在头发根里掘出六亿真金－－营销操盘手亲述“易生印帝安”盈利奇迹

2003年，注定是中国生发业的一个拐点之年，整个行业的状况和当时的股票行情一样，混乱、低迷，小品牌广告清一色的鼓吹效果，靠祖传秘方打天下的“章光101”也在“横盘整理，默默支撑”，正当大家都以为整个行业大势已去的时候，我们却在混乱之中发现了机会，利用３个创新，帮助新品牌易生•印帝安，强势领涨“大盘”，率先走出了一条新路。１、通过创新的招商手法，短期内迅速拓展全国销售渠道，强势“插位”传统市场；２、通过创新的传播策略，强调先检测，后对症下药，一举变革了传统落后的生发方法；３、通过创新的营销模式，引领了受众的升级消费观念，让服务和产品的价值得到双向提升。结果是，易生•印帝安一到各个城市，当地的报纸媒体就生意红火，当地的加盟电话就响个不停，当地的产品销售就创下纪录，当地的竞争对手就惊慌失措……易生•印帝安的代理公司，在握生物基因有限公司市场总监朱建衡透露，来到中国３年，易生•印帝安全国销售已经超过6亿，短短２年，在全国建立了300个大中型育发中心，覆盖范围越来越广，也捧出了国内各大城市300多个“百万富翁”，创造了连锁加盟行业的盈利奇迹，今年易生•印帝安也被北京晚报评为2006年最具投资价值的企业。至今，易生•印帝安仍然保持着营销界的三项记录。第一、超高的投入产出比：一周广告投入与产品销售额之比，连续三年超过1：３。第二、超高的投资回报率：加盟易生印帝安育发中心，单店最高投入20万，每年净利润最高达300万。第三、快速的市场回款周期：广告投出去，７天实现盈利。有人曾经这样描述易生•印帝安的整个市场推广、产品销售过程：“广告一打，市场骚动，电话洗脑，中心卖货”。就此，我们创设了以销售型软文引爆市场、全国免费呼叫中心为服务平台、全国连锁加盟的育发中心为主的销售盈利模式。易生•印帝安“爆发”的这三年，我有幸全程介入了其在中国市场运作的各个环节，起到了巨大的推动作用。作为营销外脑，今天，我再冷静地剖析易生印帝安的成功，模式的创新无疑是精髓的制胜之道。营销界都在说产品暴利时代已经终结，我要告诉各位：模式盈利化的时代已经到来。模式探索之一：评估广告与销售的投入产出比目标：打出广告，销售马上收回2003年上半年，上海主流媒体的新闻晨报、新民晚报，出现了“脱发人士请注意：解决脱发难题，现在有了新办法”、“中韩毛发科研组，脱发康复检测服务”这样的1/4版的新闻性软文，正是这两个看似极为平和却又撩拨人心的标题，宣告了易生•印帝安正式进军中国生发市场，也宣告了脱发行业新模式的诞生。上海市场启动之初，我们为易生•印帝安提出的传播策略是，传播上高打“科技牌、韩国牌”，战术上则坚持“小版面、新闻化”，采用这一战略战术，主要考虑如下三点：一、新品初来乍到，客户资金紧章光101作为国内生发的老品牌，在中国生发产业扎根十多年，尤其在上海、北京两个市场制高点，拥有品牌、渠道的双重优势。如果采用以往高举高打、广告猛轰、媒体狂砸的传统保健品操作手法，在我们渠道尚未建好的时候，必然遭遇对手的全力反击。所以，在不具备产品知名度和市场基础的前提下，我们建议不易与对手正面交恶，但暗度陈仓，先用针扎、再渗透进击。二、紧抓对手弱点寻求突破长久以来，生发行业都处于诚信危机的边缘，一些地方小产品利用脱发者急于长出头发、停止脱发的心理，打出“３天止脱，７天生发”的广告夸大产品功效，整个行业“赚一票走人”的风气愈演愈烈，易生•印帝安在如此敏感的时期进入市场，广告操作必须改头换面，弱化广告效应，“韩国牌、科技牌”则让国内众多以“家传秘方”为生发根本的产品黯然失色，从根本上刺激消费者了对现有脱发产品的不满情绪，转而期待一种新的解决方法。三、媒体费用高企，不计后果的大投放容易导致成本风险对于新入市的易生•印帝安来说，风险来自三方面，一个是消费者，第二个是竞争对手，第三个是企业自身，特别是自身的风险控制和管理。众所周知，上海、北京两地的媒体价格一直冠绝全国，广告一旦投出，必须收到成效，尤其是生发产品，广告公信力不断受到消费者挑战，一厢情愿的大投入，不一定能博得市场欢心。