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i--201012_CCSC_i[2010/12/2817:22:54]美东时间：28日04:22:51我的自选股美股股票新闻首页明星股中国概念股互联网网游生物软件教育新能源全部美股滚动美股论坛i美股i美股投资研报乡村基（CCSC）正文i美股投资研报--乡村基（2010年12月版）imeigu.com2010-12-1910:39:29来源：i美股作者：江涛共2条跟贴2010年6月，当有人问红杉基金创始人沈南鹏看好哪些公司时，他说“看好三个女人，乡村基李红、东方风行李静和诺亚财富汪静波”。而不到一年时间，三个女人领导的公司就有两家上市，其中乡村基一马当先，成为美国资本市场中式快餐第一股。值得一提的是，乡村基从一开始就打出“中国麦当劳”的旗号，不仅打算布局中国，更有走向世界的宏伟目标。那么乡村基是如何崛起的，其经营之道为何，是否能顺利扩张。i美股将从其发展历程和概况、业务构成运营模式、经营业绩增长情况、行业状况地位等方面对其进行介绍。一、乡村基发展历程及店面扩展状况1.1996-2007：乡村基创建与探索期1996年11月23日，创始人李红在重庆群鹰广场创立第一家乡村鸡（后改名为乡村基）快餐店。乡村基最初的经营思路为模仿肯德基，倡导“健康快乐”的经营理念，采取小规模单店经营方式，产品以西式快餐为主，汤、粉、面作为补充，消费者平均消费价在5~13元之间。随后乡村基为满足市场需求引进宫保鸡丁、泡椒滑鸡等中餐品类。自1998年起，乡村基开始向中式快餐转型。为便于扩张，2005年李红为乡村基注册了服务、餐饮、商品类的商标，同时调整CSC的经营方针，构建新的经营策略，意图把CSC打造成品种广、质量好、服务优的现代快餐连锁品牌。至此，乡村基定位基本清晰。2.2007-至今：乡村基快速扩张期数据显示从1996年到2007年，乡村基单店数总共为9家，扩展速度并不快。2007年11月，红杉资本和海纳亚洲向乡村基共同注资2000万美元，规划将乡村基打造为“中国麦当劳”，成为中国一线城市第一中式快餐品牌。从2007年底开始，乡村基进入快速扩展期，2008年单店数为43家，2009年单店数81家，截止2010年9月底单店数为114家。乡村基CFO在2010年四季度乡村基将再开16余家分店，这样乡村基的总店数有可能将达到130多家。同时，消费者平均消费价格也从此前的5~13元提高至10~16元之间。3.乡村基店面分布情况截止2010年6月，乡村基共有101家单店，分布在重庆、四川、西安、武汉、长沙、上海5地，其中点数最多的为四川与重庆，具体如下图：美股开户之券商比较i美股招聘前端开发和英文编辑你手里期权值多少钱？公司当前价涨跌额涨跌幅汉庭21.65-0.05-0.23%如家41.71-0.50-1.18%7天21.30-0.83-3.75%为什么要买美股？市场理性+价格便宜美股开户咨询轻松投资美股市场乡村基（CCSC）盘后交易:0.000.00(0.00%)开盘:25.03最高:25.15最低:23.8652周最高价:36.4552周最低价:21.30市值:6.02亿市盈率:63.32$24.06-1.09(-4.33%)中国酒店餐饮同行业新闻乡村基CEO李红：今年年底完成130家店没问题郑南雁:品牌经济型酒店至少还有4倍增长空间酒店业现量价齐跌经济型酒店抽奖促销送奔驰回顾2010年：细数2010年酒店业十宗“最”乡村基上海豫园店关门IPO承诺难完成如家宣布完成1.84亿美元可转换债券发行如家CEO孙坚：如家拟回归上海国际板如家集团CFO颜惠萍的“财务管理框架”服务推荐i--201012_CCSC_i[2010/12/2817:22:54]乡村基扩张过程中采取直、联营连锁的方式，而不采取加盟方式。