淡市营销基本动作系列讲座-促销与付款方式

促销与付款方式“淡市营销基本动作系列讲座”之一：价值点梳理展示包装推广渠道活动促销与付款方式策划与销售团队的配合分享人：代理六部李婧、赵小娟“促销”的定义——开发商为目标客户提供能满足目标客户某种需求的利益，以达到短期内促进楼盘销售增长的目的关键词：目标客户、利益、促进销售增长“促销”的使用目的增加上门量促进成交足够的上门量是保证高成交量的基础短期内促进楼盘销售增长的目的：“促销方式”的主要分类折扣、减房款赠送2。降低购房门槛1。优惠措施——实物——使用权、体验满足目标客户某种需求的利益：“促销”的主要适用阶段储客阶段销售阶段——主要为销售阶段做铺垫的，对应折扣与减房款——直接为促进成交1—看楼积分以来售楼处看楼的次数决定开盘购房时的优惠额度目的：——保证现场人气，增加上门——甄别客户诚意度操作方式：派发体验/看楼积分卡客户上门看楼,即获取相应积分开盘时获取相应折扣适用项目：位置较偏、上门量不足的普通住宅典型楼盘：金众蓝钻风景、慢城1期适用阶段：“售楼处开放”至“开盘”期间金众蓝钻风景—积分卡通过盖章个数来确定开盘时选房额外优惠2—现金冲抵如存/交2000元抵30000元等手段目的：——甄别客户诚意度——促进成交操作方式：交/存2000元办理VIP卡开盘时减免30000元房款（具体金额可根据项目情况调整）适用项目：所有项目适用阶段：“客户诚意度甄别”至“开盘”期间3—现金增值、日进百/千金从办理VIP卡起，每日可返还相应金额，时间越长，金额越大目的：——吸引客户早日办理相关诚意登记——促进成交操作方式：（1）办理VIP卡每日进100元开盘根据其累计天数的相应金额进行房价减免适用项目：普通住宅使用的较多典型楼盘：中央悦城2期、中海怡瑞山居适用阶段：“客户诚意度甄别”至“开盘”期间使用注意事项：开盘时间确定，控制可累计的天数3—现金增值、日进百/千金目的：逼定工具，督促客户早日落定适用阶段：持续销售期（固定优惠时间段）“促销”的主要适用阶段储客阶段销售阶段1—折扣开盘当日额外折扣——每个项目均会采用飞镖/转盘定折扣——徽王府组织团购享受额外折扣等——中央悦城（一）折扣、减房款——效果最好，客户接受度最高适用于所有项目（一）折扣、减房款——效果最好，客户接受度最高2—返现金、减总价从总价或首期中直接减去部分金额，可定额，或根据不同房型送不同额度开盘：成交房号总价额外减4万中央悦城3期尾盘：左庭右院尾盘，2房减6万，3房减10万持续销售期：通过其他名义减房款，如赠送装修礼券等绿景·蓝湾半岛装修礼券NO.人民币￥10000.00元整使用说明：1.本装修礼券在绿景·蓝湾半岛正式通知业主入伙后半年内凭装修发票报销同等数额的现金；2.本装修礼券只限于在2003年11月20日~2004年1月20日期间限额发行；3.客户在2003年11月20日~2004年1月20日期间订购绿景·蓝湾半岛82㎡、104㎡及108㎡单位并一次性交足正式定金3万元整可获赠本装修礼券1张，该装修礼券只可在已订购单位使用；4.本装修礼券自绿景地产正式通知业主入伙之日起半年内有效，超过半年未报销的则视为持有人放弃此礼券权利，本公司不再接受此装修礼券，持有人不得有任何异议；5.本装修礼券由深圳市绿景房地产开发有限公司发行，一切解释权归深圳市绿景房地产开发有限公司所有。客户签名确认：经办人：经理确认：认购时间及房号：认购书编号：（公司盖章）签收回执装修礼券编号：认购房号：认购书编号：经办人：客户确认签名：时间：本人确认收到装修礼券壹张价值人民币壹万元整，并同意绿景·蓝湾半岛装修礼券使用说明。（一）折扣、减房款——效果最好，客户接受度最高3—特价单位、一口价一般将低层单位或者较差户型下调价格，取意头好的整数。开盘、尾盘（剩余套数不多时）较常使用中央悦城2期开盘时一口价单位当天全部售出4—送月供按照贷款7成30年计算，送1-3年月供，操作方式一般有如下2种：（1）根据不同面积计算赠送的总金额，在总房款里减；（2）每月将月供款打入客户帐户内。