所以，前期主要通过小版面的市场试水，将费用风险降低在可控范围内，根据消费者的电话反馈，及时对内容进行调整。正当我们仔细研讨时，在握董事长袁建达给我们定下一个超难度的市场目标——挑战高难度，以上海、北京为样板市场，投下当期广告，当期销售必须收回，没有收回前绝不再投新的广告！就此，从我们的策略执行，到终端的销售提升，看起来每一步都变得至关重要起来。在审慎的策略引导下，一个月内，由我执笔撰写的“继人工美女、整形变脸之后，韩国又出新招”、“惊动大洋两岸的专利之争”等一系列小版面的新闻性广告在上海、北京陆续被投放，一石激起千层浪，每个平均版面每天电话量超过300个！特别是“惊动大洋两岸的专利之争”，我们刊登在青年报的头版，引起了不少市民的关注，不少读者立刻对这个来自中美洲神秘植物制成的生发产品产生了兴趣，很多消费者手持报纸到药店求问产品的来龙去脉，可以说，通过“小、巧、灵”的广告刺激，易生印帝安取得了市场良好的互动，一计算，这几期广告结合当时几十个药店终端的销量，投入产出比达到1：２，可以说，一出手，便赢得了开门红。进展中的思辩:四面出击还是以点带面?传播策略的旗开得胜，使我和易生•印帝安的市场团队坚定进一步做大的信心，小范围试水的成功，让我们感觉到，国内的生发市场并非铁板一块的难啃，而是大有可为。但是如何做大？肯定不是简单的“广告打天下”，人被广告吸引到终端之后，抓住机会决胜终端成了大家的共识，不过，怎么建构一套配合终端渠道的模式的建立成了大家争论的焦点，易生•印帝安营销团队内分为两派：第一、激进派：走大通路的渠道模式，全国市场铺开持该观点的“激进人士”对易生•印帝安的产品效果深信无疑，认为产品力、传播力、渠道力整合成强有力的营销之手，市场将攻无不克，而易生•印帝安独一无二的韩国背景和史无前例的生发效果确保了产品力，而新闻性的广告传播在上海、北京屡试不爽保证了传播力，剩下的只有渠道的突破，必须大刀阔斧的快速辐射全国。第二、稳健派：走有限终端的模式，以长三角为中心向全国渗透持该观点的“保守人士”认为易生印帝安属于高端的生发产品，价位高于市场同类产品，渠道的选择面窄，终端必须依靠人力资源的积极推动，才能促成最终的消费，一旦急于进行全国布局，容易造成虚假的繁荣，只有虚的铺货，没有实的销售。我们的分析是：产品的高价位和消费者的不信任是决定易生印帝安成败与否的两个瓶颈，而广告是吸引消费者关注、增加信任度和好感的一个重要因素；终端又是促使消费者最终产生购买行为的决定性力量，所以两手都要抓，两手都要硬——１、传播上，继续沿用报纸软扩充版面内容，更坚定地打出韩国牌，通过韩国生发技术的炒作解决信任问题。２、终端上，建立一套增加产品价值感、专业感的服务流程和人员说辞，在终端服务的过程中，彻底解决消费者对产品功效的各种怀疑，在对服务认可的好感上，达成对产品的销售。为此，我们提出的渠道策略是：“以服务带产品，中心模式构建强势终端，快速复制全国推开”。同时，制定了四步走的行动纲要：第一步：建立“易生•印帝安育发中心”的机构，将产品融入服务，捆绑销售第二步：创新大版面软文传播结合中心营销接应，缩短回款周期第三步：将样板时尚的成功全国复制，迅速建立覆盖全国的渠道网络第四步：品牌营销不断完善提升产品价值，稳固回头客，开拓新的增长点模式探索之二：打造快速的市场回款周期目标：创新传播，３个月做样板，６个月拿下上海市场虽说上海、北京是做市场最难啃的骨头，但我们的大本营在上海，媒体关系和市场形势摸得特别的透，我们建议，不如直接从上海、北京做起，上海和北京的成功无疑对进军全国具有最大的榜样效应。经过１个月的张罗，２００３年３月，上海的第一家易生•印帝安直营的育发中心在黄浦区的金陵东路３９１号开张了。