对于联营者，乡村基仅仅要求其入股30%，乡村基出资70%并负责管理，联营者仅仅相当于投资者的角色。到目前，乡村基为强化控制力，已取消联营扩张方式，只采取直营。二、乡村基财务状况：净营收快速增长利润率保持稳定通过已公布F-1文件及乡村基IPO后首份财报，以下将从多个方面来考察乡村基的盈利能力及盈利状况。1.乡村基店面快速扩张净营收增速迅猛从2007年开始乡村基迅速扩张，与此伴随的情况是乡村基的净营收增速极其迅猛。2008年相比2007同比增长524%达2.31亿人民币，2009年同比增长217%达4.94亿人民币。2009年上半年的净营收已差不多与2008年全年营收持平。i--201012_CCSC_i[2010/12/2817:22:54]从季度营收来看，2009年、2010年三季度营收均呈现显著提升，其中2010年三季度为乡村基提交的首份财报，净营收同比增长46.9%，环比增长24.5%。2010前两季度环比增幅有放缓趋势，其中一季度净营收环比增长13.3%，二季度净营收环比仅增长6%。2.乡村基运营成本与费用占比平稳乡村基运营成本与费用主要包括食品与纸张、餐厅员工工资、餐馆租赁费、营销管理费等，其中食品与纸张所占比重最大。2007年乡村基有两位创始人李宏、张幸强先后离职，乡村基为此一次性支付500万美元，这直接导致乡村基当年营销与管理费骤增至3816万元人民币，并造成2007年度的盈利为负。具体如下图：从图中可见，2007年运营成本与费用超出总营收76.19%。从2008年开始，运营成本与费用回落到正常水平，大体位于86%~90%之间。i--201012_CCSC_i[2010/12/2817:22:54]再从季度财务数据来看，乡村基主要成本为食品与纸张费用，占到总营收的45%以上。2010年三季度该项占净营收比为46.5%，二季度为46.7%，去年同期为46.7%。排行第二的为餐厅员工工资及相关费用，2010年三季度占净营收比15.6%，二季度为16.2%，去年同期为15.6%。连锁餐饮服务业在一定意义上属于劳动密集型行业，从图表中看出两年间员工工资占比没有变化，保持在15%左右，可见乡村基对于人员工资控制比较合理。变化比较明显的为营销及管理费用，2010年三季度占比为4.3%，二季度未4.5%，去年同期为2.2%。公司快速扩张经常会伴随运营支出的大幅增长，但研究乡村基近一年来数据会发现，乡村基在大幅扩张的情况下，运营费用占总营收的比例一直比较稳定，08年09年分别为86.03%和88.78%。如下图所示：3.利润增长步入良性轨道季度盈利呈波动性除了2007年净利润为负，从2008年开始乡村基的净利润开始转正，其中2008年净利润2661万元人民币，2009年净利润4507万元人民币，2010年上半年2771万元人民币。可见乡村基的利润增长已步入良性轨道。从季度净利润变化情况来看，乡村基的盈利波动性比较明显。其中2009年四季度与2010年二季度，净利润均出现显著下滑。2010年三季度净利润有所上升，同比增长24.2%，达到2099万元人民币。而三季度净利润的增长幅度也低于净营收的增长幅度。具体如下图：从盈利能力上考察，2010年三季度乡村基运营利润率为11.8%，净利率为10%，去年同期为11.87%，二季度为7.46%。总体来看，三季度净利率保持稳定，虽然比二季度有所提升，但未出现较大变化。乡村基利润率相对比较低，主要是由于餐饮业特性决定，而且乡村基走的是中低端快餐模式，消费价格较低。i--201012_CCSC_i[2010/12/2817:22:54]四、中式快餐连锁业发展情况及乡村基竞争力乡村基为中式快餐连锁餐厅，其发展将受制于中国快餐连锁行业的整体发展与市场状况。以下通过宏观与微观两个层面看看乡村基发展前景与未来增长空间。1.