一般客户均会选择第一种方案适用于小户型项目（一）折扣、减房款——效果最好，客户接受度最高5—入伙前送供楼利息（二）赠送物业管理费——常用手段赠送物业管理费目前使用较普遍，与业主利益直接相关，效果较好。适用项目：所有项目使用阶段：销售阶段（特别是困难期、尾盘），常和老带新活动结合（三）赠送实物——大件的、实用的、与购房相关的受欢迎度较高1—送装修、送装修套餐（1）送装修适用于户型可变性不高的项目。高档住宅、普通住宅均适用。今后的发展趋势将是带装修销售（2）送装修套餐提供2-3种不同标准的装修套餐供客户选择，一般与百安居等专业公司合作——优品艺墅，与百安居合作，提供600元/m2、800元/m2两种套餐（三）赠送实物2—送轿车买房送车：目前政府不允许；送购车优惠：与车行合作，买房即享受指定车行的购车优惠（与车行协商，互惠互利）（三）赠送实物3—送家电、家私送家电：常用的促销手段，尤以空调最受欢迎送家私：多用于酒店式公寓其他：送笔记本送水晶送购物券送礼篮送门票······（四）赠送使用权、体验——车位和学位最具吸引力1—送车位使用权相当于将车位出售，或长期租用给固定客户适用项目：适用于中高档楼盘典型案例：香蜜湖1号、蓝湾半岛（四）赠送使用权、体验2—送名校学位多用于与教育资源进行嫁接的楼盘，对有子女的家庭具有强烈的吸引力；适用项目：大社区、中大户型、中档楼盘典型楼盘：慢城、桃源居（四）赠送使用权、体验3—送商铺使用权适用项目：带商铺的项目，楼铺互相促进销售操作方式：购房即送0.5－2年的指定商铺的免租使用期，同时以带租约的名义促进该商铺的销售。商铺使用期间的每月租金由发展商给予商铺业主。注意事项：发展商后续工作较繁琐。（四）赠送使用权、体验4—送旅游送国内外知名景点旅游，一般是项目风格的来源地；适用时期：与节日、长假等结合典型楼盘：波托菲诺的意大利风情之旅、徽王府的徽派之旅（四）赠送使用权、体验5—其他送户口：多用于关外楼盘，已成为历史送保险：20年购房保险，目前用的较少（五）降低购房门槛——适用于中小户型项目1—低首付、零首付、分期付首期针对人群：高薪的月光族，年轻的置业者适用项目：中小户型项目操作方式：发展商垫付部分或全部首付资金，小业主分期返还，一般是入伙前还清。注意事项：发展商承担的风险较大，后续工作较繁琐由于目前购房门槛不断提高，如客户资金周转短时间内有困难时，同样适用于中大户型项目（五）降低购房门槛——适用于中小户型项目2—带租约出售适用项目：投资型物业(度假型物业、小户型项目)操作方式：委托发展商进行出租，发展商按承诺回报率每月给业主返还租金注意事项：发展商必须有专门的物业公司进行后续招租工作（六）老带新——所有项目的基本动作、有效法宝。既保证上门，又促进成交。（1）老业主介绍新客户购买操作方式：老业主介绍新客户成功购买，新老客户均有相应的奖励机制，根据客户的不同需求给予不同的奖励方式效果非常好，一般所有项目均会采用此措施。它往往是成交低迷时最有效的手段。例如：中央悦城2期超过30%的房号是老业主介绍购买的。如香蜜湖1号根据客户特点及需求奖励老业主大金中央空调（价格约10-15万）如中央悦城给老客户赠送5000元天虹购物卡，新客户3000元天虹购物卡（六）老带新——所有项目的基本动作、有效法宝。既保证上门，又促进成交。（2）“老带新”扩大化操作方式：将“老”与“新”的界定范围扩大，甚至不界定，以最大化的利用客户资源联动也是一种变相的“扩大化老带新”促销方式选择的要点（1）结合楼盘特色，与楼盘档次相匹配；（2）充分利用自身资源；（3）抓住目标客户的需求；（4）根据竞争情况制订；（5）配合广告宣传。