收入来源表：算清公司长帐

收入来源表：清算公司成长帐正如苏格拉底喜欢采用盘问的方式探求真理一样，处于损益表顶端的总收入也值得我们追根溯源。总收入告诉我们公司是否实现了增长，其结果有时令人欣喜，有时却让人失望。然而，究竟公司是如何实现增长的，我们却无从得知。要了解增长的过程，我们必须了解收入的各个来源。我们开发的收入来源表（sourcesofrevenuestatement,SRS）能够揭示公司的收入来源，帮助公司有的放矢地做出明智的决策，从而改善经营业绩。现在，许多公司都将削减成本视为一项核心能力。如果你要求公司的高级管理人员将成本削减10%，他们会胸有成竹；而如果你要他们把增长率提高10%，他们就会束手无策。这是因为公司管理层往往自行画地为牢，把能做的事划到自己分内，把无法做的事划到分外，其中削减成本就属于前一类，而推动增长则属于后一类。但公司管理层的这一假设是不成立的，我们的收入来源表充分证明了这一点。这个分析工具来源于我们对一些上市公司的调查结果，这些公司的收入和毛利在1997年至2002年期间均保持了两位数的稳定增长。为了弄清它们采取了哪些战略举措和管理方法才取得了如此佳绩，我们与它们的高级管理层进行了面谈，并与华尔街分析师讨论了它们的业绩。结果我们发现，如果管理层掌握了收入来源的正确诊断信息，他们是能够影响增长的。然而，令人遗憾的是，他们往往囿于传统财务报表的狭隘视角，难以获得此类信息。例如，公司在编制损益表时，一般根据地域市场、业务单元或产品线来划分收入类别。就其本身而言，这种划分无可厚非，但公司管理层不仅必须知道哪些领域的销售情况振奋人心或令人失望，而且还必须了解其中的原因并且制定相应的对策。对于许多公司来说，“收入”是一块尚未探明的地带。因此，就像英国探险家利文斯通（Livingstone）当年寻找尼罗河的源头一样，我们先来探寻业务增长的策源地——收入的来源。但与利文斯通无果而终又有不同的是，我们找到了要找的东西。我们以客户为中心点，根据公司可以采取的战略类别，而不是公司的组织结构形式，确定了增长的5个独特来源。其中3个来源与公司的核心业务相关，它们是：向现有客户继续销售所获得的收入（老客户保理，baseretention）、从竞争对手那夺过来的销售收入（市场份额夺取，sharegain）和市场扩大带来的新增销售收入（市场增长趋势，marketpositioning）。还有两个来源则与公司的核心业务无关，其中一个是相邻市场（adjacentmarkets,指企业可以借用自己核心能力的市场）收入，另一个是与核心业务完全无关的全新业务（newlinesofbusiness）的收入。在副栏“收入增长的五个来源”中，一家企业的收入增长了20%，我们追根溯源，找到了影响增长率的这5个源头。副栏：收入增长的五个来源一家公司如何实现20%的收入增长可见，公司的收入来源表是将收入按来源进行细分的一种损益表。通过运用这个分析工具，公司的管理人员可以跟踪每一收入来源的具体数额，从而有助于控制公司的收入流，诊断公司存在的问题，最终发现公司的增长机遇。例如，了解到公司在德国的收入没有达到目标固然有用，但找出问题的根源，即公司的老客户保留率下降，则更具启迪意义。再如，如果一家公司意识到它在某个增长市场中获得的份额开始超过往常水平，它也许会设法从竞争对手处偷偷夺取更多的销售收入。如果公司准备借助某一收购对象来增加市场份额，分享某一细分市场快速增长的成果，打入某一邻近的市场，或者染指某一全新的业务领域，收入来源表同样有助于它评估收购对象的利用价值。了解收购行动将可能带来哪一来源的收入增加，可以帮助公司确定如何对待收购对象。比方说，如果公司实施收购的目的主要是为了增加市场份额，并希望借此相对较低的成本获取客户，那么它最好拆解被收购公司，然后将其消化吸收。与此相反，如果公司瞄上了某个相邻市场，并希望通过收购来进入这一市场，则必须考虑该市场的吸引力、被收购公司在该市场中的地位，以及新业务与自身主业协同增效的程度。