中国快餐连锁行业将保持快速增长中国的餐饮行业按形式可分为饭店、快餐连锁、咖啡、酒吧等，按不同菜式可分为亚洲餐馆以及西方餐馆等，按经营模式又可分为连锁店和独立经营店。中国社会科学院和中国烹饪协会联合发表的《餐饮蓝皮书》中称，中国餐饮业连续18年保持两位数的高速增长，2008年人均餐饮消费达到1158.5元。据Euromonitor的统计，近年来快餐连锁行业的发展速度要快于整个餐饮行业，自2004年到2009年，快餐连锁行业营收从253.8亿人民币增长至470.6亿人民币（69.4亿美元），年复合增长率达13.1%。而同期餐饮行业年复合增长率为12.5%。预期快餐连锁行业2014年营收将增长至766.7亿人民币（113.1亿美元），年复合增长率将达10.3%。具体如下图：2.乡村基与肯德基、麦当劳情况对比1987年4月肯德基进入北京市场，受此启发与影响，中式快餐行业开始起步。相比于肯德基、麦当劳等洋快餐，中式快餐具有价格优势，但在标准化方面一直遭遇障碍。无法标准化带来的问题主要体现在口味无法统一，服务不能更上，用餐环境等无法保证，此外在店址选择、物流配送等方面差距更大。种种因素导致在过去20多年探索中，大量中式快餐品牌“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。乡村基能够在以上方面有所突破，并将店面扩张至100家以上，可见的确做出很大创新。自扩张以来，乡村基就一直打着“中国肯德基”旗号，并将目标定为“有肯德基的地方就有乡村基”。因此下面将对比一下两者基本数据。截至2010年9月底，肯德基在中国总店数为3054家，乡村基在中国114家。2010年三季度肯德基新i--201012_CCSC_i[2010/12/2817:22:54]开店面360多家，乡村基新开店面13家。由于百盛集团并未单独披露肯德基中国营收数据，下面比较用的是百胜在华所有公司营收（包括肯德基、必胜客与东方既白）：通过以上数据对比可见，乡村基营收增速超过百胜（中国部），主要因为其店铺数量的快速增长。在运营利润率上乡村基为11.8%，而百胜（中国部）为22.47%。单店营收上乡村基为27万美元，百胜（中国部）为32万美元。五、乡村基面临挑战及风险在乡村基之前，成立于1991年的上海荣华鸡快餐同样喊出“肯德基开到哪，我就开到哪”的豪言壮志，但1995年就开始陆续关闭。紧随其后，红高粱中式快餐1995年亮相，誓言挑战麦当劳，但到2000年期负债高达3000多万，进而全线崩溃。试图做大做强的中式快餐普遍面临标准化等一些列问题，乡村基同样面临如下挑战与竞争。1.中式快餐标准化问题“没有标准化就无法工业化，规模扩张也就成了无本之木”，标准化主要体现在产品标准化、服务标准化、流程标准化三大方面。不同于肯德基、麦当劳严格的工业化标准，全世界统一风味，在中式快餐里难以完成标准统一化，要提供规格、口味、份量统一的产品更是困难重重。比如中国大陆不同地区消费者口味千差万别，许多中餐产品不能提前预制加工，中餐饭餐口感与新鲜度不易保持等。服务标准化包括点餐、取餐、送餐等一些列服务。比如点餐收银机安排，等餐时间安排，回收餐具安排等。服务标准化与人员资源管理直接相关，是否能建立起有效的人员调配与考核机制，直接决定服务质量问题。此外还有流程标准化，包括对整个食品采购、物流配送和制作全环节的流程管理，对工作进行分解及有效配合，对每个环节的监督与把关，都需要形成一些列科学化系统。2.中式快餐扩张模式与内部管理问题快餐扩张一般会带来三大问题：一是品质控制，即如何保证新开店面口味等均与旧店面相同；二是成本控制，包括选址策略、采购策略、物流供给配送等。根据以往经验，失败的中式快餐品牌，其扩张常常是无序盲目的，缺乏系统性考虑，从而陷入经营亏损。目前来看，乡村基在扩张上坚持不搞加盟，只采取直、联营