中国移动互联网盈利模式分析

中国移动互联网盈利模式分析胡春北京邮电大学经济管理学院（北京海淀西土城路10号100876）摘要：本文从中国移动互联网市场各参与方参与方式的视角进行研究，认为现存的移动互联网盈利模式主要有四种：移动运营商门户网站模式；运营商自推“ＩＭ”业务模式；终端手机厂商开发软件进军移动互联网模式和搜索引擎服务商开发手机终端模式。本文对以上四种盈利模式的内容，应用情况，特点等，进行逐一分析。关键词：移动互联网盈利模式移动梦网飞信维信从日本NTTDOCoMo公司1999年2月率先推出I-mode的移动电话上网服务并取得巨大成功开始，手机市场移动互联网应用就引起了手机终端厂商、运营提供商等的高度关注，并作为新的业务增长点进行开发，但是至今手机移动互联网应用仍发展缓慢。中国移动通信市场3G技术的商用，将极大推进移动互联网的发展进程。就目前看，中国的移动互联网应用处于市场导入期，各参与方的盈利模式还处于探索阶段。本文从中国移动互联网市场各参与方参与方式的视角进行研究，认为目前存在的移动互联网盈利模式主要有四种：移动运营商门户网站模式；运营商自推“ＩＭ”业务模式；终端手机厂商开发软件进军移动互联网模式和搜索引擎服务商开发手机终端模式。一、移动运营商门户网站模式在移动互联网领域，移动运营商有着天然的优势：首先，它们拥有移动通信网络，是移动互联网价值链的基础成员；其次，它们拥有服务的移动交付能力；第三，它们拥有客户资源，以及与客户已经建立的计费关系。面对前景广阔的移动互联网市场，移动运营商利用其天然优势，通过单独建立自己的门户网站直接提供移动互联网服务，成为移动互联网市场的拓荒者。“移动梦网”是移动运营商门户网站模式的典型代表。1．移动梦网的推出在借鉴日本NTTDoCoMoi-mode成功的商业模式的基础上，中国移动于2000年11月10日推出了移动梦网。移动梦网基本参照了日本i-mode的内容组织和服务模式，其主旨是建立一个拥有统一品牌，集合大量内容和服务的无线数据平台。移动互联网市场价值链是：应用/内容提供商——移动门户提供商——移动网络提供商——终端厂商——昀终用户，其中中国移动的定位是“移动门户+移动网络提供商”。对于参与移动梦网的众多无线互联应用内容／应用服务提供商，中国移动现有的WAP平台、短消息平台均可以实现开放、公平的接入，并以客户聚集者的身份架起应用服务商与用户之间的纽带。2．移动梦网的盈利模式移动梦网的具体的赢利方式体现在以下方面。（1）通过提供移动增值服务获利。短信、彩信、WAP、彩铃、百宝箱为代表的移动互联网应用服务，成为移动服务的增长点。128（2）通过门户，为内容/应用服务商提供服务，而获得利益分成。移动梦网建立了一个创业平台，在统一品牌、统一政策、统一技术、统一服务的旗帜下，鼓励SP在平台上提供多样化的内容服务，移动梦网为SP提供多种接入方式，还提供如电路出租、代收费用、品牌宣传等服务，并以“一点接入，全网服务”为目标，完善计费系统保证合作伙伴的利益。移动梦网与合作伙伴的利益分成的比例因中国移动提供服务内容的多少而不同，中国移动提供服务的类型如下表所示。移动梦网为SC/CP提供的服务类型模式营销与服务代收费模式中国移动不参与营销，根据客户服务次数与服务提供商结算服务成本代客户服务中国移动不参与营销代业务营销服务中国移动在自有营销渠道和社会渠道进行营销推广，提供1860和营业厅两种客服途径（3）通过提供基础移动网络获得网络服务利益。移动互联网应用越发展，对基础移动网络的需求就越旺盛，运营商的基础移动网络的价值才能得到充分实现。3．移动运营商门户网站模式特点第一，产业链基本成型，产业链成员角色明确，良性互动，合作共赢。如移动梦网对移动通信数据业务价值链进行了整合，建立了由运营商、网络设备和系统集成商、应用/软件和内容提供商、移动门户提供商、终端提供商、昀终用户组成的全新的移动梦网产业价值链。