XXXX年传媒业分析与投资

把握媒体变革趋势，寻找确定性增长机会传媒与互联网研究团队2012年12月——2013年度互联网与传媒行业投资策略证券研究报告核心观点买入评级行业判断1、行业转型：盈利模式演进，由单一“前端”或“后端”向平台与多终端盈利转变2、营销服务：结构性分化显著，向数字化营销转型3、新媒体：全媒体、全业务，新产品、新服务与新渠道激发更多需求4、影视：国产电影压力大，电视剧行业洗牌，优质公司市场份额品牌价值提升投资策略1、选择符合行业转型方向，具备真正成长性和核心竞争力的优质个股2、选择能够持续扩大市场份额、提升品牌价值的优质内容公司推荐标的蓝色光标、百视通、华策影视、华录百纳、省广股份、华谊兄弟P11行业趋势P2传媒进入新时代传播方式变革：实时性，覆盖更广P3过去资讯传递存在时滞，如今微博等传播方式实现即时发生即时报道传播载体变革：多样化，数字属性渐强P4数字媒介正在成为主流文化消费方式娱乐方式变革：由单向接受变为互动化P5录音机、CD已成过去，家庭娱乐更强调互动化P6行业整体面临重大转型营销数字化，投放转向精准营销新媒体：多屏跨网，互动化，平台化影视：调整之年看产业链整合一、数字化：营销服务行业的结构性机会世界：政治与经济不确定性−全球传播巨头调低明年展望中国：广告市场仍在增长通道，但结构特征更显著−企业主投放选择减“老”增“新”，平媒广告继续下滑−电视仍是强势媒体，电视广告持续增长，且向一线卫视集中−网络媒体：企业主向新媒体营销寻突破，数字营销将继续高增长P7世界广告巨头预期悲观Omnicom：预计今明两年业绩将受世界局势负面影响WPP：两个月内连续第二次下调全年展望IPG：在全球市场的增长都出现了下滑Publicis：调低今年的广告支出预测P83.2%2.4%3.3%2.2%1.1%12.0%-0.9%-6.5%-12.2%11.0%4.8%3.6%3.1%3.2%2.1%16.3%1.3%-1.6%-2.8%7.7%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%全球美国日本英国德国中国法国意大利西班牙巴西2012广告花费的预测增速（9月预测数据）2012广告花费的预测增速（3月预测数据）图表：预测机构调低2012年主要市场广告花费增速资料来源：ZenithOptimediaMajorMediaAdForecastsfor2012中国广告市场的结构特征电视是最大传统广告媒体，且近年保持增长，预计仍将维持增长预计2012年传统媒体广告增速放缓至8%-10%，2013-2014年在10%-15%之间网络广告增速显著快于传统媒体但将放缓，2013-2014年预计增20%-30%P9图表：中国传统媒体广告与网络广告比较图表：报纸、杂志、广播、电视、户外广告经营额及增速资料来源：工商行政管理局，艾瑞咨询资料来源：工商行政管理局电视广告媒体价值依旧优质广告资源客户投放积极性高–湖南、安徽、浙江卫视广告招标火爆，中标溢价率较高–湖南卫视金鹰剧场贴片广告涨幅为46%，《天天向上》、《快乐大本营》的插播广告套装涨幅也达到45%。优质内容的广告价值–《中国好声音》：每15秒广告费从15万飙至116万，决赛夜广告创收逾1亿；2013年广告招标已达3.36亿元电视媒体的价值：影响力、品牌、制作能力、媒体化运作P10图表：浙江卫视2013年黄金资源广告招标资料来源：卫视广告招标浙江卫视2013年黄金资源广告招标段中标价中标企业《中国好声音》独家冠名2亿加多宝《中国好声音》特约权7000万百雀羚《中国好声音》互动支持4600万洁丽雅《中国好声音》手机独家支持2000万OPPO图表：卫视广告招标依然火爆资料来源：浙江卫视招标资源底价中标总价溢价率安徽卫视2.937.66161%浙江卫视8.816.790%湖南卫视811.645%基于电视屏的新形式广告：广告新领域电视仍是最受关注媒体：美国人在电视上花费的时间占比2009-2012年逐年小幅下滑，但时间占