杭州绿城2010年营销策划推广思路

2010年营销策划推广思路杭州余杭绿城房地产开发有限公司营销策划部二○一○年一月第一部分2009年销售工作2009年计划全年签定别墅合同59套，公寓合同101套，完成销售额94800万元。其中西区（十锦园）2800万元，南区92000万元。截止2009年12月31日，桃花源签定别墅销售合同57套（其中西区十锦园1套），迎霞苑公寓合同101套，合同金额总计121454.5万元，完成年初指标的128.12%，协议合同累计金额125521.1万元，指标完成率为132.41%。（一）销售指标完成情况十锦园:计划销售1栋实际销售1栋，完成率100%（售罄）C区块:计划销售2栋实际销售2栋完成率100%（售罄）D2区块:计划销售2栋，实际销售2栋，完成率100%琼台村:计划销售5栋实际销售11栋完成率220%云树村：计划销售15栋实现认购25栋认购率100%（预售证延期）G区块：计划销售4栋实际销售3套完成率75%F区块:计划销售18栋实际销售27栋完成率150%（售罄）锦兰苑：计划销售6栋，实际销售7栋，完成率117%烟雨村：计划销售2栋实现认购8套认购率100%（预售证延期）西锦园：推出8栋计划销售4栋实际销售4栋完成率100%迎霞苑公寓：计划销售101套，实际销售101套，完成率100%（售罄）（二）2009年成交客户分析与2008年的严峻市场相比，2009年成交客户呈现出行业范围广、年龄跨度大的新趋势。受市场行情回暖影响，从事投资行业的成交客户比例明显提高，同时桃花源业主重复购买的比例也有所攀升。截止12月31日，桃花源别墅共成交57套，除3套高管购房外，现对其余54组别墅成交客户群体特点进行分析：注：本处认定老客户的标准为绿城其他项目业主客户区域占比：杭州：省内：省外：境外=41：33：15：11截止2009年12月31日，除高管购房客户及以公司名义购房客户外，别墅签约客户52组，平均年龄为40岁。（三）2009年来电来访客户分析第二部分2009年策划工作（一）基本概况经历了2008年高端市场的萧条以后，2009年伊始，桃花源就开始着手准备各方面的宣传工作。在主基调上仍坚持以“活动营销”为主，整合高端客群相对集中的社会资源开展各类专场体验活动，辅以平面媒体、户外广告相结合的推广手法，在销售节点、营销活动上进行放大，实现加强项目市场宣传、有针对性地辐射目标客群的目的。结合2009年的房地产发展形势，绿城·桃花源针对可居住的高尚成熟别墅园区的特性进行了重点梳理。1、媒体宣传方面：本年度创新了媒体合作方式，与高端杂志、银行VIP内刊、专业地产杂志等建立了阶段性的合作关系，在销售节点时加强硬广投放，形成强势宣传攻势，平时则以软文形式细解桃花源优势，争取在以上杂志每月投放桃花源的信息，达到长效宣传的目的。（二）主题策略分析与评价•2009年具体媒体发布版面鉴赏：2、活动营销方面：加强除了大力发展“体验式营销”以外，还积极遵循“走出去，请进来”的活动营销策略，加强了与各大银行（私人银行部）、保时捷、杭州大厦VIP客服部等高端客群之间的联动，多频次地举办专场活动。在加强高端圈层口碑传播的同时，也为销售积蓄有效客户带来了较好的机会。本年度通过活动直接促动成交的客户有5例。新春沙龙——卉·尚新春沙龙——醇·雅让美丽进行到底女士沙龙浙大EMBA专场体验活动2009年通过活动营销成交客户5例，具体如下：序号房号客户合同金额营销活动1天岚村7号王先生1880万招行VIP活动2天岗村6号傅先生1820万中行VIP活动3悦香村19号张先生1718万五一体验周活动4悦香村16号许先生1700万5悦香村20号郑太太1880万作用向出入杭州的各方来宾输出了桃花源的基本信息。