6.关于产品定位的思考PPT资料

关于产品定位的思考前策产品部2016年3月销售时流的泪，一定是前策定位时脑子里进的水所有库存，问题一定出在前策定位90%的创业失败，原因只有一点，就是产品不符合客户的需求目录过去常用的几种定位逻辑CONTENTS目录0102精益创业思维与产品定位CONTENTS01LOREMIPSUMDOLOR02LOREMIPSUMDOLOR03LOREMIPSUMDOLOR04LOREMIPSUMDOLOR目录1.过去常用的几种定位逻辑•依据地块自然属性推导定位•依据地块经济属性推导定位•依据市场调研结果推导定位•依据客户调研结果推导定位1.过去常用的几种定位逻辑：自然属性•案例：济南中海央墅1.过去常用的几种定位逻辑：自然属性•案例：厦门万科湖心岛1.过去常用的几种定位逻辑：自然属性根据自然属性推导定位的逻辑：我有一块面，这块面很适合做包子，可是客户只喜欢吃饺子。我不管你喜欢吃什么，可是我就是想做包子。？1.过去常用的几种定位逻辑：经济属性•案例：诸多地王项目青岛中海紫御观邸北京中海九号公馆1.过去常用的几种定位逻辑：经济属性•案例：北京一手房的豪宅化010000200003000040000500006000070000800001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2015年北京市五环内商品住宅成交均价二环内二环到五环5万元/平方米5万元/平方米1.过去常用的几种定位逻辑：经济属性根据经济属性推导定位的逻辑：我有一块面，这块面很贵，因为面很贵，所以我只能做一个大面包，不能做几个小面包。因为买大面包的客户有钱，所以大面包可以卖得更贵。？1.过去常用的几种定位逻辑：经济属性大面包一定比小面包卖得贵吗？-过去十年，上百个项目的实践证明，不一定！-同一小区同一楼型，小户型售价高于大户型的比例，还要超过70%。某个商品比另一个商品价格高的原因，究竟是什么？为什么白菜会贵过钢材？无论西方经济学，还是中国古人，都给出了答案——物以稀为贵！物以稀为贵物以稀为贵客户最需求的、市面供应最少的，就是最贵的。依据市场调研做定位的问题之一：无逻辑许多定位报告的格式：•第一章，近几年房价稳中有升；•第二章，区域热点不断；•第三章，地块东南西北都有啥；•第四章，周边项目有大户型也有小户型；•第五章，客户层是25-50岁为主；•第六章，结论：户型配比如何如何。前五章和结论到底是何关系？说不清楚。1.过去常用的几种定位逻辑：市场调研依据市场调研做定位的问题之二：数据不翔实a.竞品没有可供借鉴的数据如：在哈尔滨哈西地区，我们想开发107平米三房产品，但区域内没这类产品，所以无法借鉴竞品判断出该类产品的实际需求。碧桂园开发的区域项目竞品数量未必很多，我司想做的产品段和户型也未必有，这类问题比较多。我司以三四五线城市为主战场，宏观数据和竞品数据不全面的问题更为突出。1.过去常用的几种定位逻辑：市场调研依据市场调研做定位的问题之二：数据不翔实b.仅调研竞品供应数据，没有销售数据如：竟品两房供应占比60%，说明区域市场认可两房？答：逻辑错误，竟品的供应配比什么都说明不了。c.仅调研竞品各产品销量，没有各产品价格如：竟品两房销售占比60%，说明区域市场认可两房？答：证据链不全，因为可能是竟品两房价格特别低。1.过去常用的几种定位逻辑：市场调研依据市场调研做定位的问题之二：数据不翔实d.仅调研竞品量价数据，没有深入分析影响量价结果的各类综合因素如：竟品两房销售占比60%，且单价高于其他户型，说明区域市场认可两房？答：证据链不全，也许竟品推出两房时市场好，价量均优，推出其他户型时，市场形势急剧下行，所以其他户型价量均低。也许其他产品户型结构太差，如果三房户型好也可以卖得很好。1.过去常用的几种定位逻辑：市场调研依据市场调研做定位的问题之三：难以借鉴如：我们综合分析了户型、位置、推售时间等因素，竟品两房就是比其他户型卖得多、卖得贵，说明我项目应该做很多两房？