比仍最大大屏幕的体验仍被用户认可：包括本地观看、直播、付费电视等在内的电视花费时间虽然小幅下降，但广告花费不减综上，基于电视屏的新形式广告可能是未来广告的新领域0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%电视（含直播、点播及付费等）网络广播移动互联网报纸杂志20092010201120120%5%10%15%20%25%30%35%40%45%电视（含直播、点播及付费等）网络广播移动互联网报纸杂志2009201020112012图表：美国成年人在各媒体上花费的时间占比图表：美国广告花费占比资料来源：eMarketer,Sep&Oct2012P11资料来源：eMarketer,Sep&Oct2012视频广告：价值继续提升，2014年全面盈利视频广告：网络广告的重要领域，截止2012年6月底，全国网络视频用户数达3.5亿；视频用户规模扩大，视频广告价值更大，推送将更精准网络视频增速受经济影响而放缓，预计2012年广告总额70亿元，2013年增速50%左右我们预计视频网站2014年将全面实现盈利图表：网络视频用户数和使用率图表：在线视频行业广告收入资料来源：艾瑞咨询2.94.76.976.610.313.412.211.916.520.1128%119%94%74%80%60%50%-150%-100%-50%0%50%100%150%05101520253035402010Q12010Q32011Q12011Q32012Q12012Q3在线视频行业广告收入（亿元）同比增长率325313499963.40%65.10%0%10%20%30%40%50%60%70%01000020000300004000050000600002011.122012.6网络视频用户数网民使用率资料来源：CNNICP12-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0100002000030000400005000060000700008000090000100000200720082009201020112012营业收入（百万美元）广告花费（百万美元）广告/营业收入营业收入增长率广告花费增长率预算难涨，广告投放将注重性价比经济持续下滑背景下，广告主投放预算难以继续大幅增长–宝洁近年广告占营收比维持在10%左右，收入增速放缓，广告预算难增–宝洁长期通过传统媒体的大量广告投入和明星代言来驱动业绩增长–近期，宝洁曾密集出现于电视的广告明显减少，但SNS营销预算已占10%-20%对营销效果的精细化管理，将驱动投放方式的结构性变化–精准投放：借助于新型媒体的广告投放，微博、SNS等–公关活动：费效比与传播效果优于硬广投放P13图表：宝洁营业收入增速放缓，广告支出增长相应放缓资料来源：宝洁公司财报新媒体营销：潜力巨大14移动互联网快速发展，移动媒体营销价值逐渐被认可视频网站如火如荼P14RTB激发新媒体营销价值Google显示广告副总裁NeilMohan认为，到2015年，将会有50%的受众定向的在线展示广告通过RTB实现。P15美国：营销数字化趋势更明显eMarketer预测美国2012年整体广告花费增长不到5%，但数字广告增长将超15%未来5年，纸媒广告将逐渐萎缩，而数字广告尤其是移动广告规模将迅速扩张从广告花费上看，未来电视仍是最大媒体，但数字媒体将超越纸媒成为第二大媒体P16图表：2011-2016美国各媒介广告花费资料来源：eMarketer,Sep2012观察1：整合营销方式更受广告主欢迎互联网营销与移动营销、传统营销方式的整合，将成为品牌广告主营销方案的特点互联网营销户外广告电视广告移动营销P17观察2：创意营销占比将提高网络营销领域新技术和新形式，赋予广告主营销的更多选择，随之新形式整合和创意将更能吸引广告主欢迎您光临东风标致展台，您可凭此短信于前台领取精美礼品，感谢您的参与。谢谢！