提高淘宝服装信息可信度研究

目录中文摘要1关键字1一、淘宝服装信息可信度低的危害11.顾客严重流失12.商务部政策规范下的必由之路2二、淘宝服装信息可信度低的原因3三、提高服装可信度的措施41.商务部：出台有力的网络质量管理规范42.阿里巴巴：建立第三方审核评价系统43.服装店店主：客观经营4（1）文字描述的规范5（2）图片展示的规范5（3）展示方式的多元化5四、提高服装信息真实性对各店铺的影响61.对淘宝网：吸引和激发潜在网络消费者购买62.对优质店铺：有效突出其品质、品牌优势63.对仿制店铺：将迎来机遇期64.对劣质店铺：督促其改进商品品质，适应优胜劣汰6五、总结6参考文献6致谢7提高淘宝服装信息可信度研究姓名：姚林专业：市场营销年级：2007级指导老师：朱庆华【摘要】在网上购物人数快速扩张，网络购物步入快速成长期的阶段，淘宝服装却遭遇发展的瓶颈，服装店铺的商品信息可信度遭到质疑，顾客满意度低迷。本文分析了提高信息可信度的紧迫性，并从各个层面提出提高信息可信度的措施。【关键字】服装；信息可信度；顾客满意度随着互联网用户数量不断增加，以及产业的成熟发展，网络购物的市场容量正在逐年增加。2000年中国网络购物用户数仅为208万人，此后一直保持稳步增长，到2005年中国网络购物用户数高达1855万人，增长率(cA—GR)高达72．8％。[1]网络购物在中国已经步入快速成长期。淘宝网自2003年5月10号成立以来，基于诚信为本的原则，从零做起，在短短几年内迅速成为中国网络购物的第一名，占据了中国70%的市场份额。[2]然而，在麦考林购物和凡客诚品的出现及越来越强大的竞争下，淘宝服装的劣势日渐凸显，其中服装的信息可信度低是最大的影响因素，顾客满意度和信任度面临挑战，淘宝服装网购的顾客正大量的流向后起的购物网站。一、淘宝服装信息可信度低的危害对于消费者来说，网上购物是一种全新的购物渠道和全新的购物体验，与传统的现场购物相比它能给消费者带来更多的便利。但是淘宝服装店的商品信息传递上却让消费者极大地不信任。1.顾客严重流失从短期看，最明显的就是现有的网络服装消费者的流失。淘宝网注册用户近八千万，各个店铺的质量参差不齐，导致消费者的消费信心缺乏，在麦考林等品质保证的服装网站出现后，网购顾客严重流失。从长远看，最大的是潜在顾客的流失。目前中国消费者对网购感兴趣的约占三分之一，感兴趣的人中绝大多数都会主动浏览购物网站或搜索网上购物的信息，但是真正网络购物的人却不多。网络购物的信誉问题，以及对商品质量的不确定性，大量地潜在顾客对网络服装购买一直在观望。2.是降低顾客满意度的关键因素之一菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”[3]由以下ACSI模型分析，导致网购顾客抱怨的原因可以追溯为：实际感知价值低于顾客预期。这与电子商务平台的特殊性有着密切的关系。图一ACSI模型[4]在电子商务平台，服装商品展示照片失真，描述的不确切导致顾客对商品的期望值远高于商品的实际感知，这种心理落差直接引起顾客满意度下降，导致顾客抱怨。这种失真地商品展示也降低顾客的消费信心，成为淘宝网的发展瓶颈。3.商务部政策规范下的必由之路2011年2月商务部联合十大部门下达了《关于印发打击侵犯知识产权和制造假冒伪劣商品专项行动网络购物领域实施方案通知》在国家对电子商务日渐规范的背景下，实现商品的真实描述，提高信息的真实性迫在眉睫。二、淘宝服装信息可信度低的原因1.淘宝网分散的经营模式。与麦考林购物相比，其最大的区别就是淘宝是集合大量独立个体店分散经营的平台，而麦考林则是集中采购各品牌服装的大卖场。在质量控制上，淘宝网的难度是显而易见的。