在这一价值链中，各方都是价值链中非常重要的一环，都能找到自己的位置和利益点：网络运营商提供接入平台和信息通道；移动门户提供商可以通过提供有价值的信息服务获取收入并实现赢利；应用、软件和内容提供商可以通过向顾客提供有意义的内容实现自己的价值；终端制造商将会获得设备发展的机会；网络设备和系统集成商可以通过提供更先进的技术手段帮助运营商开发新业务并实现自身的盈利；用户可以通过移动梦网浏览真正有价值的信息。第二，公平接入，模式开放，聚合效应强，可持续增长能力强。移动运营商建立门户网站，为了获得充分的内容和业务应用，基本都是鼓励内容提供商提供内容，为所有的内容提供商提供公平接入和服务，提供展示的平台，以及较高的利润分成，这刺激了内容提供者的内容创新，使移动运营商门户网站能够保持持续的活力和创新。目前移动梦网的业务有数万种之多。二、运营商自推“ＩＭ”业务模式在移动网与互联网融合的背景下，移动运营商不仅仅依赖于门户网站来进军互联网领域，还利用其巨大的客户优势，自行推出“IM”业务，也就是即时聊天工具业务，来扩大业务范围。中国移动推出的移动飞信是移动运营商此项业务的典型代表。1．飞信的推出与资费在MSN、QQ等即时聊天工具发展如火如荼之际，中国移动也及时推出“IM”业务，参129与“IM”市场角逐。中国移动的飞信业务2006年7月试商用，在试商用的11个月的时间里就拥有了2068万户用户。虽然移动即时通信市场已经有了QQ、MSN、PICA，以及超信、灵信等新品牌出现，但由于中国移动自身所拥有的数量高居世界第一的手机用户群，中国移动的飞信业务也将是移动即时通信领域的一方霸主。中国移动飞信进入IM领域，其核心竞争力在于无线通信，与传统的即时通讯相比，飞信打破了互联网和手机通讯之间的网络限制。PC、智能手机等多种终端可以随意沟通，即使通过PC终端也可以联系好友，可以在电脑客户端、手机客户端和短信之间无缝切换。飞信业务一方面涵盖了目前主流的娱乐、资讯及互动三大功能；另一方面，在政策许可的范围内，飞信还能以相对低廉的通话资费提供通信服务。在使用将近一年后，2007年6月中国移动飞信正式商用，可以通过飞信的资费情况来研究其盈利模式。目前使用飞信资费有以下几种情况：（1）注册成为飞信用户，下载飞信PC客户端、使用PC客户端基本功能，不收取费用。（2）通过飞信PC客户端给好友发信息，不收费。用手机短信的方式，给飞信好友发信息，收取短信费。收费标准和各品牌（例如动感地带）短信收费标准相同。飞信支持的多方通话资费将比现行的手机资费低廉，昀多时的八人通话资费为0.15元-0.25元/分钟。（3）使用WAP客户端、以及手机客户端，登录飞信与好友交流，按照实际产生GPRS流量收费，收费标准与现行GPRS资费标准相同。WAP客户端是通过手机登录“移动梦网”选择其中的“MO新生活”便可登录到WAP页面，下载使用的一种客户端。（4）使用手机与飞信好友进行语音通话，收取IVR语音通话费资费。每天早8点至晚18点（忙时）每分钟0.25元，其余时段每分钟0.15元，如为漫游则按照每分钟0.5元收取。飞信手机语音通话，无论长途、本地均按照此标准收取费用，但不计入各地品牌优惠套餐之中。（5）国际漫游状态下的中国移动用户，在使用飞信业务时，无论PC客户端、手机客户端、短信客户端都可以正常使用。相应产生的费用按照当地GPRS、点对点短信、通话的国际标准资费收取。（6）飞信“速配交友”业务的资费情况是功能费每月5元（开通即收费）。2．飞信的盈利模式（1）通过基本的服务功能收费。如上述的使用WAP客户端、以及手机客户端，登录飞信与好友交流，按照实际产生GPRS流量收费，使用手机与飞信好友进行语音通话，收取IVR语音通话费资费。（2）通过免费项目获得用户基础，并增加移动用户粘性。从飞信收费方式上看，中国移动提供给用户一些免费项目，例如飞信用户可以免费发送短信，以及在PC端向手机发送短信完全免费，在手机端向其他用户发送短信仅收取流量费，这和短信产生的轻微流量比起来，也近似于免费。