星巴克案例

企業經營管理專題台灣Starbucks星巴克咖啡王國傳奇2001/12/29星巴克傳奇2報告大綱Starbucks王國誕生台灣Starbucks的誕生Starbucks圖騰小語與競爭者的市場區隔策略室內,外觀設計與競爭者店舖區隔2001/12/29星巴克傳奇3報告大綱Starbucks品牌經營競爭優勢Starbucks未來經營潛在競爭者統一星巴克未來經營策略行銷建議Starbucks心情故事與體驗心得結論2001/12/29星巴克傳奇4Starbucks王國誕生STARBUCK（星巴克）是一本世界著名小說「白鯨記」中「畢闊德」號船隻，一位愛喝咖啡的大副名字創辦人希望所有的店員都如同這位STARBUCK先生一樣，就在後加上個〝S〞2001/12/29星巴克傳奇5Starbucks（星巴克）的三位創辦人–鮑德溫(GeraldBaldwin)主修文學，曾當過英文老師–波克(GordonBowker)是位作家–席格(ZevSiegl)教過歷史–精神教父：艾佛瑞畢茲，咖啡茶品專賣店的老闆Contin…2001/12/29星巴克傳奇61971年4月，星巴克創始店在簡單儀式中開幕。只賣咖啡豆，不賣一杯杯煮好的咖啡1987年3月鮑德溫和波克決定賣掉星巴克在西雅圖的店面及烘焙廠，HowardSchultzrm（霍華.舒茲）決定買下星巴克。霍華.舒茲將創立於1985年的每日咖啡公司及1987年買下星巴克咖啡公司(StarbucksCoffee)的產業，合併後更名為:『星巴克企業』Contin…2001/12/29星巴克傳奇7台灣Starbucks的誕生是Starbucks在海外投資的第5個國家1997年統一與美國星巴克簽下合資協定，由統一超商持股50％，統一企業45％，美國星巴克5％的持股比率，以1.98億元資本額成立統一星巴克統一星巴克每個月以平均1.5家的展店速度，從1999年的28家，去年的53家，到目前為止，店數已達79家2001/12/29星巴克傳奇8統一星巴克的作法–透過快速展店打開知名度–再用特價及新產品創造高營業額–以咖啡文化和情境來吸引人統一星巴克的企業使命–提供優良的工作環境並相互尊重–以最高的標準採購及烘焙，提供最新鮮的咖啡–發揮高度熱忱，滿足顧客需要Contin…2001/12/29星巴克傳奇9為何Starbucks在台灣成為咖啡連鎖店的第一品牌？–Starbucks成功地移植了統一７-ELEVEn連鎖超商經營管理的經驗，在咖啡連鎖店中獨占鰲頭，形成都會地區獨特的咖啡文化Contin…2001/12/29星巴克傳奇10Starbucks圖騰小語象徵：Starbucks名字由來與綠色美人魚圖案：外賣紙袋標示著咖啡豆產地自然界的運行「NaturalElements」：土(黑色)火(紅色)風(黃色)水(藍色)2001/12/29星巴克傳奇11設計：–採用的空間美感延續美國風貌設計，並融入當地（台灣）的民俗風情，在設計上做了一些小改變視覺：–大量引用所謂“L’artd’avant-garde(法)”的作品表現出的是一種非人性、抽象、年輕，又充滿知識與虛無主義交織的氣氛。空間哲學2001/12/29星巴克傳奇12色系：–採用暖色調，原木和橙橘色調充斥店內牆上的繪畫：–雖然有結合亞洲島嶼圖騰等等異國風與古樸味盛行的圖案，卻又有Starbucks等現代商品意味明顯的符號土、火、風、水同時顯現眼前Contin…2001/12/29星巴克傳奇13星巴克高雄漢神店2001/12/29星巴克傳奇14星巴克高雄三多店2001/12/29星巴克傳奇15與競爭者的市場區隔策略店名價位口味消費群展店數星巴克咖啡50元~125元重烘焙口味咖啡為主具有生活品味及好奇心的成年人高雄4家、台北市51家、其他縣市共25家（全省80家）布蘭奇咖啡35元~60元淡烘焙口味咖啡為主學生客戶群居多高雄15家、台中市4家羅多倫咖啡35元~65元重烘焙口味咖啡為主年輕族群.