A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案

突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.目录一、市场洞悉·行业大环境二、市场分析与思考（一）、竞争对手的状况分析（二）、用户的需求分析三、策略思考--SWOT分析（一）、市场竞争策略（二）、品牌策略（三）、传播策略四、整合传播与创意展开五、媒介策略/服务原则突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.一、市场洞悉·行业大环境突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.2001年受网络经济泡沫破灭的影响，服务器产品降价成为不可避免的结果——在高端市场，Unix服务器被打折销售，技术门槛较低的PC服务器的价格更是总体下滑，不少厂商纷纷推出万元服务器。据统计，2001年第一季度，全球服务器销售额萎缩了1.8％；第三季度不包括日本在内的亚太地区服务器的销售收入由去年同期的16亿美元下降为13亿美元，跌幅为18%。但由于电信业的迅速发展和政府部门的基础设施建设，中国和泰国是亚太12个国家和地区中仅有的2个服务器销售收入增加的二个国家。第三季度中国市场服务器销售收入同比增长了20%。1．行业总量和增量：服务器市场：服务器降价造成全球销售额的下降，但在中国确仍保持着良好的增长势头。突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.在中国，IA架构服务器市场销售总量为14.39万台，比去年同期增长24.36%；销售额为49.76亿元，同比增长23.88%。市场增长率与去年同期基本持平，整体市场表现出稳步上扬的态势。IA架构服务器稳步增长。功能服务器市场——“IT界的新金矿”。同时，2001年也是全球功能服务器市场高速发展的一年。该市场自2000年以来增长了166%。GartnerGroup预测，从现在至2004年功能服务器市场的预期年平均增长率仍达到61%；IDC也预测，到2005年，该市场销售额将超过310亿美元。而中国的IA服务器销量从1999年到2001年更是保持着47.2%的高增长率。突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.2000年的商用PC销量达到了近382万台。2001年上半年商用PC的总销量为141.9万台，占台式PC品牌机总销量的60.15%。在商用PC市场上，Dell销售状况较好，与其他品牌比较，其增长率较高。2001年第四季度，中国台式PC市场销售量为205.4万台，比去年同期增长19.9%，市场竞争的中心由家用电脑转向商用电脑。商用台式机市场：近几年商用台式机市场持续稳定增长，但由于生产厂商的大量涌入，行业利润渐薄，致使2001年增长速度相对缓慢。市场竞争的中心也发生了转移。突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.2．行业主要供应商的排名、竞争势态：服务器市场高端国外知名厂商:如：IBM、HP、COMPAQ等中低端国产品牌为主:如：浪潮、联想、方正、金长城、曙光等同时占据中低端市场四成份额突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.大致分为：高端市场和中低端市场两大类。由于服务器技术壁垒的存在，高端市场基本由国外知名厂商控制和操纵，如：IBM、HP、COMPAQ等，其中HP和IBM还占据了中低端市场四成的份额；在中低端市场上，主要以国产品牌为主，如：浪潮、联想、方正、金长城、曙光等，同时他们也希望以中低端市场为起点，逐步向高端市场发动进攻。浪潮、联想、方正、金长城等国内品牌依靠在中低端PC服务器市场取得的突破，跻身服务器中国市场销量的前10名，其中IBM、HP分别占居前两位，浪潮英信服务器位居第三。服务器市场：突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.产品、价格、渠道、服务等始终是国内PC市场竞争的主要方面，2001年除了产品方面P4、液晶时代的到来，价格上的激烈降价竞赛，各厂商名目繁多的服务项目（如：IBM的“蓝色快车”、HP的“金牌服务”）之外，第三季度PC市场将各种竞争手段运用到终端渠道和低级别区域市场，渠道成为PC市场竞争的主战场。随着2001年“客户导向时代”的到来，各台式机厂商纷纷提出“以客户为中心”，并围绕着这一中心转变相应的渠道结构和渠道策略。