C06酒店营销创新酒店收益管理

上海微尚管理咨询有限公司ShanghaiWishManagementConsultantsCo.,Ltd.上海微尚管理咨询有限公司ShanghaiWishManagementConsultantsCo.,Ltd.叶予舜2013年8月16日酒店营销创新——酒店收益管理5酒店营销创新酒店收益管理收益管理是自20世纪80年代发展起来的一种现代科学营运管理方法。其核心是通过制定一套灵活的且符合市场竞争规律的价格体系，再结合现代化的微观市场预测及价格优化手段对酒店资源进行动态调控。使得酒店在实现长期目标的同时，又在每一具体营运时刻充份利用市场出现的机遇来获取最大收益。概括而言，收益管理目标是使酒店产品能在最佳的时刻，以最好的价格，通过最优渠道，出售给最合适的顾客。这一管理方法在许多信息发达的国家，尤其是欧美已经被许多行业采用，并累计创造了成百上千亿美元的效益。6早期的价格和收益管理主要应用于民航客运业，经过20多年的理论研究和实践检验，价格和收益管理的概念已经广泛地被其它领域吸收和应用。一些根据各行业特点而设计的价格和收益管理系统已成为许多行业用于市场竞争不可或缺的有力武器。7在酒店业，随着计算机和信息技术的迅速发展，多数酒店已经引入了计算机联网的预售及客房管理系统，使得酒店管理进入了数字化阶段。相应地酒店业的价格与收益管理系统的功能也日益显得重要。过去手工操作时的粗线条管理模式已不能满足日益激烈的市场竞争的需要。代之而起的是大数据量的微观分析以及针对具体客户的精确的定量管理。就收益管理的方法来说，先后由点式管理，网式管理发展到了结合客户服务的综合管理。在价格管理方面，也从单一静态价格，到多重动态价格，再到结合市场竞争的优化价格控制。这一切虽使得价格与收益管理系统变得愈益复杂，但同时其创造的效益也日益显著。根据用户统计分析，一个现代化的收益管理系统每年可为酒店增加4%到8%的额外收益。对许多企业而言，这几乎相当于50%到100%的净利润。8酒店价格与收益管理的主要功能收益管理的基本原理就是通过对市场的细分,对不同目的的顾客在不同时刻的需求进行定量预测，然后通过优化方法来确定动态的控制，最终使得总收益达到最大化，并保持酒店的持续增长。当然对不同的酒店和酒店集团，由于各自的市场定位，顾客来源，管理理念，控制机制的不同，其价格和收益管理的方法及其作用也不尽相同。但总体而言，酒店业的价格和收益管理系统可通过下列几个方面来发挥作用：9顾客分类及需求预测不同的顾客对酒店的要求往往不同。尽管每一酒店有其自己的市场定位，但顾客的性质，来源渠道以及消费特点仍有许多不同之处。收益管理的一个重要功能就是通过科学的方法对不同的顾客进行分类，并得出各种行为模式的统计特性，然后再对每一类顾客的未来需求进行精确的预测，包括预订的迟早，入住的长短，实际入住和预订的差异，提前离店和推迟离店的概率等等。有了这些精确的预测，再根据各种客人对价格的敏感度等，酒店就能很好地控制资源，提高收益。10优化控制有了精确的需求预测，还必须有一套相应的价格和收益控制体系才能灵活有效地利用酒店资源，使得收益或利润最大化。根据各不同的预售和价格控制系统，酒店业普遍采用的优化方法主要包括线性规划，动态规划，边际收益控制，风险最小化等。这些方法最终转换成可操作的控制机制，如最短最长控制(MIN_MAX)，完全长度控制(FULL_PATTERN)等。11节假日价格需求控制节假日以及特殊事件日往往是酒店获利的最佳时机，许多酒店在此期间一般能达到很高的入住率。但高入住率并非就是高利润率。要使得收益和利润最大化，还必须有一套完善的节假日需求预测及控制方法。12动态价格设定酒店的定价及其管理是调节一家酒店盈利能力的最直接的杠杆。常见的以成本为基础的定价方法虽简便易行，但往往缺乏竞争的灵活性，且不能反映市场需求的动态变化。而建立在收益管理基础上的一些定价方法，如实时竞标定价(BID_PRICE)，浮动定价(DYNAMIC_PRICING)，竞争定价等则通过对市场的细分和有效的的控制使得价格杠杆的功能发挥到极至。13浮动价格：对外价格+（对外报价-基本价格）×（±50%）上下浮动的价格超售和免费升级控制由于预售和实际入住往往存在一定的差异，因此如何预测及控制这种差异从而保证实际入住率是酒店经常要解决的一个问题。尤其是在高峰季节，这一问题特别突出。对酒店而言，既要保证尽可能高的入住率，又要避免超售而使得客人无房的尴尬，因此一种精确的超售控制则是保证酒店在最大收益条件下使得客户服务损失变得最小的一个重要工具。14团体和销售代理管理团体销售几乎是每一酒店都有的业务，且多数情况下有一定的折扣。但如何定量地对这项业务进行分析并有效地控制折扣程度，则是收益管理的很重要部分。相应地，对代理销售及批发代理等，也都可通过抽象的模式来进行优化控制。15酒店附设资源管理许多星级酒店常有许多附设资源，如餐厅，会议室等等。收益管理系统的拓展就是进行所谓的“全收益”管理，既不仅仅对客房的收益进行预测和控制，并对整个酒店的收益进行预测和优化，已期达到最大效益。16经营状况比较和WHAT_IF分析酒店经营状况的及时反馈和历史分析是保证酒店正确决策的重要途经。