品味咖啡高雄9家，全省共24家奇諾咖啡59元~99元淡烘焙口味咖啡為主無特定族群3家連鎖店（總公司位於高雄市）2001/12/29星巴克傳奇16採用明亮度高採光好的大片玻璃門面加上亮面不銹鋼材骨架,除了有清新乾淨感覺以外,最主要的是要營造美式現代感,原木和橙橘色調充斥店內牆面與擺設設計路線著重美國新一代新創意與新思維,以七情六慾圖畫表現空間感,帶有一點前衛主義在意識形態上延續著浪漫主義的店面外觀設計風格,各國有屬於自己國家設計風格及特性室內,外觀設計與競爭者店舖區隔外觀設計區隔2001/12/29星巴克傳奇17各競爭者所設計的精神標誌「圖案」竟然大都雷同,改變的部份在「美人魚」圖案與顏色西雅圖咖啡一心二葉餐飲奇諾咖啡太平洋伊是咖啡三皇三家Contin…2001/12/29星巴克傳奇18前衛主義在意識形態上是延續著浪漫主義，卻沒有浪漫主義那種反古又懷古的難解衝突。前衛主義將注意力集中在非洲雕塑、野蠻藝術、史前壁畫和印地安藝術。貼近點觀察牆上的繪畫，壁畫上雖然有結合亞洲島嶼圖騰等等異國風與古樸味盛行的圖案，卻又有Starbucks（星巴克）等現代商品意味明顯的風火水土符號同時顯現室內設計區隔2001/12/29星巴克傳奇19室內桌椅擺設又屬另類表現法，重原木色系小園桌咖啡色藍色或黃色休閒牆壁，配上不起眼的原木椅，試圖表現出美式隨性浪漫的樸實風格。腳落上一組保藍色沙發配低矮的茶几，讓人有居家小品的感覺Contin…2001/12/29星巴克傳奇20塑造TheThirdSpace滿足消費者渴望真正的體驗個人導向的需求Starbucks品牌靈感來自咖啡的精髓品牌經營競爭優勢2001/12/29星巴克傳奇21TheThirdSpace-–一個兼具啟發性與舒適性的優雅空間一個可以振奮人心並重新思考的“感性空間”一個讓人感受到熱忱及活力的“隨性環境”塑造TheThirdSpace2001/12/29星巴克傳奇22滿足消費者渴望真正的體驗追求教育的經驗，是想要學習追求逃離主義的經驗，是想要做追求娛樂的經驗，是想要感受追求美學的經驗，祇想要待在那裡2001/12/29星巴克傳奇23個人導向的需求“每個人都需要歸屬感，所以需要為自己開闢一個處之泰然的空間，當生活變得越來越複雜，就越渴望與他人溝通，在此資訊革命的時代，人與人的疏離感越來越重，心與心的距離越來越遠，Starbucks提供的是一種「抗壓劑」”“Onecupatatime.Onepersonatatime.”2001/12/29星巴克傳奇24Starbucks品牌靈感來自咖啡的精髓“一杯咖啡是一個奇蹟…它是一件藝術傑作，還有什麼東西，可以同時提供「溫暖」,「安慰」,「鼓舞人心」,「賦予活力」呢?“2001/12/29星巴克傳奇25星巴克企業的四大堅持拒絕加盟：不必擔心加盟主砸了招牌拒絕販售人工調味咖啡豆：星巴克不屑以化學香精來污染頂級咖啡豆拒絕進軍超市。（應市場新通路需求，星巴克產品在全美也進入超市販賣例如：星巴克咖啡豆、咖啡冰淇淋。）選購最高級咖啡豆，做最完美烘焙的目標永遠不變2001/12/29星巴克傳奇26星巴克具競爭力的策略先攻進新市場卡位提供客人最好的咖啡、最親切的服務、最優雅的氣氛印製咖啡常識小冊贈閱重視和客人的互動關係2001/12/29星巴克傳奇27策略順序發展全球性組織投資於支援國際發展的架構、工具、系統及流程加速現有市場的成長，快速進入新市場進軍歐洲大陸2001/12/29星巴克傳奇28TheExperienceEconomy感官經驗的時代→感官經驗「辦公室像戲院，企業如舞台」→創造難忘的經驗價格與經驗價值成正比原料→商品→服務→經驗創造商品的附加價值，逃離價格的競爭收什麼樣的費用就代表是什麼追求四種經驗領域2001/12/29星巴克傳奇29未來經營潛在競爭者咖啡同業競爭–西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡..