终端拜访的技巧

分销、陈列、销售、收款——Sales“八字方针”从我们入行的那天起，我们的老板、培训讲师、销售类的书本里……都会告诉过我们，“分销、陈列、销售、收款”，这是一个Sales的天赋使命，是一个Sales做梦都要背得出的“八字方针”。Sales八字方针陈列销售收款分销在每一个环节上的执著和专注——超一流销售团队有不少高喊“铁军”、“突击队”之流口号的人，但是在他们口号的背后，丝毫看不出他们的“铁”体现在哪里，或者“突击”能力表现在哪里。销售的确是需要一些口号激励，但更需要的是在每一个环节上的执著和专注，唯有这样，才能彻底地击溃竞争对手，成就一支超一流的销售团队。门店拜访和管理——细分42个动作门店拜访和管理是一个销售代表最日常的工作，也是他最具有生产力的工作。下面我们将这些工作细分成了42个动作，规范的执行这些动作，你在消费品销售这个领域的技能就一定能得到最大程度的提高。准备工作准备工作如果销售代表以为销售工作是从门店开始那就大错特错了。战士上阵打仗前一定会检查自己的武器弹药，销售代表也是一样的，出发前就要做好各项准备的工作：固定路线合理安排电话预约设定拜访目标目标准备带齐销售资料动作1——固定路线固定路线，按照固定的路线拜访客户。这项工作通常要使用的是工具是《跑店路线安排》和《地略图》。《跑店路线安排》是用来填写一周的固定拜访路线的，《地略图》则是显示各个门店在地理上的位置。按照固定路线拜访客户的好处在于，能让客户在固定时间看到销售代表成为一种习惯，这种习惯对于门店安全库存的准备也是大有好处的。动作1——固定路线（附件一：《销售代表跑店路线安排》）动作2——合理安排合理安排，考虑到地理位置和终端店负责人的时间。动作1中的地略图就是为了合理地安排跑店路线。除此之外，商店负责人的工作时间也是我们需要考虑的。如果这个门店有驻店促销人员，那么她们的工作时间我们也需要考虑在内。如果我们有新品需要分销、陈列需要改进，这些都需要在终端店负责人的工作时间内和他们进行协商。了解他们的工作时间也是在设计拜访路线时的一项重要工作。动作3——电话预约电话预约，利用电话提高拜访效率，避免负责人不在。简单的理货和陈列工作不一定需要负责人在场，但如果是要和商店做一个促销活动的谈判，那销售代表就必须确保负责人在场。光了解负责人的工作时间还不够（因为可能出现调休、病假等等意外情况），销售代表还需要事先电话预约一下。这个动作一是确认时间，二是表示对对方的尊重。动作4——设定拜访目标4)设定拜访目标有目的地跑店是一个销售代表良好工作习惯的表现。我们不是在“逛”终端店，而是在终端店里工作。所以，拜访前销售代表要带好上次的拜访记录和陈列进度表（这些内容体现在后面会谈到的客户拜访卡上），并且明确这次的拜访目标：是要分销新的SKU？还是增加陈列面？这些都是必须在拜访前明确的。目标设定还需要明确最高目标和最低目标。谈判是一个讨价还价的过程，销售代表所得到的东西总是会低于之前所提出的要求。但是如果销售代表不懂得设定目标，就无法去评估究竟是做了一个成功的谈判还是失败的谈判。在明确了拜访路线和拜访目标之后，接下来要做的事就是准备好你的销售工具。动作5——目标准备5)目标准备，根据目标准备适当的工具和数据。根据拜访目标，销售代表要带好随身携带的工具和数据。如果是一个新的促销活动，就要检查是否带足了这个促销活动所需的POP、陈列道具。促销小姐托你带到门店去的促销品有没有忘记？如果是分销新的产品，有没有带上样品、新产品的介绍或者是宣传单页？动作5——目标准备5)目标准备，根据目标准备适当的工具和数据。如果销售代表的目标是需要扩大陈列面，就要带上销售数据。通常强势品牌扩大陈列面对于固定货架来讲，其实就是挤压竞争对手的空间的手法是通过计算自己品牌陈列面的增长为商店所带来的利润。而通常弱势品牌的做法恰恰是反其道而行，利用提供专柜费、陈列费等等方式来反击强势品牌。而商店，无非是在销量×毛利率、陈列费之间衡量究竟是扩大还是缩小某个品牌的陈列面。