作用作用文一路、02省道高炮留和路大牌（已拆除）机场跨桥指引客户的作用，又起到了分流高端客群的作用（主要是西溪风情的排屋客户及往良渚版块的排屋别墅客户）截流高端客群的作用（主要是和家园的排屋客户及欲购买城西、老余杭闲林版块排屋别墅物业的客户）（三）2009年户外广告发布统计文一西路双面广告牌机场跨桥广告牌留和路广告牌4、新销售案场布置停车场围档园区道旗销售案场模型展示间/销售激励牌5、销售部指示及样板房标识（1）DM直投6、重点物料展示以桃花源画册为表现形式，通过桃花源实景照片辅以少量文字、生活意境描述将整个桃花源的成长轨迹以及未来的发展方向展现给客户。2、楼书隐逸生活作为桃花源项目的内部刊物，本期以“精致生活”为主题，从建筑、生活、品味等多个方面诠释桃花源所提倡的新一代“贵族生活”。《隐逸生活》展会名称参加时间温州房交会2月28日-3月2日台州推荐会2009年4月19日杭州第九届人居展5月15日—5月18日第十四届浙江房博会10月23日—10月26日台州房交会11月5日2009年绿城·桃花源除了常规性的活动以外，还参加了杭州第九届人居展、温州房交会、台州推荐会、第十四届浙江房博会、台州房交会等多场展会。7、房交会及外地参展情况分析8、9、2009年营销策划费用分解2009年按集团核定比例，本年度营销费用预计为980万元。截止1月11日，本年度共产生营销费用约757万，其中户外广告约266万元，媒体发布约157万元，活动费用约65万元，物料制作费用约146万元，样板房运营费用约135万元。（三）园区服务体系工作成果回顾（1）多频次举办园区活动加速桃花源生活氛围营造；（2）实施体验样板房收效显著直接促进销售；（3）积极响应集团关于组织“海豚计划”、“红叶计划”的号召，组织各项相关活动；（4）加强与高端服务商家的联动打造双赢的品牌口碑圈层。海豚计划开班仪式红叶行动——桃花源首届邻居节趣味运动会第三部分重点竞争项目市场信息（一）2009年市场回顾回顾2009年的杭州楼市，基本可分为三个阶段，年初时沉寂多时的刚性需求逐步苏醒，看房客积极入市；及至年中，通胀预期令投资型客户纷纷入市，推动房价飞涨，大量楼盘涨幅超过百分之百，大批投资客户前赴后继的涌入楼市，只要有房一律清盘；而将近年底时又因政策优惠末班车效应，开盘的楼盘每每上演“日光”大戏，甚至部分楼盘还遭遇“逼宫式”开盘，就连千万元级的公寓开盘也遭客户抢购。这一幕幕的疯狂演绎，绝大多数还是发生在公寓类物业项目，相对于公寓类物业的疯狂，排屋别墅等高端物业市场则相对显得较为平静，2009年杭州市场上1500万元总价以上的排屋别墅成交量仅百余套，这在全年的房产市场中仿佛大海中的一丝涟漪，波澜不惊，虽然整体销售形势较去年有大幅度提升，但就市场整体而言，也仅呈现平稳增长趋势。高端物业市场也不再是排屋别墅物业的天下，精装修高档公寓也开始逐年分食这块蛋糕，客户群体广、物业所处区域位置等优势也使得公寓类物业更受到投资型客户的关注。而在排屋别墅物业项目中，百家争鸣的局势日渐显现，来自绿城内部的同质化竞争日益激烈。2009年杭州土地市场的成交量和成交价格亦出人意料地创出新高，刷新历史纪录。市中心成熟区域的住宅地块频繁推出，预示着众多高端物业项目将在2010年接踵而至，市场对高端客户的快速消化能力也将日趋显现，市场竞争之激烈不容小觑。1、高端物业重点竞争项目区位分布2、2009年别墅排屋重点竞争项目市场情况（1）2009年市场数据统计板块项目名称2009年房源推盘情况2009年房源销售情况可售套数可售金额（万元）市场供应份额占比(按套)市场供应份额占比(按金额)已售套数已售金额（万元）销售率销售率市场销售占比市场销售占比（按套计算）（按金额计算）（按套计算）（按金额计算）闲林板块桃花源731545559.71%13.79%5712145578.08%78.58%11.42%18.47%青山湖板块青山湖玫瑰园52583206.91%5.20%5258320100.00%100.00%10.42%8.87%之江板块玫瑰园天怡苑8330941.06%2.95%72109487.50%63.74%1.40%3.21%阳明谷12930960017.15%27.62%296960022.48