商用台式机市场:突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.服务器市场中的主流产品应是IA构架的，采用PIIITualatin或PIII至强处理器的机架式服务器，采用微软的Windows网络操作系统并提供一款优秀的管理软件的服务器。而在功能服务器上Web服务器的需求量会随着电子商务的不断深入，会是市场上的又一热点。3．产品走势分析（价格、技术、种类）服务器市场：总体发展方向是以客户需求为中心，从传统的硬件平台向应用和功能化发展。突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.14500元到21500元价格段PC服务器报价占到40％左右，是目前PC服务器价格的主流，也是竞争最为激烈的价格段。目前服务器价格战虽然仍在持续，但随着各厂商市场观念由“产品导向”向“客户导向”的转变，增值服务的增加，价格因素最终将不会成为影响产品市场占有率的决定性因素，价格的变化也将逐步趋于稳定。价格：价格总体将趋于稳定突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.从市场总体来看，应用服务器所占的销售比重虽然还较小，但其快速发展是各厂商市场观念由“产品导向”向“客户导向”转变的集中体现，其战略意义远大于目前所取得的市场效益。其发展是未来服务器产业营造一个良好竞争环境的关键所在。伴随市场细分、应用细分、产品细分的发展趋势，应用服务器的发展已成为服务器产品线结构调整的必然趋势。面向具体功能的专用服务器也日益受到重视，其市场正在扩大。当前专用服务器主要包括文件服务器、磁盘服务器、电子邮件服务器、打印服务器、应用程序服务器、Web服务器、FTP服务器等。根据不同的需求开发不同的产品成为2002年值得我们关注的方向。种类：应用服务器将快速发展，专用服务器也日益受到重视突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.2002年将成为IA32架构服务器全面辉煌的年代，从386时代开始的32位IA架构时代将会发展到高峰。随后IA架构将慢慢走向转变的道路，实现IA服务器历史上的大迁移，从32位转移到64位架构上，那时IA架构将成为高性能计算中的霸主（估计在2005年）。根据不同的应用环境，IA架构服务器也将被重新分类。2002年传统通用性服务器的需求将会逐渐趋缓，在IXP、大中型企业用户中，机架式服务器将会大量替代传统通用塔式服务器，成为IA架构服务器中的一支重要力量。技术：IA架构服务器的发展将经历由32位向64位的转变过程，机架式服务器将大量替代通用塔式服务器突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.服务：市场细分的发展，使得如何满足不同用户群的需求，为客户提供完善的解决方案、高质量的增值服务，成为服务器厂商立足的关键。突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.商用台式机市场：竞争的重心将由技术与产品转向应用与服务，服务将成为新的利润增长点。在接下来的3到5年后，普通个人用户与商业个人用户之间的界限将逐渐消除。由于笔记本产品在技术、市场方面的迅速发展，有逐步取代台式机，尤其是商用台式机的趋向。突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.服务器区域市场：从区域结构上看，华北、华东、华南仍然是服务器市场的重镇，其总和占据了中国服务器总体市场65％以上的市场份额;而随着我国企业上网、电子政务和教学建网的建设潮流，西南、华中、东北等地区的服务器销量也有不同程度的提高，服务器产品的区域差异更大程度体现在产品的需求层面上（见图8、图9）。4．市场与渠道分析突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.渠道模式:2001年各级分销商仍是最主要的出货渠道，直销模式所占比例也得到了较为快速的增长。为了更好地满足客户需求，大部分厂商加大服务力度，建立了专门的服务器产品营销中心、解决方案中心和售前/售后服务中心，加强对各地渠道商、服务站以及工作人员的培训认证，建立了多层次、立体化的技术支持与服务体系。在对原有销售渠道的支持方面，厂商根据具体情况区别对待：对于传统的区域分销商，厂商注重在市场宣传和供应链优化方面给予支持，协助其强化对末端经销商的管理；对于增值能力较强的SI/ISV，厂商注重通过培训提高其技术实力，协助加强对大客户的服务支持，将其产品代理的风险和费用降至最小化；为了向数量较大、区域分散的低端产品用户提供更加个性化的服务，部分厂商也开始参与组建末端渠道并直接为其提供技术、服务的支持。