经济人类学8

经济人类学中的商业人类学云南财经大学社会与经济行为研究中心李文睿2011、6、16一、商业和技术人类学的历史和发展二、商业和技术人类学的研究方法三、商业和技术人类学关注的重点：1.组织行为和管理—企业或职业亚文化2.工作和企业中的地域性观点3.消费者行为与营销一、商业和技术人类学的历史和发展1.商业和技术人类学的历史和发展与应用人类学的历史和发展密不可分。A在早期殖民历史中：早期的殖民历史中政府的“国际贸易”和商业活动，例如东印度公司（英国）；孟加拉（法国）；尼日利亚（英国）。商业企业的要求（英国的利华兄弟，和马克斯宾塞连锁商店）结果是：被拒绝，认为人类学是一门探索性的学科，因此，它不能适用于任何具体的问题，就如它不适用于解决像商业中很具体的建议一样。一、商业和技术人类学的历史和发展B工业人类学在美国的兴衰西电公司的霍桑实验（哈佛的心理学家所做的雇员人际关系与劳动效益的研究，认为雇员的劳动效益会随着管理层对他们的关注程度的提高而提高），后期有了人类学家的加入，引入了经济人类学关于“经济人”的讨论，并运用了参与观察法。从20世纪40到50年代间，企业管理者雇佣一些人类学家去解决一些特定工厂的问题，例如:高人员流动率，工人矿工，工人罢工以及差劲的员工—管理者协作关系等问题。人类学家们研究了工业企业领域各个方面的社会结构和社会关系，例如：员工之间的非正式组织关系，实际工作过程，工厂中的地位等级划分，工人与管理者之间的关系，工会与管理者之间的相互作用，以及企业中员工的自治组织。一、商业和技术人类学的历史和发展C上世纪50年代后的变化：学术环境的变化（田野调查开始要求在外国施行，工业人类学家变换为其它学科学者）；社会科学理论的变迁（工业人类学理论由公共关系变为权变理论）；政治和伦理问题（人类学家开始反思为殖民政府和大型跨国企业服务的道德伦理问题）一、商业和技术人类学的历史和发展D1960-1980年中较有特色的研究：工业或企业中的职业化和专业化研究，引入了工作文化的概念。这种研究一直延续到了今天某种特定工作文化的特征是会产生特定的行为模式，而这种特定的行为模式会将其他的人员排除在外。这种特定的行为模式的形成主要是企业通过有选择的雇佣工人，正式的培训，以及对新员工进行非正式的文化熏陶而产生的。工作文化不仅仅会影响工人的工作，而且它还会影响工人工作以外的生活。例如：影响那些已经深入员工的日常生活以及生活方式的传统，信仰以及行为标准。一、商业和技术人类学的历史和发展1960-1980年中较有特色的研究发展中国家的工业化进程：趋同？在产业转型中期，人类学通过对社会进行研究，在历史特定性以及文化相对主义的基础上，批判了趋同理论。认为在除西方国家以外的其他国家中生活的人们，他们所生活的传统社会的各个不同的方面以及他们的生活方式都有可能补给工业。例如：CliffordGeertz指出本土企业能够在经济发展中发挥关键作用；MaxGluckman表明经济是把双刃剑，在那些发展工业化的非西方国家中生活的本地居民穿梭与两个经济世界（发展工业化的非西方国家中的农村和市中心）中，这两个经济体可以有效的共存，而且这两个经济体成了满足人们需求的不可或缺的形式；约翰纳什的研究探索了传统文化形式的作用，如：仪式对过渡到工业社会进程中所发挥的缓解作用。一、商业和技术人类学的历史和发展F全球化进程:从1980年到现在的全球化时至８０年代，由于教育和学术领域的吸收力度有限，从事应用研究的人类学家日益增多，他们当中不乏受雇于工商企业的人类学家。而受雇于工商企业自然就要保守企业的商业机密。这种现象再次引起了美国人类学界关于职业道德的争论，学会最终同意职业性研究，从而使得工商人类学有了法理依据，更多的人类学家开始了他们的工商管理咨询服务生涯。与此同时，“文化”这样一个人类学最常用的词汇成为社会关注的热点。