%22.48%5.81%10.58%湘湖板块地中海20502202.66%4.48%143516570.00%70.02%2.81%5.35%西溪板块溪上玫瑰园59599207.85%5.34%5959920100.00%100.00%11.82%9.11%大华西溪风情20018537426.60%16.53%18718162693.50%97.98%37.47%27.62%西溪山庄66857008.78%7.64%447376.06%5.53%0.80%0.72%西溪里12134051.60%1.20%1213405100.00%100.00%2.40%2.04%和家园62836008.24%7.46%324502251.61%53.85%6.41%6.85%良渚板块香格里拉71873339.44%7.79%464733364.79%54.20%9.22%7.20%总计7521121121100%100.00%499657677100.00%100.00%100%100.00%（2）别墅排屋重点竞争项目成交对比信息①总价1500万元以上重点竞争项目2008年成交套数市场占比2009年成交套数市场占比总价1500万元以上别墅重点竞争项目成交信息一、销售工作汇报杭州重点竞争项目成交情况对比数据来源：透明售房网、搜房网、案场调研总价1500万元以上别墅重点竞争项目成交信息统计表楼盘名称成交套数（套）成交套数占比成交面积（㎡）成交面积占比成交金额（万元）成交金额占比绿城桃花源4843%2694743%10275243%天怡山庄76%33905%210949%青山湖玫瑰园1917%1607726%3479615%绿城项目7466%4641474%15864267%大华西溪风情54%26763%104963%宋城地中海1413%659410%3516515%阳明谷109%41307%206019%香格里拉44%20563%75703%和家园54%14892%79143%合计112100%63359100%240388100%（2）别墅排屋重点竞争项目成交对比信息①总价2000万元以上重点竞争项目2008年成交套数市场占比2009年成交套数市场占比总价2000万元以上别墅重点竞争项目成交信息一、销售工作汇报杭州重点竞争项目成交情况对比数据来源：透明售房网、搜房网、案场调研总价2000万元以上别墅重点竞争项目成交信息楼盘名称成交套数（套）成交套数占比成交面积（㎡）成交面积占比成交金额（万元）成交金额占比绿城桃花源3052%1907956%7169949%天怡山庄712%339010%2109415%青山湖玫瑰园47%430012%91006%绿城项目4171%2676978%10189370%大华西溪风情12%5272%37163%宋城地中海1424%659419%3516524%香格里拉12%5352%20601%阳明谷12%3101%26252%合计57100%34735100%141743100%3、重点竞争项目2009年房源存量及2010年推盘计划①2009年高端物业重点竞争项目房源存量别墅：区域项目名称物业类型可售房源（套数）产品描述价格区间湘湖板块地中海别墅6岛居别墅：地上500-600㎡，地下约300㎡，庭院1500-2000㎡；独岛别墅：地上约1118㎡，地下约546㎡，庭院2000㎡以上岛居别墅总价2200-3200万元，独岛别墅售价7000万元西溪板块西溪风情别墅17建筑：800-900㎡，庭院600-1700㎡对外报价3000-4000万元西溪风情独立别墅共17栋，销售人员对外宣传已售4-5栋，但至今未能在透明售房网查到预售证号及签约信息。之江板块玫瑰园天怡苑别墅1建筑1050㎡，地下室550㎡，庭院约3800㎡总价14000万元阳明谷别墅6建筑300-500㎡，花园700-1500㎡，地下室70-200㎡总价1800万元以上闲林板块西溪山庄别墅62建筑：340-1200㎡，