东风标致307二维码试驾体验新品轿车的舒适驾驭感雪花啤酒世界杯手机报刊推广世界杯+龙虾+雪花啤酒的完美夏日体验三星GalaxySII增强现实寻找虚拟图标，得到时光勋章短信/彩信网页移动应用手机报刊二维码LBS增强现实人脸识别App定制P18大量广告预算将向受众精准投放转移，将成为下一个掘金点前期依靠内容渠道的整合，后期依赖数据挖掘将用户细分众多新玩家将进入市场，市场竞争会进一步激烈P19观察3：精准投放需求高，用户细分提升效果二、新媒体：全媒体，全业务过去：强调3个环节——内容、渠道和用户未来：全媒体，全业务•内容与终端融合：电视节目、网络视频、社交网络、无线音乐、网络游戏、移动终端应用、电影院线、线下演出、周边产业等各领域融汇贯通•媒体与用户融合：从“以设备为中心”到“以用户为中心”•终端之间融合：“网”与“台”竞合，多屏、互动趋势已十分清晰P20“以用户为中心”新媒体跨网多屏传播的趋势P21用户需求产业发展运营环境技术条件1、从push到get2、从被动到主动1、门户的变化2、用户界面的变化1、海量信息2、全媒体内容1、智能终端2、宽带网3、云计算新媒体发展跨网传播多屏使用碎片化消费全媒体呈现智能化推荐立体化门户播出平台：互动视频需求挑战传统电视数字电视：网络整合尚未完成OTTTV：“内容+渠道+终端”产业链已初步形成IPTV：高速发展阶段，增值业务发展空间大视频网站：未来视频业主流，行业竞争格局有待明朗互动视频需求挑战传统电视，播出平台格局未定：P22展望：跨屏、互动的前景跨屏通信跨屏空间跨屏监控跨屏社区视频会议跨屏同看跨屏游戏跨屏推荐家庭圈好友圈同事圈个人终端、网络、内容只是手段P23三、影视：调整之年，市场集中化趋势电影：−本土电影2013年面临压力−产业链纵向整合的制作公司将拥有长期竞争优势电视剧：−优质资源的市场，不受低端产品的影响−行业走向集中，利好拥有品牌和优秀制作发行能力的公司P24产业链经营：电影公司的壮大之道图表：Disney股价走势图表：CJE&M股价走势资料来源：Bloomberg电影公司运营特点，决定了波动性可以减弱但必然存在已具有品牌效应的公司，有条件开展产业链纵向整合通过产业链经营，能够成长为抗风险能力强、持续分享行业高增长的娱乐集团P25电视剧仍是卫视创收主力频道2013年节目编排变化2013年晚间剧场重点剧目湖南卫视第一周播剧场改为周六周日22点每天三集《咱们结婚吧》（华录百纳）《隋唐英雄》《金陵十三钗》等江苏卫视《战旗》《乡村爱情6》等浙江卫视周五21：10播出季播栏目：第1季度《对战最强音》，第2、4季度《中国梦想秀》，第3季度《中国好声音》；周六晚间21：21播出大型季播栏目《楚汉传奇》《倾城雪》《一克拉梦想》（华策影视）等安徽卫视《楚汉传奇》《精忠岳飞》《大宅门1912》等山东卫视晚间天秤剧场周一至四1933-2215三集连播，周五至周日1933-2126每晚两集；新增2215栏目带，周五至周日2126后播出栏目《乡村爱情六》《樱桃红》《唐山大地震》（华谊兄弟）等东方卫视晚间梦想剧场周一至五1935-2215每晚三集，周六周日1935-2210每晚两集《隋唐演义》《青春期撞上更年期2》《杜拉拉之似水年华》等一些主流卫视黄金强档由两集连播改为三集连播，黄金档电视剧年容量增约450集卫视增加电视剧播放量，彰显电视剧的强广告创收能力，优质剧仍将被争夺湖南卫视周播剧场改为周六周日22点每天三集，周播剧年容量增约100集，4-5部P26图表：部分重点卫视节目编排变化及重点剧目资料来源：上海前景广告新媒体购剧回归理性，剧集质量先行新媒体价格今年以来大幅下跌，《甄嬛传》仅卖出26万元单集价格，远低于《宫2》的189万元/集年初以来的交易会上，视频网站普遍将A类剧的单集收购价格下调至约40万元长期看，优质剧新媒体版权价格有一定支撑，对于优质电视剧制作公司，新媒体版权是提升销售规模的重要渠道P27播出时间电视剧名称集数单集价格（万元）总价（万元）2010年9月新红楼梦502010002011年7月新