二、商业人类学的研究内容1、组织行为和管理，2、以顾客为导向的产品，服务和组织体系设计，3、消费者行为和市场营销，二、商业人类学的研究内容1、组织行为和管理：调查线索直接转向了以生产者为导向，这一导向专注于公司内部的研究，这个调查描述和解释了组织内部人员和组织内团体的行为，这些行为的影响和修正这些行为的可能性。例如在硅谷的电脑企业中进行的大量调查，黑客与Linux公司的研究等等。二、商业人类学的研究内容2.以顾客为导向的产品，服务和组织体系设计。简单说就是设计和生产新产品时必须考虑的因素应该包括“人的因素”，人的因素不仅作为一个研究领域而且作为一个研究方向存在于企业的发展过程中。进一步，这个因素还会为市场创造出先进的科技。著名的例子：例如，施乐公司聘请了人类学家帮助公司设计针对技术服务人员的更为有效的培训项目。人类学家在接受了研究项目之后，要像技术人员一样接受培训，并且亲自接听并答复公司服务电话，以便掌握技术人员面对顾客时所发生的种种可能的情况。人类学家的研究揭示，教会人们如何使用复印机是一项很重要的任务，因为大量的服务电话并不是来自具有较高机械操作和运用水平的客户。许多人往往不知道如何操作机器。机器的设计应该更多的考虑使用人的感受。二、商业人类学的研究内容3.消费者行为和市场营销：过去的研究重点：仪式性消费与炫耀性消费消费中的消费者：他们为什么那样消费？下面我们重点介绍一下商业人类学中的消费者行为和市场营销消费者行为和市场营销：外部环境的变化：生产者主导变成消费者主导过去消费者和市场被认为是商业的外围领域，市场其实就是产品和服务的最终去处。在过去通常，企业首先制造产品，然后寻找消费者，这种寻找往往是强制消费者接受其产品。现在，随着竞争压力的日益加剧，企业不仅需要按照消费者的真正需求来生产商品，而且已经把消费者视为企业革新技术和产品的内在动力。市场营销也发生了变化。在过去，在这个领域的研究主要描述的是消费者决定购买什么样的商品，什么样的消费者购买了什么样的商品，以及什么因素影响了消费者购买商品的决定。企业不仅应该全面了解消费者的生活环境感兴趣，而且还要透过对消费者了解如何改善和创造新产品，以及如何将新产品卖给消费者。消费者行为和市场营销现代商业人类学家会使用摄像机、录音机和手机等进行实地调查。在调查过程中，研究者追踪消费者的购买行为，并帮助企业决策者改进文化敏感型的营销战略。例如Ｒｏｂｉｎｓｏｎ和他的同伴使用人类学分析法观察和定义消费过程，帮助企业进行新产品的开发设计。他们没有向人们询问问题，而是观察人们的实际行动。通过此项调查，他们帮助一家制药企业开发了一种ＯＴＣ新感冒药，帮助一家大型汽车制造商开发了新式站台货车,帮助箱式背包制造商ＪａｎＳｐｏｒｔ以全新的方式展示其在运动品商店的产品,还帮助Ｆｒｉｔｏ－Ｌａｙ更好地细分市场。消费者行为和市场营销研究消费者行为的人类学家试图探求一件产品在消费者的日常生活中是如何被适应的整个过程，而非简单地寻求问题的答案。案例：例如，Ｗｈｉｒｌｐｏｏｌ最近邀请一位专注于研究内部组织的人类学家做一次关于高档浴缸行业的研究。所采用的战略是人类学家所擅长的研究方式，即分析被调查者的真实感受，而非数据分析。在调查过程中，将定性分析法和开放式采访相结合，观察了消费者实际使用产品的全过程。调查以来自4个不同市场的１５个家庭作为样本，采用的分析方法包括入室采访和拍摄参与者沐浴的过程（沐浴时穿着沐浴服），对参与者询问诸如“何时考虑购买浴缸，对浴缸是什么印象”等开放式问题，并告知他们洗浴的照片将刊登在期刊或者杂志上。照片的主题便是“沐浴在浴缸中的消费者”。“此类倾向──情绪、文化、符号──很有感染力”。他们还更新了Ｗｈｉｒｌｐｏｏｌ关于高档浴缸的定义。调查组重点强调了参与者认为很重要的对浴缸的分类和感觉。由于该项调查是在参与者家中进行，因而能够有效地激发参与者的真实反应。消费者行为和市场营销根据商业人类学家的观点，商业人类学的真实力量体现于产品开发的前期阶段。消费者人类学家的分析方法是归纳而非演绎。