动作6——带齐销售资料6)带齐销售资料现在，销售代表要开始检查销售包了。销售包外面印着公司的LOGO，这是每一位销售代表所要珍惜的公司荣誉，我们是为了这个品牌而战的。看看销售包是否保持了清洁？记住，销售包的形象也是自己个人形象的组成部分，更代表了公司的形象。动作6——带齐销售资料现在开始检查销售包内部的物件：《销售代表跑店路线安排》、价格表和建议定货单、客户拜访卡、公司库存、定单、发票、POP、各种文具。销售包内的物件客户拜访卡《销售代表跑店路线安排》价格表和建议定货单公司库存表定单POP海报各种文具发票动作6——带齐销售资料：1《销售代表跑店路线安排》《销售代表跑店路线安排》：销售代表要检查的是，今天是否按照计划执行了跑店线路。动作6——带齐销售资料：2《价格表》和《建议定货单》价格表和建议定货单：价格表是指给门店的价格，千万不要把给经销商的价格表给了门店。建议定货单则是指门店的要货记录。动作6——带齐销售资料：3《客户拜访卡》客户拜访卡：详见附件二，客户拜访卡就是一个销售代表的武器。这张表格涵盖了一个门店的进销存、陈列和促销活动等的信息记录。动作6——带齐销售资料：4《公司库存》公司库存：出门前不要忘记带上公司的库存表或者是销售代表所负责的经销商的库存表，如果某些产品出现断货，销售代表就需要对门店作出解释的工作。如果不对公司库存进行了解，就很容易出现胡乱定货的情况，导致对门店定单满足率的降低。动作6——带齐销售资料：5订单、6发票定单：当然，做销售的必须保证你有足够的定单。发票：如果这次出门是需要和门店结账的，销售代表就必须带好发票和销货清单。动作6——带齐销售资料：7POP海报POP海报：销售代表要注意的是，在门店的POP需要及时更新，因为每个促销周期或者是新产品上市期间，都有不同的推广和促销的重点，POP要配合这一变化。因此，销售包里的POP应该是最新的，以便门店的及时更新。动作6——带齐销售资料：8各种文具各种文具：再检查一下，销售代表是否有足够用来张贴POP或者特价标签的双面胶？是否有清洁的用来擦拭产品和货架的抹布？另外，还别忘记带上笔、笔记本、名片、剪刀和计算器。一个都不能少！自我介绍仪容仪表找到关键人物介绍自己动作7——仪容仪表7)仪容仪表跑店的销售代表通常不穿西装，但是，销售代表的仪容仪表必须要做到整洁。如果公司有统一的业务着装，那么就统一；如果没有，也不能降低对整洁的要求。记住一点，整洁的穿戴仅仅是一方面，还要做到面带微笑，表现出亲和力。微笑能拉近和客户之间的距离，也能给人留下更好的印象。动作8——找到关键人物8)找到关键人物如果销售代表今天的工作目标是需要和商店的人打交道的，那就要首先找到那些真正能做决策的人。记住，表现出自信，自信会感染你的客户。动作9——介绍自己9)介绍自己如果是一家新店，或者是刚刚开始销售业务，就需要和负责人主动地介绍自己，介绍公司以及交换名片。记住，门店的负责人可能记不住你的名字，但是对一个优秀销售代表的最起码要求，是别人能记得住你所工作的公司的品牌。品牌就是一个销售代表的荣誉。每一位优秀的销售代表，他的名字就是他为之工作的品牌。我们要捍卫我们的品牌，就像捍卫我们自己的荣誉！观察终端店店内观察自己的产品FIFO记录库存竞争对手储存条件计算定货观察终端店动作10——店内观察10)店内观察建议销售代表从主通道逐渐走近自己的产品陈列区。当然可以走捷径，但遗憾的是大多数消费者通常不是如此。首先销售代表要了解的是店内的经营状况。在过去的一年半时间内，中国至少有150家大型连锁超市倒闭。商超的信用安全问题已经是个必须提到议事日程的话题，而对门店的信用控制是首先要从销售代表做起的。尽管也有不少一夜之间倒闭的超市，但是，更多的超市倒闭前还是有其征兆的：陈列面稀稀拉拉、强势品牌断货、生鲜柜台几乎见底（生鲜产品几乎都需要现款）、在炎热的夏天堆地上摆放的不是饮料而是保健品，这都是一个超市倒闭前的败相。