在淘宝，各服装网店为了在上千万的网店中脱颖而出，不得不制造最美的画面，甚至截取杂志的图片等，这样就导致了信息的可信度低。2.店铺夸大描述的成本低，收益大——缺乏不真实描述的惩罚措施。没有制度，网店的行为就没有制约，一方面，对消费者投诉的处理较轻；另一方面由于淘宝用户注册的门槛几乎为零，不少商家用虚假身份注册。在利益的驱动下，各店铺为了提高销售量，不仅照片失真，更是夸大商品优点，在鱼龙混杂的市场中，感知质量顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚消费者信任度低，购买机率减少。三、提高服装可信度的措施1.商务部：出台有力的网络质量管理规范在宏观上，商务部对网络购物环境的规范，将给各网店一个行为规范的限定，将电子商务纳入法律的轨道是电子商务发展的必然要求。2.阿里巴巴：建立第三方审核评价系统对于淘宝网的所属公司阿里巴巴，要保持淘宝网在网上零售业里的领导地位，应对后起的网络购物平台，也必须制定相应的对策。在淘宝分散化的平台，进行有效的信息可信度控制，就必须建立一个制约体制，笔者建议,建立第三方的审核评价系统：第一，在淘宝网开户的所有服装店主，必须真实地描述商品，对衣服成份和尺寸描述必须准确；所展示的图片必须是实物拍摄，图片必须包括细节图，标签细节图，裸衣图；第二，成立审核评价小组，对每个店铺的可信度情况进行反复审核，如非真实信息则关闭其店铺。给予真实度评价十分，开通顾客举报平台，对展示非真实信息的店铺审查，一经核实，累积对每个店铺的信息真实度给予评价扣分，低于及格则采取关闭店铺的措施。在如此强有力的措施下，各服装店铺的展示更真实，这样的措施配合媒体的宣传，将带来巨大的潜在网络消费群体，并重新吸引部分流失的顾客。3.服装店店主：诚信经营店铺经营者诚信意识的加强，是市场经济下的要求。打开淘宝店铺，可以看到以下信息：第一是商品信息，包括商品描述，商品图片，商品价格，卖出数量等；第二是卖家信息，包括店铺名称，店主名称，卖家信用，买家地址；第三是卖家信息，包括买家评价和买家人数；第四是物流信息，一般包括平邮，快递和EMS。而出现信息失真绝大多数都集中在第一项商品信息。淘宝店主要追求长远发展应从以下两个方面改善：（1）文字描述的规范化在商品文字描述中，95%的店铺对服装布料的成份有模糊描述。例如鄂尔多斯外衣成分描述为蚕丝，实际是92%蚕丝，8%进口光丝；对某衣物成分都描述为棉涤，确切是75%棉，25%涤纶等等。这些笼统化，抽象化的介绍，并不能给消费者真实的感知，每个服装网店都需要精确地描述商品，对商品成分和尺寸规范地表述。（2）图片展示的真实化图片展示按照淘宝网的统一标准，每件衣服分细节图，裸衣图和模特展示图三部分。细节图展示中必须有衣服标签和品牌，模特展示应包括正面，侧面和背面。这样能降低图片的虚假程度，提高顾客的信任度。四、提高服装信息真实性对各店铺的影响降低服装的夸大效果，提高服装真实性，瞬间感觉会降低店铺的吸引力，但在淘宝网所有服装网店都在制度下改变的情况下，反而会吸引顾客，并激发顾客的消费信心，提高淘宝全体合格网店的声誉。下面从以下四个角度分析提高真实性的影响:1.对淘宝网：激发潜在网络消费者并挽回流失消费者在中国网民达到4.57亿，网民对网购感兴趣的约占三分之二，感兴趣的人中绝大多数都会主动浏览购物网站或搜索网上购物的信息，但由于没有购买信心，对网络购物的信任度低，并没有由潜在的消费者转化成现实消费者。在信息真实性得以保障的网购环境中，能激发潜在消费者的购买行动，变潜在消费者为现实消费者。在网站服装的质量客观真实描述和展示的环境下，也大大降低了现有顾客的筛选和辨别难度，感知价值与现实价值的落差降低，满意度将极大的提高，有利于培养顾客忠诚。