等連鎖或加盟店便利商店的競爭–鐵罐咖啡、鋁箔包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡2001/12/29星巴克傳奇30速食店咖啡–賣當勞速食店、德州漢堡、肯德基速食店之義式研磨咖啡定點咖啡機–機場、休息站、公司行號投幣式咖啡Contin…2001/12/29星巴克傳奇31未來經營策略策略三重心–維持咖啡店的顧客經濟–建立品牌的信賴感–開發各種產品的輔助行銷通路2001/12/29星巴克傳奇32未來的願景–在世界上成長一家擁有令人激賞、尊敬的品牌及偉大恆久的公司，以鼓舞並滋潤人類心靈而聞名於世–成為偉大持久的公司–擁有最被認知最受尊重的品牌–以激勵及滋潤人類心靈聞名於世–2005年達成全球10,000家店、2010年達成全球20,000家店Contin…2001/12/29星巴克傳奇33公益事業的參與–「星巴克基金會」實現企業的社會責任，致力於參與慈善工作–89年2月將所募得的921捐款款項，在信義鄉地利村設立兒童育樂中心及在望鄉、人倫教會設置視廳教室，並於二月19~21日舉辦信義鄉兒童冬令營–與台灣世界展望會共同舉辦的「原住民兒童教育關懷活動」Contin…2001/12/29星巴克傳奇34咖啡族群的屬性區隔–『追求專業型』－理性的消費者–『追求舒適型』－感性的消費者行銷手法–外部行銷（4P）＋內部行銷＋互動行銷行銷建議2001/12/29星巴克傳奇35『追求專業型』–關注與咖啡相關的專業化程度，例如咖啡品質、種類多樣化、咖啡新產品及咖啡資訊提供等–餐點品質與餐具的質感『追求舒適型』–整體環境塑造，外觀、裝潢、擺設等–環境的舒適–多功能服務例如報章雜誌的提供產品2001/12/29星巴克傳奇36價格『追求專業型』–消費金額普遍不高，根據消費動機增加新產品或推出組合餐『追求舒適型』–雖然重視價格但若消費滿意則較易建立忠程度，相對消費金額也會提高2001/12/29星巴克傳奇37促銷『追求專業型』–關注與咖啡相關的專業化程度，例如咖啡品質、種類多樣化、咖啡新產品及咖啡資訊提供等–餐點品質與餐具的質感『追求舒適型』–整體環境塑造，外觀、裝潢、擺設等–環境的舒適–多功能服務例如報章雜誌的提供2001/12/29星巴克傳奇38內部行銷與互動行銷『追求專業型』–員工對顧客：•重視服務人員專業知識的豐富『追求舒適型』–員工對顧客：•服務態度之親切與效率–公司對員工：•外在塑造•在職訓練•培養同理心•建立文化共識2001/12/29星巴克傳奇39店內氣氛好–室內的燈光、爵士樂配上一杯義式濃縮咖啡的慵懶氣氛，讓人除了坐在店裡什麼都不想濃縮咖啡品質好–不苦不澀，香、濃、順口，完全滿足顧客想喝咖啡的慾望清潔衛生–櫃檯區規劃整齊清潔讓人看了安心星巴克體驗2001/12/29星巴克傳奇40服務人員專業–專業知識加上教導顧客咖啡知識的熱忱，並能絕對接受顧客抱怨小細節用心–嚴禁員工搽香水，外帶紙杯避免燙手，細心挑選蛋糕供應商顧客建議–對客人任何要求或疑問的反應都很自然得體。但若能化被動與主動和客人聊聊會更好Contin…2001/12/29星巴克傳奇41–員工是事業的基礎–公司成立之初就必須要有宏觀的願景及有國際觀的企圖心–結合團隊力量是重要的–組織擴大後，企業必須網羅優良的企業人才–優質的產品與細緻的服務特色管理心得2001/12/29星巴克傳奇42行銷心得–舉凡文宣、小飾品、產品標誌、相關配售產品等，經過用心設計，打動消費者的心靈，就能得到他們的共鳴–店面的內部裝潢與外觀若能有別於競爭對手，以不同的設計理念引導消費者，走入另一個體驗的世界，激發潛在的消費慾望，將取得市場的優勢2001/12/29星巴克傳奇432001/12/29星巴克傳奇44