系别经济管理系

系别：经济管理系班级：030911班小组成员：林丹（12号）、赵艳伟（18号）、郭倩（19号）目录第一部分：上好佳薯片广告策划案及分析撰稿人：林丹第二部分：乐事薯片广告策划案及分析撰稿人：赵艳伟第三部分：品客薯片广告策划案及分析撰稿人：郭倩第四部分：薯片行业分析（总结）上好佳薯片广告策划书前言本策划文本包括市场调查（概括）与分析、广告策略、广告计划三部分，涵盖了本次策划运作的内容、本次广告活动策略和实施方法指导。第一部分市场分析一、营销环境分析1.影响市场营销的宏观因素（1）不稳定的消费心理和市场格局：在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对琳琅满目的零食品牌都一头雾水。（2）不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。2.影响市场营销的微观因素（1）作为一家合资食品有限公司，企业拥有先进的技术力量和投资优势。此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场竞争中还是具有一定的优势。（2）企业1993年即进入中国市场，与几个知名品牌共同垄断了的薯片市场，产品的竞争能力强劲。（3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消费者中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。3.市场概况：北京市12个大型超市中19种马铃薯食品中，国产品牌约占不到10％，其余的均为进口产品。目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。生产成本高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大，致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量的提高和企业的发展。据业内人士介绍，目前，中国油炸薯片行业没有国家标准，生产标准参照油炸小食品，因此，指标控制不严，在产品生产、检验过程中，多以各企业制订的标准为准，各企业之间产品检验理化指标、卫生指标、感观指标有一定差异，使产品内在品质参差不齐，导致产品在市场上的竞争力不强，难以从区域性名牌向全国知名品牌发展。4.营销环境分析总结（1）市场机会：整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。（2）市场威胁：市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。（3）企业在市场中的优势：在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。（4）企业在市场中的劣势：在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。（5）重点问题：基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。二、消费者分析：1.现有消费者分析（1）消费群体的构成年龄：10~30岁之间的年轻城市人群。性别：性别比例平衡受教育程度：正在受教育和已毕业初中以上学历属主力消费群。收入：消费者月收入一般高于城市平均月收入水平。（2）消费者群体分类消费群体分类消费群体特征办公室一族所谓“白领”，8小时无午休工作制传说中的小资对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味标新立异型年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识追求品牌型以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜（3）现有消费者的态度2.潜在消费者分析潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁，盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。喜爱具有鲜明品牌特性，符合亚文化特性的品牌文化。3、消费者分析总结（1）鉴于乐事等成功的广告策略，“办公室”和“小资”作为主力消费群的力量再次彰显，须以此作为主要的诉求对象。（2）“标新立异”和“追求品牌”两型化的倾向于，但他们的消费心理不成熟，极易更改目前所消费的品牌，因此精准的广告策略，很容易将他们收归上好佳旗下。三、产品分析1.产品特征分析（1）产品的质量产品质量较高企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力（2）产品的价格产品价格在同类产品中居于中高水平（3）产品的品种（4）包装产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品牌形象大使“咕咕鸟”作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，体现出该价位产品的特点。2，与同类产品的比较品客进入市场较早，有比较固定的顾客群，今年来，在广告表现上比较平淡。乐事则是在近几年迅速崛起，由百事集团主推的品牌，进入市场之初即大打广告牌，目前已经已将营销网络由上海拓展开开来，作为同价位的品牌具有极强的竞争力。3.产品生命周期分析上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。较之乐事，可比克等品牌，上好佳是上市最早的。通过商业分析表明，上好佳已为广大消费者所接受，在市场上的竞争力较强。但由于新品牌的崛起及各地方性薯片的大量涌现，市场地位受到动摇。市场上除了留住产品的忠实的消费继续光顾外，关键是要吸引潜在消费者的加入。4.产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”，“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱和广关心。