答：不一定。因为竟品那个位置确实适合做两房，在我项目的位置上，就不一定适合做这么大比例的两房。如：我们在做竟品分析时，常会发现，在本项目西侧2公里的一个项目大户型卖得又贵又快，而项目东侧两公里的一个项目小户型卖得又贵又快。为啥呢？答：因为虽然就隔着4公里，客群发生变化了。甚至在同一个项目的不同地块里，随着地块位置的变化，客群也在不断变化。这样的例子也不胜枚举。1.过去常用的几种定位逻辑：市场调研依据市场调研做定位的问题之三：难以借鉴，为什么？•时间变了：昨天冷，所以今天穿上了大衣，却很热；今天热，所以明天没穿外套，所以被冻到。——守株待兔•地点变了：中国十里不同俗，百里不同音，距离我们2公里的竞品其客群和我们项目的客群也未必相同，不一定可以借鉴。——刻舟求剑•地块变了：别人的孩子吃鸡蛋补脑考上了清华，你的孩子吃鸡蛋多了胆固醇高得病。——东施效颦1.过去常用的几种定位逻辑：市场调研依据市场调研做定位的问题之三：难以借鉴，反其道而行？问：竞品们都在做某一类产品，我们反其道而行之，选择市场供应比较少的产品，会是制胜之道吗？答：不一定。从供应端看，包子是稀缺产品，从供需比来看，馒头才是稀缺产品。物以稀为贵，并非指供应端的稀，而是“供需比”概念上的稀。1.过去常用的几种定位逻辑：市场调研馒头包子供应73需求91供需比=9/7=1/3依据客户调研做定位的问题之一：不是真用户，样本随意选很多项目客户调研中的客户都是随意抓的，可以找到谁就让谁填写。有些甚至是调研人员找自己的亲朋好友填写，甚至编造的，可信度很低。抽样调研是一门很复杂的科学。即便在项目目标市场本地找的客户，也未必是真实客户。比如：某项目在项目附近的地铁口做调研，询问客户的出行交通工具，结果100%是地铁。很多调研用户选择都很随意。我们很多调研人员在街头随机找到的客户，或者找那些我们方便接触到的客户（比如政府国土局规划局工作人员等），都不等于真实的用户。1.过去常用的几种定位逻辑：客户调研依据客户调研做定位的问题之一：不是真用户，样本随意选你问我喜欢吃什么菜，和我老婆喜欢吃什么菜，是两回事。如果你打算请我老婆吃饭，然后调研我的喜好，是一种误导。1.过去常用的几种定位逻辑：客户调研依据客户调研做定位的问题之二：意愿不等于行为1.过去常用的几种定位逻辑：客户调研国家卫计委：以意愿调查为据，误导国家政策在权威人口期刊《人口研究》上指出全面放开二胎政策的后果，每年出生人数上升150%：立即全面放开二胎政策后的4年内，年度出生人口将每年增加2425万人。三点的宗旨是一致的：放开计划生育，后果不堪设想，只能缓缓推进。真是这样吗？政策放开后，2014年实际单独二胎共65万对。卫计委所担心的每年100到200万对，没有出现。依据客户调研做定位的问题之二：意愿不等于行为索尼曾做过一个测试，找一百个用户测试游戏机，咨询配色黑色还是黄色更好看？大多数用户说黄色好看，但是在走的时候告诉用户可以带走游戏机的时候，90%被拿走的是黑色游戏机，可见表达和内心不一定一致。一个人找对象，一般找四五个才能结婚。我们认筹交钱的项目，解筹率高的情况一般也就是70%。交了钱的客户，意愿都不等于行为你问客户私人飞机他喜欢不喜欢，他也会说喜欢，但跟他会不会掏钱买，完全是两回事。1.过去常用的几种定位逻辑：客户调研依据客户调研做定位的问题之二：意愿不等于行为我们的很多调研，既不是基于真实用户，用户不是在真实决策场景下做判断，不需要考虑各种销售因素（地块位置、价格、楼座、交房时间等等），此时客户的说法不一定可靠。1.过去常用的几种定位逻辑：客户调研1.过去常用的几种定位逻辑•依据地块自然属性推导定位•依据地块经济属性推导定位•依据市场调研结果推导定位•依据客户调研结果推导定位都不一定靠谱2.精益创业思维与产品定位我们怎么做投资判断定位？实践是检验“真理”的唯一标准销售是检验“定位报告”的唯一标准行胜于言!通过客户实际购买行为验证，而非各种调研和推理，是做好投资、定位的最好办法这可能吗？2.