我在研究了国内以往各种专卖店销售技巧和医院皮肤科专业诊断的基础上，又为易生•印帝安特别设计了一套脱发康复检测流程，怎料到这套流程日后成为了中国生发产业、乃至整个特殊化妆品行业最昂贵的服务系统,那就是：头发生长记录调查——毛发机理切片分析——毛囊细胞检测——皮脂腺生理代谢测定——头皮毒素分析——神经细胞检测——脱发康复鉴定——提供专业解决方案（推销产品）该服务流程经育发中心的皮肤科医师和育发专员反复演练，逐渐变成一套成熟的销售体系。加上我们传播上也在主推这套流程，凡是进店者，无不为这套检测流程的专业性所折服，服务价值感带动了产品价值，产品成交率稳步攀升，有效突破了产品单品（一个月用量）价格430元瓶颈。在广告“流程篇”的支持下，前３个月。广告和销售投入产出比就稳稳守住了在1：3.８，３个月，我们在上海这套模式效果非常出色，我们立刻拿到杭州直营店去试投，一篇文章竟然有５００多个电话，我们和客户会心一笑，第一步已经完成了。经过了３个月的小版面软文的测试，投入产出比虽然稳定在较高的１：３.8的水平，但是市场部统计显示，虽然投入产出比高，但由于广告都是小版面，产出的绝对销量不高，即使每周打３个１／４版，一周销量也就９－１０万元，当时主管销售的易生•印帝安总经理冒春生提出，能不能短期内在销售绝对量上实现一个“大跃进”呢？“大跃进”的期望，立刻启发了我们，何不将现在的小版面改成大版面？从电话中心统计的资料来看，消费者对我们前期广告最感兴趣的点１是“韩国”，２是对产品的“中南美洲”原料带来的突出生发效果感兴趣，如果能将这两点融和起来，不是更好？１１月05日，第一个大版面软文，“解决脱发不再是难题——连续三年销量全球领先的易生•印帝安登陆上海”，出现在还是三流媒体、刚刚进入上海的《青年报》上，这个版面的设计，跟一般新闻几乎一样，我们还在报头上设计了健康专题的字样，减少广告味，结果这个整版刊出第一天，就接到300多个电话，第二天还有１00多个电话，第三天，还有５０多个电话，整个一周，电话量竟然达到５００多个！由于大版面讲产品的来龙去脉讲得清晰有力，原有的检测流程放在版面中，可信度进一步提升，当期广告当周投入１万多，销售８万多，投入产出比高达１：８！“韩国人对付脱发有一套”、“韩国易生•印帝安登陆上海，这回脱发有救了！”这些新颖有力的报纸从此在上海、北京的报纸上效果屡试不爽。成效一来，客户乐了，市场总监朱建恒突发奇想，一周在一个报纸竟然批了５个整版，几个报纸轮番轰炸，在200３年１２月，上海市场当月销量就达到了１００万，０４年１月和２月，朱建衡趁着年底报纸冲量的时机，用极为便宜的价格买下了上海几十个版面，在圣诞前、年前，我们通过一些创新主提如“韩国生发品走红申城”、“脱发人士形象变了”等结合节日送礼的软文主题的投放下，当月销量很快达到２００万！市场部几个月的销售数据表明，依靠小版面的销售型软文小心渗透、育发中心服务模式的产品销售策略，易生•印帝安在上海、北京的市场占有率均超过50%。正当章光101一反常态的在上海、北京以每星期2-3个整版的广告量，准备与易生•印帝安开始对决，易生印帝安编织的全国连锁加盟网络已经撒开。模式探索之三：招商加盟进军全国目标：中心模式和服务流程确立体系，３个月育发中心全国开花大版面软文在样板城市上海、北京取得重大成功刚刚开始一个月，我们和易生总经理冒春生探讨之后，又做出了一个坚定的决定，火速将这套模式推广复制，迅速进军全国！军人出身的老冒建议速战速决，主张攻下两个重点城市后，立刻打响“城市包围农村”的战役，不给竞争对手任何喘息的机会——我立刻对传播和渠道上的配合战术进行周全部署，之后达成一致：以上海、北京易生印帝安直营育发中心为样板店，大版面的广告做冲锋，启动全国招商计划，通过连锁加盟的“快餐复制模式”，检测流程标准化、中心管理规范化、育发中心内设标配化、人员培训一体化、市场推广整合化，形成“众人拾柴火焰高”的集群效应！全国开展加盟连锁计划很快火爆进行，配合全国招商行动，我们的传播策略作出重大调整，进行大版面、软硬结合的高空轰炸，范围从长三角、珠三角、京津唐地区向山东、安徽、湖北、辽宁等地辐射，高度聚焦消费者眼球，利用越来越有影响力的品牌知名度，不断刺激脱发消费者的神