但如果竞争对手陈列面摆放丰满，你的经销商却对你说超市信用有问题，你就需要打个问号了，是他们资金不够做不了超市？还是根本就是他的业务员结款的能力有问题？动作11——留意竞争对手11)留意竞争对手看看竞争对手最近又干了点什么？做主题堆地了？买专柜货架了？上了邮报？它们的陈列面是缩小还是扩大了？把它们统统记录下来，向你的上司汇报，以便在第一时间做出反应，伺机打击它们。动作14、15——记录库存、计算定货14)记录库存使用《客户拜访卡》记录每一个SKU（单品）的库存并记录下它们的新鲜度。15)计算定货利用安全库存原则计算定货整理货架事先征得商店同意位置保持货架占有率做好货架管理区域化陈列店内价格管理合理使用宣传品做促销陈列再次做好先进先出清洁产品补充产品退换货介绍利益与促销小姐沟通整理货架动作17——事先征得商店同意17)事先征得商店同意店内的负责人当然有权对陈列做出调整，但是销售代表也不要小瞧了那些商店里的“小人物”理货组长、领班，这些人对你的陈列位置也经常会有决定权的。所以，平时的客情关系是相当重要的。但是客情关系是靠吃饭喝酒培养起来的吗？完全错误！这些人通常是给了钱还要被人说成是“傻冒”的人，他们是用来专替商店的人买单的。客情关系需要频繁的拜访，需要和他们之间的感情沟通。盘存日、货架调整日通常是改动货架位置最好的时间。中国人讲见面三分情，更何况，盘查库存和货架调整通常都是在深夜进行的，有些甚至一直要干到清晨。所有的优秀销售代表都参与过门店的这些工作，所以就明白为什么酒肉茶饭比不上人家的客情了吧？送些礼物当然也是需要的，但是不要触及道德的底线，商业行贿永远都不会有好下场的，也不会让你得到行业的尊重。动作18——事先征得商店同意18)位置客流量大、明显的位置肯定就是好位置。附图3、4是分别按照宽度和高度作为参照的最佳货架位置的几个销售指标。最好的货架位置――货架宽度：两图已经用图案和数据标出了最佳的陈列位置。动作19——保持货架占有率19)保持货架占有率销售员不仅要获得一个好位置，还需要保证你的货架占有率。最低的水准是你不能低于在门店的销售占比。作为强势品牌，销售代表需要占据最大的货架空间；作为弱势品牌，销售代表的陈列原则就要紧紧盯住竞争对手，跟着它陈列，因为它的产品货架前的客流量通常是最大的。这种牛皮糖式的做法叫做“跟随战术”。动作20——做好货架管理20)做好货架管理记住，最好的位置一定要摆放最好卖的产品，或者摆放当季的促销或主推产品。并且，销售员必须保持货架上货物的丰满，保持有足够的货量。经验表明即使不断货，丰满的货架陈列也比欠丰满的陈列有着更多的销量。动作21——区域化陈列21)区域化陈列每一个系列的产品要尽可能的摆放在一起。把我们的品牌集中摆放！把我们的口味集中摆放！把我们的规格集中摆放！唯有这样才能最大程度地提高销售效率。快销品种的陈列面应该是普通产品陈列面的2-3倍。假设1个陈列面的销量是100的话，2个陈列面的的销量就是123，3个陈列面是140，4个陈列面是154！动作22——店内价格管理22)店内价格管理在理货的过程中如果变动了摆放位置，千万记得价格标签一定要进行同步调整。所有的产品要保证有相应的价格标签，价格标签要反映准确的价格，并且要做到清晰醒目。对于价格标签上有商店内码的门店，你要记录下这个信息。销售代表在门店内一般是不能用产品的条形码定货的，有效的定货符号是门店的内码。动作23——合理使用宣传品23)合理使用宣传品哪些是你日常要使用的宣传品？海报、挂旗、粘贴、插卡、KT板、飘吊物、专用陈列柜、专用堆箱、收银台货架、热点货架、店内促销台……这些都是你的宣传品。宣传品＋陈列的效果是单独陈列销量的1.8倍。你要使用最新的宣传品，不同的品牌要选择对应的宣传品并且定期更新。把宣传品布置在最能吸引消费者的地方，以便吸引消费者的注意。动作24——做促销陈列24)做促销陈列前面讲了普通货架的陈列，如果可能，尽可能在商店内多做促销陈列。促销陈列能为我们带来以下的好处：落地陈列＋142％落地陈列＋海报＋160％落地陈列＋