精益创业思维与产品定位•传统创业思路可以叫做“火箭式创业”，我们来想象下火箭发射的场景，按下发射按钮之后会有什么结果？第一种是发射成功，这是大家都希望看到的；第二种是惨败，火箭在空中爆炸。2.精益创业思维与产品定位美国Webvan公司高额融资切入生鲜物流行业。为完成用户在线订购，他们先建设大型的仓库和配送队伍。自1996年到2001年，共烧掉了12亿美元，在美国十几个城市建立大型仓库。当现代化的仓库建设成功后，他们遇到了最大的问题，就是没有找到他们的用户。最终公司以破产告终。案例：美国Webvan公司生鲜物流业务2.精益创业思维与产品定位•我们地产项目的开发，何尝不是一种创业，一种对未知领域的探索。•在我们过去的实践中，我们也是以《定位报告》为基础，对未来市场作出各种假设和猜想，然后进行产品设计开发，经过数月的施工后面市，逐步积累客户进行开盘。•开盘的结果有两种：销售火爆或者滞销。——典型的火箭发射式创业。精益创业运动的发起人史蒂夫·布兰克说：“无论多么完美的商业计划,事实上也只是前提和假设。你把世界上最优秀的人才集中在一起执行一个商业计划，也只是前提和假设。再完美的商业计划，也经不起和用户的第一次亲密接触。”2.精益创业思维与产品定位案例：美国最大的鞋类电商zappos需要验证的基本假设：传统消费习惯中，消费者买鞋需要在鞋店里试穿，那么有没有人愿意通过网购的方式来买鞋子？创始人在设计MVP（最小可行性产品）时，并没有去买一堆鞋子或者建立库存，而是直接在一个鞋店里拍下照片，将这些照片放到自己的网站上。如果有人在网站上买了某款鞋子，他就直接到鞋店里按原价把这双鞋子买下来寄给顾客。虽然每卖一双鞋子，他都会损失一点钱，但是这点钱和验证基本假设相比，实在微不足道。Zappos的创始人用非常小的代价，就验证了“用户是否愿意在网上买鞋子”这个假设。2.精益创业思维与产品定位案例：Dropbox文件传输软件Dropbox是一个文件传输的软件，在办公室将文件上传云端，回家打开电脑就可以下载到本地。传统的思路：成立公司，开发个一年半载，再投入市场。精益创业思路：这款产品地研发团队做了个视频，假装软件已经开发完毕，然后把视频放到美国的“推特”网站上，视频被点击了十多万次，大家都在问哪里能下载到这个软件。团队一看真有需求，于是就回去开发，耗时一年半才开发出来。2.精益创业思维与产品定位1•产品概念2•产品开发3•内部测试4•投放市场华丽升空还是绚丽爆炸？？用户积累用户验证用户探索传统企业开发模式精益创业逻辑框架2.精益创业思维与产品定位精益创业逻辑框架精益创业将客户开发和产品开发同步进行，甚至把客户开发放在产品开发之前。这和传统的火箭发射式创业的封闭开发模式（先进行产品开发，后续导入客户）是完全不同的模式。客户开发而非产品开发是整个精益创业的中心在精益创业框架里，中心是用户，而不是产品，更不是自己想象中的产品。2.精益创业思维与产品定位1•产品概念2•产品开发3•内部测试4•投放市场华丽升空还是绚丽爆炸？？传统企业开发模式地产行业中的“火箭式创业”这其中的要害在于，不管我们的定位报告如何细致有逻辑，终归是一种分析，其中包含了大量的市场调研和客户调研，但终究不是实际的用户检验。案例：三个策划师依据传统方法分别做出三份定位报告，经过市场检验，都是错误的(中海国际社区公寓定位案例)。前期调研受制于调研对象和调研方法，显示出的结果和真正销售阶段的用户需求可能有很大不同，否则我们就不会有那样多的项目滞销了。2.精益创业思维与产品定位地产前策，如何用销售实践来检验、引导定位？项目要快速开发，我们不想花费太多时间储客，怎么办？只要5%的真实用户就够了！2.精益创业思维与产品定位案例一：中海国际社区公寓地块定位2.精益创业思维与产品定位：案例1STEP1由设计部门提供该地块的若干实际可行方案方案一LOFT居多，两层商业满排方案二平层居多，两层商业满排，局部三层方案三LOFT、平层兼有，两层商业满排商业面积：24200m2公寓面积：1273