首先，摩尔定律对技术变革和技术竞争起到了导向性作用。•其次，摩尔定律对厂商竞争中的价格策略产生重大影响。•再次，摩尔定律使得规模经济在一些飞速发展的高科技行业得以体现出价值。•最后，摩尔定律对软件工业市场策略产生驱动作用。2.2.2摩尔定律摩尔定律的影响272.2.3梅特卡夫法则梅特卡夫法则的定义网络外部性28•梅特卡夫法则（Metcalfe’sLaw）是由鲍伯·梅特卡夫最早提出来的。•它可以表述为：“网络的价值等于网络节点数的平方，即网络价值以用户数量的平方的速度增长”。2.2.3梅特卡夫法则梅特卡夫法则的定义29•梅特卡夫法则用经济学的术语描述就是网络外部性。•网络外部性产生的根本原因在于网络本身的系统性和网络内部组成成分之间的互补性。首先，无论网络如何向外延伸，也不论增加多少个节点，它们都将成为网络的一部分，同原网络结成一体，因此整个网络都将因网络的扩大而受益；其次，在网络系统中，信息流的流动不是单向的，网络内的任何两个节点之间都具有互补性，这就保证了网络外部性的普遍意义。2.2.3梅特卡夫法则网络外部性302.3网络经济与传统经济的关系2.3.1网络经济对传统经济学原理的挑战2.3.2网络经济对实体的传统经济的影响312.3.1网络经济对传统经济学原理的挑战网络经济对传统资源稀缺理论的挑战12网络经济对传统供求均衡理论的挑战网络精神对经济个人主义的挑战53网络经济的正反馈挑战传统经济的负反馈4网络价值对利润最大化的挑战网络经济模式挑战传统的宏观调控政策632网络经济对传统资源稀缺理论的挑战—传统经济学是建立在“资源稀缺、欲望无限”假设前提上的完整的理论体系，它的基础资源是钢铁和水泥，理论依据是稀缺性与占有性的矛盾。—网络经济的基础资源是沙子（硅）和信息，理论依据在于资源过剩和可共享性，也就是资源不再稀缺，欲望不再无限，从成本构成到价值实现形式上给传统理论带来严重的挑战。33网络经济对传统供求均衡理论的挑战—在传统经济学中，供求均衡理论是一个最基本的分析工具。市场均衡是由供给曲线和需求曲线共同决定的。供求曲线反映出经济学中“边际收益递减”规律。而网络经济突破了“边际收益递减”规律，甚至于否定了供求规律。用传统经济理论无法解释网络经济所特有的边际成本递减与边际收益递增的现象。—信息网络成本主要由三个方面构成：一是网络建设成本，表现为折旧；二是信息传递成本；三是信息收集、处理和制作成本。34网络精神对经济个人主义的挑战—现实的市场经济在多数情况下不能导致资源的最优配置。主要有