漫威品牌策略案例分析

MARVEL品牌策略案例分析商业模式创新MARVEL品牌概述品牌⽂文化漫威漫画公司（MarvelComics）是美国的漫画巨头，与DC漫画齐名，于1939年创建；于1961年正式命名为Marvel；后于2009年12月被华特迪士尼公司收购；于2010年9月宣布中文名为“漫威”。漫威漫画旗下拥有诸多著名的角色，包括蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人、金刚狼、神奇四侠、恶灵骑士、蚁人、复仇者联盟、X战警、银河守卫者等。2008年底，华特迪士尼公司以42.4亿美元收购MarvelEntertainmentInc.，获得了绝大部分漫画角色的所有权。2010年9月，Marvel宣布其正式中文名称为“漫威”。漫威塑造的英雄集正直勇敢的品格、坚定顽强的信念、维护和平与正义的雄心于一身，是青少年的英雄梦的写照。产业链MARVEL公司历程30年代1934年，⻢马丁·古德曼创⽴立RedCircle，开始出版通俗⼩小说40年代1941年乔·⻄西蒙和杰克·科⽐比创造的美国队⻓长出版。50年代⼆二战结束，超级英雄题材衰落，恐怖和犯罪漫画引发社会对恐怖漫画的批判。⼤大批漫画公司倒闭，60年代1961年，斯坦·李和杰克·科⽐比创作出《神奇四侠》很快漫威拥有了浩克、蚁⼈人、蜘蛛侠、钢铁侠、雷神等受欢迎的⼈人物，具备了崛起的资本。70年代1970年，漫威和DC打变相的价格战，最终获胜。⾃自此，漫威的市场份额⾸首次超越了DC。80年代80年代初，美国漫画市场格局变动，成年读者成为消费主流，漫画的销售⽅方式从报摊、药妆店分销，演变成专⻔门的漫画店直销⽅方式。漫画内容变得更⿊黑暗，更成熟。1980年，漫威宣布成⽴立⾃自⼰己的影视公司MarvelProductions，主要从事动画出品。1986年，漫威被新世界电影公司（NewWorldPictures）收购，后来⼜又于1988年转卖给露华浓的总裁罗纳德·佩雷尔曼。90年代1991年，漫威上市。上市后的漫威⼤大肆扩张，背上了巨⼤大的债务。“漫威电影”（MarvelFilms）成⽴立。主要售卖版权（X战警的改编权被卖给了20世纪福斯，蜘蛛侠的改编权卖给了索尼。）1991年，吉姆·李、⻨麦法兰等⼀一批明星画家反出漫威⾃自⽴立⻔门户，成⽴立了Image公司。九⼗十年代中期，漫画业的泡沫破灭，⼤大批漫画店破产关⻔门，漫威的销售渠道受损，股价⼀一路下跌。1996年，漫威影业（MarvelStudios）成⽴立。新千年2001年，漫威宣布退出CCA，⽐比照电影的分级制推出了⾃自⼰己的分级系统。漫威影业决定打造⾃自⼰己的电影宇宙，不再出售改编权。2008年的《钢铁侠》是漫威电影宇宙的第⼀一步。2009年，迪⼠士尼宣布以40亿美元的价格收购漫威。第一次危机⼆二战结束后超级英雄题材衰落社会对恐怖漫画的批判第二次危机20世纪50年代20世纪90年代设⽴立⾃自律条例CCA委托渠道商美国新闻公司发⾏行DC旗下的分销商“独⽴立新闻公司”代其发⾏行转机：“神奇四侠”⼆二战结束后超级英雄题材衰落⼤大量收购分销公司背负巨⼤大债务明星画家脱离漫威成⽴立image公司90年代中期漫画业衰败，漫画店破产，漫威销售渠道受损，股价严重下跌通过贩卖漫画⼈人物版权来维持经营被迪⼠士尼收购WhataresuccessfactorsunderlyingMarvel’sturnaround?TheTurnaroundYears:MarvelEnterprises,Inc.MARVEL公司周转monetizingthecontentlibraryvialicensingcharactersforusewithmediaproducts(suchasmotionpictures,television,publishing,andvideogames)aswellasotherconsumerproducts(suchastoys,apparel,collectibles,andfood).Managingthelibraryofcharacterstofosterlong-termvalue，bringthemtolife,usingmotionpictures,television,animation,ortoys.”Retainingsomeformofcontroloverthecreativeprocess—toensurethequalityofthecontentthatfeaturedMarvelcharacters—wasthethirdmainstrategicdimension.周边产品深⼊入⾓角⾊色⾓角⾊色质量Marvel’sthreedivisionsEachofitsdivisions—comic-bookpublishing,toys,andlicensing—wererunasdistinctbusinesses,buttheMarvelUniverseprovidedacommonthemetoallactivities.Comic-BookPublishingToyslicensingCustomersMarveltoyswere“primarilyaimedatboysfromfourto12yearsoldtoysusuallyrepresentthefirstexposureofachildtoacharacter.Itdetermineswhetherit’sgoingtobethumbsuporthumbsdown.Ifit’sthumbsup,thenthelikelihoodofthatchildbuyingaT-shirt,alunchbox,abackpack,andapairofsneakersbaseduponthatcharacterismuchhigher.periodicalsandgraphicnovels，13-23yearsoldMarvelmaintainedan“aggressivepublishingschedule,”accordingtoGuiKaryo,presidentofPublishing.About60periodicalsappearedeachmonth,and100to300graphicnovelswerepublishedeachyear.magazinescollection“We’rehelpingourlicenseesselltheirproductsunderaMarvelbrand,”ThelicensingdivisionlicensedMarvel’scharacterstoavarietyofmedia,includingfeaturefilms,televisionprograms,videogames,animation,anddestination-basedentertainment(suchasthemeparks).Marvelalsoreceivedfeesfromthesaleoflicensesforuseinawidevarietyofconsumerproducts.漫画出版玩具版权Comic-BookPublishing“Oneoftheproblemswithourstandardcomicbooksisthatit’shardfornewreaderstogetintothemifthey’recomingintoastorylater—theydon’thaveanopportunitytoreadtheprevious30yearsofcomicbooks,”Karyoexplained.“WhatwedidwiththeUltimateseriesismovetocompleteadventuresinfourtosixmagazines,soanewreadercancomeintotheseriesandgetinterestedinthewholestory.”与时俱进保持更新统⼀一⻛风格特点满⾜足消费者诉求分销渠道传统零售⺴⽹网点漫画专营店订阅销售平台thedirectmarketadvantageplayedacrucialrole.Specialtybookstoresgenerallydidnotoccupypremierretaillocations,wereoftennotmanagedasprofessionallyasgeneralbookstoresandmass-marketretailers,andhadaverynarrowcustomerbase.carrymanyproductsonamonthlybasisascomic-bookspecialtystores.disadvantageSalesoftenbenefitedgreatlyfromexposureinothermedia,particularlymovies.Thepublishingdivisionadjustedsupplyaccordingly.“刺激消费thecomic-bookpublishinggiantswereengagedinarelativelyfriendlyrivalryToydivisionInJuly2001,Marvelhadenteredintoafive-and-a-half-yearexclusivelicensingagreementwithTBW,aHongKong-basedindependentcompany.Underthisagreement,TBWlicensedtherighttomanufactureandsellactionfiguresthatfeaturedMarvelcharacters.以和TBM合作为例可以控制产品从设计到最终的管理和执行过程，保证产品质量controloverthequalityoftheproduct,fromdesigntofinalengineeringandexecutionBeintimatelyknowledgeableaboutandawareofourcharacters—weknowwhattheyareallabout,whattheirpowersare,andwhatthestoryoftheirlifeis.对于自己的产品有更好的认识和理解BenefitsWehavetoydesigners,salespeople,andmerchandisingexpertise.TBWisamanufacturingcompany.Itisaperfectblend.现在玩具市场充满风险，而漫威的玩具部具拥有玩具设计师、销售人员和专业的销售知识，和TBW制造公司形成完美的融合1998年被ToyBiz公司收购，Marvel拥有大量的玩具业务经验Intheearly2000s,Marvel’stoydivisionwaswidelyrecognizedasoneoftheworld’sforemostdesignersofactionfigures,action-figureaccessories,playsets,andboys’role-playingtoysforthemassmarket.licensingLicensingrepresentedasignificantmarketopportunity.ThelicensingdivisionlicensedMarvel’scharacterstoavarietyofmedia，alsoreceivedfeesfromthesaleoflicensesforuseinawidevarietyofconsumerproducts.⺫⽬目前，超级英雄电影⼤大致呈现出三⾜足⿍鼎⽴立之势，漫威、福斯、索尼分别坐拥《复仇者联盟》《X战警》《蜘蛛侠》这三