在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异，在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面，并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相当模糊。（2）消费者对产品形象的认识•通过网上资料查询，部分消费者认为上好佳是一种没有什么特色的产品，即使有新的品种也不愿尝试，且产品包装也有待改进。消费者认为理想的产品应“有现代感”，“看起来有食欲”。5.产品分析的总结（1）优势：较早进入中国市场，有固定的消费群，品牌的服务质量及价格得到广泛认可，市场发展态势良好。（2）劣势：产品的形象及内涵模糊缺乏特色。产品口号只是停留在“oishi”没有鲜明的品牌特征。（3）主要问题点：通过上则与同类产品的对比可以看出，产品在口味、价格、包装等方面都不具备明显优势。企业必须适时推出一种对本产品的新的理念，新的口号，从而赋予产品新的竞争优势。四、企业与竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位（1）市场占有率：在整个薯片零食市场的份额最高。处于成熟阶段，是市场的领军者，地位比较明确。（2）消费者认识：上好佳为大部分消费者所认识，处于有利地位。（3）企业自身的资源和目标：企业资金充足，设备先进，工艺领先。希望通过广告促销策略在与竞争对手的竞争中居于优势地位，进而对市场领先者发起冲击。2、企业竞争对手（1）竞争的对手的判定：目前薯片市场的品牌分布，百事食品（中国）公司生产的乐事薯片，福建达利食品有限公司生产的可比克薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占据了国内薯片市场的大半江山。其他的薯片品牌是90年代中期相继出现的近百家油炸薯片品牌，难以构成威胁。“上好佳”的主要竞争对手就是以上三家（2）竞争对手的基本情况：“可比克”在前段时间由于被认为含有害物质，信誉度有所降低，但其品牌形象在一部分消费者心目中已根深蒂固，所以暂时也不能将其列为对手。乐事作为百事集团主推品牌，凭借其强大的广告运作实力及遍布全国的营销网络为依托，后劲很足。（3）竞争态势总结：乐事、“品客”、“可比克”等为主要竞争对手，上好佳的劣势在于产品风格不够鲜明，近期广告宣传逊于对手。五、竞争对手的广告分析“乐事”，“可比克”都是在全国范围内进行广告宣传，凭借其强大的实力，采用全方位的媒介策略，都在中央电视台上播出广告。近期“乐事”的古天乐系列广告，播出效果良好，及孙燕姿系列在尚未播出便已闹得沸沸扬扬。上好佳势必须在近期推出一系列广告活动。第二部分：广告策略一、广告目标1、根据市场情况可以达到的目标（1）市场占有率稳步上升。（2）使“上好佳”巩固薯片市场的领军地位。2、本次广告活动的目标（1）通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到40%以上。（2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象。（3）消费者以“上好佳”为第一品牌率达到40%以上。二、广告地区本次广告建议先从东部沿海地区进行。三、目标市场策略1、企业原来的目标市场2、市场细分（1）见上“消费者分析”（2）对企业最有价值的细分市场（建议）细分市场一：年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识细分市场二：以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜细分市场三：办公室“白领”阶层3、细分市场的评估（1）细分市场的规模和发展（指“建议”中提及的细分市场）在所有消费者中，具有这些特性的消费者只是其中的一部分，但却不是很小的一部分，他们具有比较强的消费能力，现在中国经济发展迅速，这些消费群体中，这三者最能适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，如果选择这些消费群体为目标市场，市场规模扩大将非常有潜力。（2）企业的目标和资源企业有能力在这些细分市场上进行营销，而且企业在这些市场上的发展有力于提高企业形象和品牌形象，从而实现企业所提出的营销目标。4、企业的目标市场策略对于“上好佳”选择特定的细分市场进行营销的策略，企业前阶段的社会营销的实践已经证明，由于不同消费者的不同消费需求，根据产品自身特点和对各个细分市场评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者。所以企业以上面总结过的细分市场为企业营销目标市场。四、产品定位策略1、产品定位的前提对“上好佳”产品的定位，在两个前提下进行，首先是产品保持现有的质量，二是产品保持现有的价位。因此产品定位的任务就是为这种优质优价的食品找到与目标消费者相吻合的恰当的定位。2、产品的优势和消费者的需求消费者的需求主要有两个方面：时尚和美味。对于这两个方面的需求，其他品牌的薯片都能满足。产品这时要展现一种独到的优势，因为上好佳还未被大多数消费者所接受，可以说还是一种新产品，在目前这个阶段企业可以将此作为优势：一种新产品带来的全新体验。3、定位机会点消费者对上好佳的品牌形象的印象还暂时处于模糊阶段，利于企业通过广告活动加强自身形象鲜明化。4、定位表述“上好佳薯片，清新，自然，好味道”五、广告诉求策略1、诉求对象广告的诉求对象就是目标市场策略中所“建议”的目标消费群体。2、诉求重点暂时打破薯片以往对时尚，美味的诉求，仅强调本产品的新，本产品对消费者的吸引力3、诉求方法根据薯片产品的特点，宜采用感性诉求为主的策略，并且感性诉求也更易于强化品牌形象。六、广告表现策略（一）广告主题展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用。（二）广告创意1、广告创意的核心内容根据广告的诉求重点，诉求方法、广告主题，发展出以下的中心创意：上好佳的清新自然的口味所带来心理享受。2、广告创意表现由于这一创意有比较丰富的内涵，针对不同的细分消费群和不同的广告媒介可以做不同的表现，因此以系列广告形式来表现。系列电视广告文字脚本《办公室白领篇》—针对白领阶层的诉求办公室里，一位疲惫的白领职员拿出一包原味薯片，这时一阵轻快的音乐响起。在吃薯片的过程中,他感觉到随着靠椅的滑动，进入了一片绿意盎然的森林,一种轻爽自在油然而生，仿佛能嗅到大自然