在这种情况下，公司在收购后进行整合时，只需取得对收购对象的管理控制权，并实施必要的变革措施以促进合作。公司收入的计算公司收入来源表的编制并不比传统的损益表复杂多少，其中涉及的计算比较简单明了。下面我们以一家在单一市场中运营的公司为例来加以说明。副栏“收入内情”列出了一家中等规模支付服务公司收入来源的计算方法（出于保守竞争秘密的考虑，我们把这家公司暂且叫做支付服务有限公司，并改动了某些数据）。副栏：收入内情一家电子支付服务公司如何计算收入来源表（SRS）中的各项数据（单位：百万美元）以下就是该公司收入来源的计算步骤：确定当年和上一年度的总收入（支付服务有限公司2001年的总收入为2.47亿美元，2002年增加到2.722亿美元）。确定当年进入或退出相邻市场以及新业务领域所取得或损失的收入。从总收入中扣除这部分收入，我们就可以得到核心业务收入（2002财年，支付服务有限公司收购了相关市场中的一家小公司，获取收入1，120万美元。因此，它的核心业务收入为2.61亿美元）。估计当年市场增长率（方兴未艾的电子支付市场发展势头正健，年增长率达17.4%）。我们用市场增长率乘以该公司上一年度的收入可以计算出因市场总体增长而产生的收入增长额（4，300万美元）。从核心业务收入中扣减这部分增长额，我们就可以确定在没有市场增长的情况下，它的核心业务收入应该是多少（2.18亿美元）。估计客户流失率（支付服务有限公司的客户流失率为12.7%）。用这一数字乘以该公司上一年度的收入可以计算出它因此而流失的收入额（3，140万美元）。从上一年度的收入额中扣减这部分流失的收入额，我们可以计算出当年的老客户保留给它带来的收入额（2.156亿美元）。扣除来源于老客户保留、市场增长趋势、全新业务和打入相邻市场的收入，我们得到的就是毛利份额夺取（grosssharegain）为公司带来的收入（240万美元）。就像兴奋剂检测一样，通过收入来源表，我们对公司看似良好的成绩会有新的认识。支付服务有限公司的全年收入增长率略微超过10%。这样的业绩看起来不错，但如果仔细分析收入来源表上的各项收入数据，我们就会发现客户流失夺去了总收入的12%。为抵消这部分收入损失，它必须另找3，100万多美元的收入来补足。可见，客户流失大大影响了它的总体增长速度。此外，市场增长趋势对该公司的收入增加贡献最大，高达4，300万美元。然而，它的增长率远远低于市场的总体增长率，这意味着市场份额更多地流向了竞争对手。它在相邻市场通过收购实现的增长是其收入的第二大来源。面对上述结果，这家公司是否应该感到满意？显然，这样的结果可谓喜忧参半。由于所处市场快速增长，它的收入得以提高17.4%，这可以说是个好兆头。而且，它在相邻市场实施的收购为它带来了1，120万美元的收入，这无疑会令公司管理层感到满意。当然，现在就判断这一收购是否明智还为时过早。令公司感到较为不安的是它的毛份额夺取只有区区1%，根本难以抵消12.7%的客户流失率。考虑到客户流失这一因素，它的净份额夺取（netsharegain）实际上是负值（-11.7%）。这表明公司的价值主张（valueproposition）已失去了吸引力，的确令人感到担忧（一般而言，如果公司在老客户保留和市场份额夺取方面出了问题，就表明它的基本价值主张出了问题）。归根结底，表面上该公司的经营似乎晴空万里，实际上已乌云密布，阴雨降至。看到森林，要要看到树木大量这样的深刻认识，正是所谓的增长管理中所欠缺的。如果公司一心关注净份额夺取情况，则会忽视这一数据的组成部分——客户流失率和毛份额夺取比率，进而看不到更深层的问题以及改善的机会。跟踪客户流失率不是没有可能，但这方面的数据对于公司而言常常是未知的，从而导致公司难以确定在留住老客户和获取新客户之间如何投资才能保持恰当的平衡。尽管对许多公司来说，衡量市场的增加量能够促使它们在增长更快的细分市场中改善自己的产品和服务，但我们很少看到有公司这样做。