而收益管理系统由于同时兼有大量的历史数据以及未来需求的预测，因此它可以是一个很好的战略和战术的决策武器。另外通过所谓的WHAT_IF分析，既通过比较不同控制模式所得到的实际收益和理论最大收益之间的差值，酒店管理层就能随时判断经营管理的状态。WHAT_IF分析（分析各种不确定性因素变化一定幅度时（或者变化到何种幅度），对方案经济效果的影响程度（或者改变对方案的选择）。把不确定性因素中对方案经济效果影响程度较大的因素）17结合顾客价值的收益管理随着许多星级酒店由利润为中心的管理朝向以顾客服务为中心的管理，如何确定每一顾客的价值并通过相应的收益控制来区别对待是酒店收益管理的一个新的方向。18酒店收益管理是数字化科学管理在酒店业的具体体现。一个有效的收益管理系统不仅能对一个酒店的资源进行最佳管理，同时还是提高酒店管理人员现代管理意识的有效工具。许多实际的应用已证明了这一方法的可行性和有效性。特别是面对日益激烈的竞争环境和越来越复杂的产品组合，收益管理在许多情况下已成为一种不可或缺甚至是唯一的决策工具。1920收益管理如何决策收益管理如何决策（一）目前国内酒店的房务定价方法（讨论）（二）收益管理的定价方法——差别性定价（三）收益管理带来的销售方法的改革21（一）目前国内酒店的房务定价方法（讨论）以成本为中心的定价方法没有考虑市场的需求情况，单方面定价难以收益最优平衡定价法考虑到了市场情况，但无法适应快速变化的需求供应关系。没有进行市场划分，没有挣到愿出高价人的那部分利润。22（二）收益管理的定价方法——差别性定价进行市场划分针对不同市场，区别定价显然要比前两种方法科学，以满足不同顾客的需要的方式获得更多利润，达到收益最优化的目的。除科学的定价之外，RM还要做的，就是将有限的房间合理地分配到不同的价格段，以达到细分市场的供求平衡。实施收益管理的前提是要先进行市场细分。23（三）收益管理带来的销售方法的改革每天同种类型的房间允许多种价格同时存在。假设某酒店共有房间200间，其中普通单人间50间。现将这50间普通单人间分别按照折扣的不同分为以下四个子类。24子类ABCD折扣（价格）全价（180元）9折（160元）8折（150元）7折（130元）某日实际市场需求5102540收益管理优化结果492512让我们来比较一下不同定价的结果25定价方法追求高平均价格追求高入住率单一平衡价格差别性定价选择定价9折（160元）6折（108元）8折（150元）四种价格同时存在实际入住人数15504050入住率30%100%80%100%平均价格160108150149.4实际收入2,4005,4006,0007,478RevPAR48108120149.4从以上统计结果可以看出差别性定价既能提高总体出租率，又能使收益达到最优，其RevPAR值也是最高。但其前提是要能准确地预测未来的市场需求。(单位50）为什么要每天同种类型的房间要不同价格同时存在？只有细分市场才能把握住所有对价格敏感度各不相同的顾客，以此来实现酒店收益的最优化。单一定价容易错失愿意出高价的顾客，以及在需求量不高时使原本可以以低价卖出的房间闲置。市场供应与需求的平衡点每天都在变化，单一价格无法准确的抓住其平衡点，但多种价格同时存在则容易抓住该平衡点，时刻保证酒店的收益处于平衡价格的最优状态。单一价格销售限制了有能力的前台人员能力发挥，在准确预知需求前提下的差别性定价可以让前台人员尽情发挥自己的促销能力，在保证了酒店收益最优的情况下也考核了前台人员的个人能力。26差别性定价方式下的销售方法子类（折扣）安排房间数可销售房间数A（全价）2080B（9折）2060C（8折）2040D（7折）2020线形嵌套销售：这种销售方法能够保证高价子类始终都有足够的房间可以销售，从而保证酒店的整体收益达到最优。27收益管理衡量标准：28简称公式OCC出租率=卖出的房间数/可卖的房间数平均房价ADR=房费营收/卖出的房间数Rvepar=房费营收/可卖的房间数RevenuePerAvailableRoomMPI市场=本酒店出租率/市场平均出租率占有率ARI=平均房价/市场平均房价ARGI=本酒店的Rvepar/市场的平均Rvepar收入指数MPI:市场渗透率指数MarketPenetrationIndexARI:平均房价指数AverageRateIndexRGI:收入产生指数RevenueGenerationIndex竞争对手的分析竞争对手的确定：在产品、地理位置以及客户方面最为接近的竞争对手；分为：主要竞争对手与次要竞争对手宏观方面：根据产品确定酒店在市场中的定位以及价值微观方面：衡量与竞争对手表现的差异例如：本酒店的房间为200，酒店价值衡量为200，那么以下图形29哪个区域的酒店对你的影响最大呢？30A区域的酒店：酒店的价格比你高，酒店的价值比你低，所以是对你影响最小的酒店；B区域的酒店：酒店的价格比你高，价值同样比你高，所以对你的酒店有一定的影响；C区域的酒店：酒店的价格比你低，同样价值也低，所以对你的酒店也有一定的影响；D区域的酒店：酒店价格比你低，但是价值比你也高，所以对你酒店的影响是最大的。31谢谢！量身定制创建知名品牌高瞻远瞩谋求共同发展上海微尚管理咨询有限公司ShanghaiWishManagementConsultantsCo.,Ltd.