“进入消费者家里可以从他们身上发现如何进行产品分类才是有意义的”。“消费者人类学分析法花时间去理解消费者为何使用以及如何使用该产品”。案例：牙膏营销往往关注的是牙膏的防蛀和美白效果。但是商业人类学分析法研究发现消费者对牙膏关注的内容发生了改变。人们越来越多地关注牙龈和舌头──牙刷放入口腔中时的整体感受（他们不再仅仅关注牙膏的防蛀效果）。一些名牌牙膏，例如高露洁，声称“即使刷完牙也能继续发挥效用”，这种口号设计是为了迎合广义的牙齿护理理念。人类学的消费研究与方法1、传统人类学研究中,消费一直是民族志写作和田野调查所必须涉及的问题。那时学者们习惯于将消费问题放置在人类经济生活的领域中加以讨论,比较偏重于从经济生产、交换与分配的角度对一些特殊社会场景中的消费行为进行研究。那时还没有将消费问题放到一个更大的社会背景之下去讨论,而且个人在社会文化场景中的消费实践也没有得到一定的重视。将消费作为一种文化进行专门研究,是在20世纪中西方国家“消费社会”形成后兴起和发展的。特别是最近，关于消费文化的民族志与跨文化研究已作为人类学的一个分支获得越来越多的认可。消费问题的研究也已从人类学界的学术边缘进入到了主流。自此，这一研究成为了消费研究的一种范式。人类学的民族志方法成为消费者行为研究的另一种值得重视的方法。所谓民族志方法，是一种结合案例研究、参与观察、自我驱动、详细描述的方法。在这种研究中，研究者长时间地参与到当地人们日常生活中，观察所发生的事情，倾听人们的谈话，不断向人们提问，收集所有有助于说明研究问题的材料。然后分别从主位和客位的角度，对研究对象的行为、活动及文化结构进行描述与解释。这也就是通俗讲的田野方法。在消费研究中，民族志研究者则努力成为消费者中的一员,身体力行,通过观察和深度访谈，获得消费者消费行为的详细记录资料，然后进行比较分析。不少人认定人类学这种研究方法，是一种研究消费者行为的比较科学有用的方法。其主要体现在追求研究结果的真实性。不再单纯地以消费者购买过程为主要研究对象,而关注价值获得与消费的诸方面。他们认为：运用这种广阔的行为视角来研究消费者行为,意味着要求研究者尽可能寻找消费者的真实消费情境。而人类学研究就是这样一种重视寻找真实消费情境，特别是那些对营销活动具有意义的消费情境的方法。定性分析研究者在研究消费者行为时，利用人类学分析法创新分析技法（如Ｂｅｌｋ，Ｓｈｅｒｒｙ，Ｗａｌｌｅｎｄｏｒｆ１９８９创造的自然主义分析法），目的是为了研究消费者的真实生活状态，以及他们为何做出购买并消费该产品的决定。营销过程包括为产品设定目标客户并对其进行销售，因此人类学家除了要知道特定群体在关注某类产品和产品使用时的感受外，还有义务找出被购买、被定价和被消费的产品的特殊性。通过细致地观察产品对人们生活的适应性，人类学家得到大量无法在正式采访中取得的有用信息，因此，越来越多的人类学家被企业所雇用。所以我们可以认为，人类学分析法应用最明显的领域是研究零售业中的消费者行为。商业人类学家Ｎｅｗｍａｎ（１９９３）已经验证了经济规律对人们消费模式、生活模式和家庭关系的影响。他还在其撰写的《为何我们会购买：购物科学》中探讨了零售业中的消费者行为。认为为什么消费者原本是为了购买某件商品而进入商店，但结果却购买了另外的商品，是因为商店的氛围对购物行为产生了很大的影响。ＭｃＣｒａｃｋｅｎ（１９９０）在《文化与消费：分析消费品和消费行为特征的新方法》中，说明了消费过程与文化是怎样产生共鸣的。ＭｃＣｒａｃｋｅｎ把消费的定义扩大，认为消费是应该包含消费品和消费性服务的产生、被购买以及被使用的全过程。根据ＭｃＣｒａｃｋｅｎ的观点，文化和消费在历史、理论和实践这3个大背景下神秘地交织在一起。人类学家Ｂｉｅｒｃｋ（２００１）认为，定性分析法和观察式研究可以帮助决策者提高洞察力，而这是定量分析法做不到的。ＭｃＦａｒｌａｎｄ（２００１）观察到，当消费者对新产品作出反应时，他的同伴会为其作出定性分析，并对消费者的决定产