这些免费项目在一定时间内也影响其短信收入，但是中国移动可以凭借这些免费项目聚集庞大用户量，降低用户离网率，提高用户忠诚度。任何一种IM，在获得客户认可之后，其业务粘性将越来越强，何况是这种跨终端的、真正实现无缝沟通的业务。可以想象，当用户开始意识到无缝沟通的便利性和潜在利益时，其它的基于客户端融合的业务形式将被不断开发出来，不断展现下一代网络的魅力。（3）利用飞信平台，通过提供高附加值业务收费。例如可以利用系统消息，发广告，或者像QQ一样动画广告，对感兴趣的业务进行点击，以给移动的业务收入做贡献。中国移动的战略是把飞信业务打造成以即时通信为基础，集游戏、音乐、视频、网上营业厅等多项服务于一体的综合移动通信服务平台。通过整合产业链，开发增值业务内容，不断开发出更多的被用户喜爱的增值业务，飞信将成为中国移动抢占移动互联网蛋糕的重要武器。1303．运营商自推“ＩＭ”业务模式特点分析第一，运营商自推“ＩＭ”业务模式是运营商利用优势，抢占先机，拓展移动互联网市场疆土的典范，也是其丰富移动互联网盈利模式的创新之举。运营商现有的用户基础是其发展“ＩＭ”业务的内部优势，而即时通信市场刚刚发育，处于快速上升阶段，各大即时通信服务提供商的座次尚未稳固，这是运营商进入即时通信市场的外部机会。运营商及时进入移动即时通信市场，打破终端限制和移动固定的限制，既是即时通信市场的创新，也是移动互联网领域的业务创新。第二，运营商自推“ＩＭ”业务模式的长久发展在于服务。即时通信系统是平台，通过这个平台提供高附加值的移动互联网服务，是运营商在未来即时通信市场获得优势关键。三、终端手机厂商开发软件进军移动互联网模式随着手机普及，手机价格低，利润空间越来越小，创新新业务成为终端手机厂商发展的唯一路径。在移动互联网蓬勃发展的今天，很多终端手机厂商开始研发各种软件，进军移动互联网领域。终端手机厂商开发软件进军移动互联网是移动互联网应用的一种新模式，也称为“操作系统+终端”模式。这种模式主要是利用终端内部操作系统，通过前后向的整合将互联网体验移植至移动终端，这样手机终端不仅能承载话音业务，又能传送数据、图片、视频等多媒体业务，还能连接互联网，具有收发邮件、移动办公、网上交易等互联网终端的业务特性，终端变成了多媒体信息收发的智能化信息终端，以操作系统为平台打造生态系统，与运营商在移动互联网领域同台竞技。该模式的典型代表是诺基亚开发的“维信”软件。1．诺基亚“维信”2007年12月，手机行业中的领导企业诺基亚宣称要从手机巨头向互联网转型。其中标志性事件就是推出移动互联网服务平台——维信，维信可以使用户在手机上浏览通常需要在互联网上访问的信息。维信使用一种称之为精灵的微型应用软件，替用户跟踪网站内容的变化。维信的运作方式如图1所示。维信服务器和图书馆储存了内容和服务提供商提供的大量精灵，二者之间可以互动，一方面内容提供商源源不断地将丰富内容传送给维信服务器，同时维信服务器通过RSSfeed（一种定位软件）将手机终端用户的需要反馈给内容和服务提供商，刺激CP和SP创新内容和服务。维信网站和维信服务器之间也形成了良好的互动，维信网站从维信服务器中提取了精灵，在维信网站上设置维信论坛，维信用户可以在论坛上表达自己喜欢的互联网内容，网站将用户意愿反馈到服务器，服务器再反馈给内容提供商。另外，维信服务器将精灵也传输到手机终端，维信用户可以自己制作精灵，这样手机终端与服务器之间产生互动。维信的特点是：第一，平台开放。使用范围并不仅仅局限于诺基亚手机，凡是支持Java2.0且能够上网的手机都可以下载使用这种软件，维信独立于手机制造商。第二，设计个性化。用户可以自己建立精灵、与朋友分享，看到的东西可以打书签。而且这种服务虽然是基于手机，但并非把互联网上所有的内容都搬到手机上，而是全互动的，使用户逐渐习惯维信的服务。诺基亚在全球维信用户已逾1000万，其中维信国内用户数超过400万，精灵库中的精灵已经超过3000个，诺基亚维信自推出以来，凭借不断创新的Mobile2.0服务，其用户渗透率不