突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.系统集成市场的发展:在新代理商的选择方面，厂商更加注重对其增值服务能力的考察，SI/ISV成为重点发展的对象，面向大客户的行业代理模式被厂商广泛应用。与此同时，各分销商也注重与当地较有实力的的SI/ISV结成策略联盟，多元化、扁平化、专业化的渠道模式已见雏形。相比服务器市场和商用PC市场的增长速度，系统集成市场的发展可谓迅速。据赛迪顾问统计，2001年中国系统集成市场规模达到176亿元，同比增长30.6%，继续保持了持续快速增长的势头。预计在今后的5年中，系统集成市场每年的增长范围将在30%左右，2005年中国系统集成与开发市场规模将超过400亿元。突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.二、市场分析与思考突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.在中低端服务器领域，除方正、曙光、长城等国内各厂商之外，浪潮目前的主要竞争对手是IBM、HP、联想，需要在今后的竞争中逐步拉大差距，巩固在国内市场上的既有地位；浪潮向高端服务器领域的进发，必然要做好与IBM、HP、Compaq等国际知名厂商进行激烈竞争的必要准备。商用PC市场厂商林立，竞争激烈，而浪潮在此领域力量又相对薄弱，目前的主要竞争对手是国内厂商，如：联想、方正等。1．竞争对手情况分析——知己知彼，百战不殆总体概念：不论是服务器厂商还是PC厂商，在2001年都强调以客户需求为出发点，加大了服务的力度，同时，注重产品整合与渠道调整，加强了与SI（系统集成商）和ISV（独立软件开发商）之间的合作。突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.从2000年以来，IBM对其服务器产品进行了整合和全新策划，重新命名为z系列、I系列、p系列和x系列，并对原来的产品线进行了扩充。重视低端市场，成立小深蓝俱乐部，加强与ISV的合作，合作内容不仅仅包括产品本身，还包括价格体系、市场活动、渠道销售策略等等。IBM完成笔记本电脑与台式PC亚品牌整合之后，从渠道上将PC服务器归并到RISC服务器之中，与产品线调整相适应。IBM突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.2001年以来HP在服务器市场做的三件事：一是通过对渠道和用户的培训拉动销售，二是在低端服务器的市场宣传和广告投放，三是在中高端市场加大对SI的投入，发展SI的数量。针对中低端服务器市场的价格竞争，HP也适当地做了一些价格调整，2001年8月HP宣布其服务器大幅降价，拉开了洋品牌与国产品牌在国内服务器市场的新一轮争夺战。并通过增值服务等营销手段在偏高的价格劣势下，保持在中低端市场的份额继续上扬。HP突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.2001年康柏公司在高端服务器市场上不断推出新品，同时也对Alpha产品不断地进行投入。康柏公司在Unix产品上2001年的主打市场也有一些变化，以前康柏主要在电信、政府方面投入较大，如今加大了在金融行业的投入。康柏突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.2001年联想实现了向服务的转型，通过了CMM3级认证。联想在2001年突出对商用计算的关注，建立由服务器、商用台式机和笔记本电脑组成的商用平台，将服务器作为商用整体业务的核心。其次，整合外部资源、借船出海。2001年联想加强了与Intel、Microsoft、Oracle、Novell、TurboLinux等软硬件厂商的合作。联想突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.2001年方正在教育和政府这两个传统市场领域里继续耕耘的同时，把中小企业作为一个重点市场来抓。细分行业市场，把握用户需求，加强渠道建设，从重点项目突破，从这几个方面来推广服务器。在商用PC方面，8月方正举办了P4商用电脑免费试用等促销活动，进行产品推广。方正突破想象拒绝平凡TOPKEYAD.2001年曙光主推三个系列的功能服务器来架构多种信息交互平台：曙光语音功能服务器，曙光VOD功能服务器，曙光智能化移动防伪系统。2001年10月，曙光以“定制服务器”的