各促销方式效果评估——没有好与不好，只有适合和不适合分类手段香蜜湖1号中央悦城慢城储客期手段看楼积分现金冲抵现金增值，日进百金折价折扣返现金、减总价特价单位、一口价赠送物管费送实物送装修送家电送使用权、体验送车位使用权送旅游降低置业门槛低首付带租约出售老带新付款方式——不同的付款方式对应不同的折扣付款方式折扣率一次性90.0%5成及以上首期92.0%4成首期94.0%3成首期96.0%2成首期98.0%淡市中用的比较多，分的比较细。目的：促使客户多交首期；通过合理的付款方式设定，达到价值最大化适用项目：普通住宅，豪宅项目较少适用典型楼盘：可园7期经典案例1:新天地名居2004.8.21第一批选房2005.8.22百分百销售1年1612套减房价兑奖金汽车大抽奖促销优惠内容数量（套）金额（元）套数比金额比8月21日每平米减300元228382325718.7%29.3%8月23-24日每平米减100元231511521.9%1.2%国庆期间优惠每平米减100元583247534.7%2.5%新天地开盘每平米减300元7711836386.3%9.1%新天地开盘每平米减100元231119961.9%0.9%龙座选房每平米减300元7812209266.4%9.4%龙座选房每平米减100元15816921.2%0.6%老带新赠送购物卡27741600022.7%3.2%赠送车位使用费20000在总价中扣减71400000.6%1.1%A栋E单位赠送家私家电在总价中减2万元224400001.8%3.4%A栋B、D单位赠送家私家电在总价中减2.5万元61500000.5%1.2%总价减尾数2612922922.1%9.9%发展商额外折扣376365326230.8%28.0%项目经理额外折扣6443480.5%0.3%合计122213033316100.0%100.0%促销方式：主要为减单价、老带新、赠送车位使用权、赠送家私家电、总价减尾数等资料来源：《新天地名居100%销售总结》11月25日，1房2房增加首期一成付款方式12月6日前（含6日）E栋21、22、26房号取消0.5成首期付款12月13日前（含13日）E栋20、29、30房号取消0.5成首期付款从05年1月2日起，0.5成首期付款限制在每周5套内付款方式：通过超轻松付款方式控制、分批分量引导房号消化资料来源：《新天地名居100%销售总结》积分卡营销策略充值计划为了加强积分卡价值宣传和口碑传播，刺激老卡主带客积极性和维持每周周末现场人气，分阶段分批的充值计划如下：凡在11月21日前发生交易并具备增值资格的积分卡卡主，以分批分时间原则每周通知约100个卡主，从11月20日周末开始安排增值卡主卡主上门充值“咖啡吧”消费和金光华广场购物卡；11月22日以后办理买卖合同的积分卡卡主，由现场销售代表负责填写增值单，签合同当天完成充值。资料来源：《新天地名居100%销售总结》积分卡营销策略与金光华广场资源互动为了使金光华集团两项目的客户资源得到利用，让两项目充分互动。方案：凡在金光华广场购物满800元以上，凭票据可到金光华广场新天地分展场领取抽奖券，参加新天地现场抽奖，最高奖设5000元，其它奖品可为积分卡、“罗湖派”饰品。资料来源：《新天地名居100%销售总结》积分卡营销策略卡主抽奖活动不定期的小营销活动，可起到充分聚敛人气，加强客户营销的作用，如周末针对金光华广场上门卡主小型抽奖或食品节；重要节点大型抽奖活动，扩大积分卡影响力，加强现场逼定和加快按揭手续办理。资料来源：《新天地名居100%销售总结》经典案例2:绿景·蓝湾半岛2002.10.19开盘2003.9.28入伙2003.10.18销售率不足50%剩余600余套单位，世联进场2003.11-2004.5促销优惠利用三八节赠送钻戒促销结合五一长假的旅游促销结合项目会所的开放进行促销类别起止时间主题内容效果评估客户营销11.1—持续老带新老业主带新客户成交各获一年管理费，后期只送老业主促销策略11.14-持续送现金券2房送3万，120平米以