另外，许多公司把在相邻市场实现的增长与主业经营结果一同报告，这种做法更加模糊了人们的视野。而有了收入来源表，我们就可以把细节看得清清楚楚，这等于是为经理们提供了一幅精确的地图，让他们借此修正公司的航线。在计算一家公司的收入来源数据时，我们需要估计客户流失率和市场增长率。对于有些行业来说，这方面的数据通过公开渠道就可以获得。例如，据华尔街分析师估计，无线电话公司Nextel在2002年的客户流失率为22%（在该行业中算是相当不错了）。另外，他们推测整个无线电话服务市场上一年的增长率大约为14%。根据这些信息，再结合Nextel公司发布的年度财务报表，我们就可以计算出它的收入来源数据，具体参见副栏“客户流失难题”。副栏：客户流失难题Nextel公司2001财年的收入来源Nextel公司的年度总增长率为13.4%，比14%的市场增长率低。这是因为客户流失给它造成的损失完全抵消了它从竞争对手处夺取的收入。从Nextel公司的收入来源表中，我们可以看到其无线电话业务所面临的风险。由于它在任何一年都只能留住大约3/4的老客户，它就必须在吸引新客户方面投入大量时间和资金。客户流失给它造成的收入损失高达22%，而毛份额夺取仅21.4%，这对于它来说是个坏消息。但是，整个市场仍处于持续的强劲增长之中，这对它又是十分有利的。这样它仅仅靠呆在市场中，并获取应得的份额就使收入增长了14%之多。当整个市场无可避免地出现增速放慢，情况又会如何呢？不管市场大潮是涨是落，收入来源表都能为Nextel获得增长提供指导。例如，如果它能够采取更好的策略留住更多的老客户，就可以获得不菲的回报。作为这些客户目前的无线服务提供商，Nextel公司与竞争对手相比，具有以下三点优势。首先，它必定比竞争对手知道更多有关客户的信息和他们的使用习惯，因此，它可以借助这些信息，来改善自己针对目前这些顾客的价值主张。其次，由于受到客户的关注，它可以对客户施加影响，改变他们对各种产品特性和服务的认知。最后，客户更换供应商会产生转换成本，这从经济成本角度来讲对Nextel是有利的。Nextel公司必须发挥自己拥有的这些自然优势，为客户提供更高的价值，从而每年圈住更多的客户。在获取新客户方面，Nextel公司要优于竞争对手。它现在面临的问题是如何逐年降低获取新客户的成本。随着无线服务市场趋于饱和，Nextel公司依靠市场增长所获取的收入预计会下降。它需要抢在竞争对手之前找到无线市场中新的增长机遇，及早在这些细分市场中站稳脚跟，向新客户提供更受他们欢迎的价值主张。只有区分了哪些收入来自市场份额增加，哪些收入是由市场增长趋势决定的，Nextel公司才能设法完成这一艰难转变。为了进一步缓冲市场增长趋缓所造成的影响，Nextel公司也许会进入相邻市场，以开辟新的收入来源，如同移动电话供应商于90年代末进入寻呼机市场，令原有的寻呼机运营商大为火光那样。如今，寻呼机行业已经失去了往日生机盎然的景象，而如果当时寻呼机运营商们发挥它们自身的核心能力，到其它相邻市场寻找新的业务，恐怕就不会落到今日的地步了。比方说，它们可以开拓低成本数据网络业务。该业务涉及面极广，如可用于智能化的软饮料自动售卖机，或者提供实时制定信息的新服务等领域。遗憾的是，大多数行业都缺乏有关客户流失率和市场增长率方面的可靠数据。不过，公司只需稍微花点力气，就能获得这些比率的估计值，而且准确程度令人惊讶。即使只做粗略估计，只要方向正确，也能为我们看透收入增长来源的玄机提供极有价值的信息。（参见副栏“第一步，获取数据”）副栏：第一步，获取数据一个多世纪以来，许多公司都一直延续了衡量成本这一惯例。如此长的时间跨度，足以发展出一整套可靠的数据来源了。但是，在取得市场增长率和客户流失率的数据方面，企业还远远谈不上擅长，而这些数据恰是编制收入来源表所必需的。幸运的是即便是根据估测的客户流失率和市场增长率数据编制的收入来源表，也比传统的报表更有价值。况且，公司可以先从粗略估计的客户流失率和市场增长率数据入手，然后反复对这些数据做出