2.对优质店铺：有效突出其品质、品牌优势在品质为先的店铺，真实的展示对其来讲是突出了高品质的优势，另一方面，降低了店铺为区分真伪，凸显自身品质的成本。3.对仿制店铺：将迎来机遇期在淘宝网站，服装网店都是以价格优势吸引消费者，在网络购物初期是打开市场，吸引消费者地成功策略。所以这是在淘宝店铺中数量最多的一类店铺。但是，在网络购物进入快速成长期，消费者最初的低价求新的心理已经转变，主要消费人群年龄范围也扩大到20岁到35岁之间，工薪阶层，喜欢低价，追求款式，也追求较好的质量。这就是大量仿制服装店铺的市场机遇。有助于降低这类店铺的成本。在淘宝激烈的竞争中，仿制服装店要吸引顾客，不得不请优质模特，高级摄影，向淘宝买额外的图片内存等，以展现这服装虽为仿制，但品质很优，值得购买。以成本相对最低的内存来讲，在淘宝购买1GB内存需要100RMB/月，每年就是12000RMB。现在在规范化地展示下，这个开支是可以省下的。在商品细节图和裸衣展示的加入后，平面模特的开支也可缩减。在带来机遇的同时，也对这类店铺提出了要求，那就是保证良好的品质。4.对劣质店铺：督促其改进商品品质，适应优胜劣汰对于以劣质服装为主的店铺，长久以来以低价优势吸引追求低价格的消费者，造成了本身信誉低，顾客评价低。在规范化的商品真实性展示下，只有改进商品的品质，才能在优胜劣汰的市场淘汰机制中生存。五、总结淘宝服装的商品信息可信度低已经成为其发展的瓶颈，并且影响到消费者对整个淘宝网的信任度。提高服装网店的信息真实度，降低商品的夸大宣传是保持淘宝健康快速发展的必然举措。基于淘宝的分散经营模式，要改变现状就必须从政府制度控制，阿里巴巴的规范和网店店主的行动上配合完成。形成良好的服装购物环境，建立良好的卖家信誉，提高顾客的信任度，对淘宝网，以及各店铺的长远发展都是有利的。在各网络购物平台兴起的竞争下，这样的变革迫在眉睫。参考文献[1]，网上购物环境下的顾客满意度研究[J]，郭燕，梁来兵，企业活力2007年3期[2]，基于电子商务用户需求的淘宝商品信息可信度研究[J]徐文霞，卞保武，电子商务，2011年1期[3],营销管理：分析、计划、执行和控制[M]，菲利普.科特勒上海：上海人民出版社，1999年[4]，基于ACSI模型提升中国购物网站的顾客满意度[M]刘莉琼商业现代化,2009年21期致谢首先，我要感谢朱清华、杨明秀、吴春英等专业老师四年来对我的悉心指导和关怀。是他们补给了我学识的营养，使我大获收益。朱清华老师作为我的论文指导老师，我尤其要感谢他。他治学严谨、学识渊博、工作精益求精的精神，深深地感染和激励着我。在我的论文完成过程中，朱清华老师给予了细心指导和热心帮助，让我得以顺利完成论文。在这里十分感谢他。其次，感谢湖南中医药大学给予我这次增长学识和积累社会经验的机会。大学四年来，学校组织过许多课外活动。通过参加这些活动，使我从一个内向单纯的小女孩，成长为一个自立、自强、自信、能适应社会的应届毕业生。再次，我要感谢07营销班的所有同学。感谢同学们给予了我论文写作的帮助，大学四年的相遇相知，他们就像我的家人一样，给予我最大的关怀和支持。因为他们，我感受到大家庭的温暖；因为他们，我知道团结、热情有多大的力量。最后，我要感谢我的父母。他们生我养我，供我读书、育我成人。在我最脆弱的时候安慰我，在我最挫败的时候鼓励我。爸爸妈妈，我爱你们！还有太多太多需要感谢和感激的人，是你们的支持和鼓励，我才能走到今天。谢谢你们！我会继续努力，走出我自己的精彩！最后，衷心地感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位老师！