2016年品牌资产研究-液奶事业部品牌建设推荐方向特别讨论版（PPT45页）

助力伊利品牌发展2016品牌资产报告–液奶事业部（特别内部讨论版）常温液体乳品品类属性品牌属性特征品牌路径现状品牌路径建议供内部讨论之用从品牌形象建设角度，如何建设品牌力？3组1：美味香醇易分享16.7%组2：天然有机高品质14.9%组3：关爱家人健康12.3%组4：节目赞助11.7%组5：适合送礼10.5%好喝/美味的有机的/无污染的长寿的希腊风情的适合送礼的浓郁/香醇的口感奶源优质的关爱家人/家庭的赞助综艺节目可以分享的天然的让我和家人身体健康奥运好品质的无添加的让父母放心的/爸爸放心的是我喜欢的明星代言的高品质的营养均衡的专业的安全可靠的品质有保证的有品位的物有所值的组6：蛋白质高/营养丰富10.2%组7：国际的8.0%组8：易消化7.9%组9：给专属人群6.7%组10：儿童成长-1.2%蛋白质含量高的欧盟认证的有助于消化吸收的提供乳糖不耐受人群产品儿童专属的营养丰富的国际化的细化营养适合不同人群专属帮助孩子成长有孩子喜欢的迪士尼卡通形象我们从消费者对品牌的形象感知出发，找出影响品牌力贡献因素的主要形象；再结合目前品牌在这些形象上的表现，明确品牌发展方向。首先，通过因子分析将所有这些形象语句进行归纳。“儿童”因子在成人品类中的重要性低。4品牌形象因子的贡献17.8%16.0%11.5%10.9%10.3%10.2%7.1%6.5%4.5%-5.2%关联度区隔度美味香醇易分享天然有机高品质关爱家人健康蛋白质高/营养丰富适合送礼节目赞助国际的易消化给专属人群儿童成长15.9%14.0%13.1%11.3%9.4%9.1%8.5%7.7%6.7%-4.2%美味香醇易分享天然有机高品质适合送礼节目赞助国际的易消化给专属人群儿童成长关爱家人健康蛋白质高/营养丰富“美味香醇易分享”、“天然有机高品质”与“关爱家人健康”是对提升常温液体乳品的品牌关联度与区隔度有较大影响的因素。常温液体乳品的沟通路径•我们进一步发现适合作为主路径的建设方向为：可以分享（属于美味香醇易分享）、物有所值、高品质（都属于天然有机高品质）和关爱家人/家庭（属于关爱家人健康）。•蛋白质含量高、天然、有机/无污染是这个品类最基础的形象，对多个其他形象都有支持作用。•品牌在选择沟通路径时既要考虑品牌力的提升方向，也需兼顾目前品牌建设的方式。5总体影响系数：每个因子右下角的数字，是一个百分比，表示此因子对品牌力的总体影响系数（全部因子的总体影响系数之和为100%）由A指向B，表明A是B的驱动因素，两个语句之间的线由粗到细到虚线代表驱动由强到弱2.9%粗连线：A形象对B形象的驱动关系相对较大（=0.2%)细连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（=0.15%)虚连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（=0.1%)金典与竞品形象相似度很高，在区隔度重要性最高的“浓郁香醇口感”上还有很大机会提高，已经看到特仑苏有趋势去获得这个属性，也是特仑苏转化率高于金典的一个可能因素。6关联度/区隔度贡献因子Top3-34-1912107148571548812-64-7-3321512658-12-4-50-34-30-22基数（品牌认知者）：特仑苏金典美味香醇易分享天然有机高品质关爱家人健康节目赞助蛋白质高/营养丰富易消化国际的好喝/美味的浓郁/香醇的口感可以分享的有机的/无污染的奶源优质的天然的无添加的高品质的专业的安全可靠的品质有保证的有品位的物有所值的长寿的关爱家人/家庭的让我和家人身体健康让父母/爸爸放心的营养均衡的希腊风情的赞助综艺节目奥运好品质的是我喜欢的明星代言的适合送礼的蛋白质含量高的营养丰富的欧盟认证的国际化的有助于消化吸收的细化营养提供乳糖不耐受人群产品适合不同人群专属儿童专属的帮助孩子成长有孩子喜欢的迪士尼卡通形象给专属人群儿童成长-40-1169121110635846710-45-6-2731210674-12-3-11-29-24-19适合送礼(4308)(4160)按与品牌力关联高到低排列品牌形象特征123321关联度区隔度7金典特仑苏中端人群高端人群中端人群高端人群好喝/美味的-4-4-51浓郁/香醇的口感-1128可以分享的-1-1-1-1有机的/无污染的1420911奶源优质的1071312天然的12111110无添加的111084高品质的1191514专业的7487安全可靠的4254品质有保证的5659有品位的881515物有所值的5353长寿的71104关爱家人/家庭的94104让我和家人身体健康1351210让父母/爸爸放心的-3-7-4-10营养均衡的4654希腊风情的-7-6-7-7赞助综艺节目-41-51奥运好品质的8542是我喜欢的明星代言的3414适合送礼的1491516蛋白质含量高的1081113营养丰富的6656欧盟认证的7648国际化的3398有助于消化吸收的-13-11-12-13细化营养-3-3-3-5提供乳糖不耐受人群产品-2-1-5-6适合不同人群专属1200儿童专属的-29-28-33-36帮助孩子成长-24-23-30-30有孩子喜欢的迪士尼卡通形象-19-19-21-22品牌形象特征美味香醇易分享天然有机高品质关爱家人健康节目赞助蛋白质高/营养丰富易消化国际的给专属人群儿童成长适合送礼按与品牌力关联高到低排列123321基数（品牌认知者）：(2725)(1435)(2828)(1480)尤其在高端人群中，浓郁/香醇口感已经凸显差距，特仑苏获得强势的浓郁口感形象。有机的属性并不被金典所专属，关爱家人/家庭有潜力去发展占据关联度/区隔度贡献因子Top3定义（家庭月收入：元）人群占比（总体）高端人群12000元及以上33%中端人群12000元以下67%金典特仑苏均走通了“高品质”和“关爱家人”路径“浓郁口感”是一个坚实的基础，金典有机会去夯实8金典特仑苏浅底色：品牌特征联系比较明确(3≤BIP8)深底色：品牌特征联系很明确(BIP≥8)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP3)形象建设表现建议金典在延续“天然有机”走通“高品质”路径之余，还可以考虑通过强化这一品类消费者需要的“浓郁/香醇的口感”夯实“高品质的”路线。9浅底色：品牌特征联系比较明确(3≤BIP8)深底色：品牌特征联系很明确(BIP≥8)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP3)建议形象建设路径–金典需要事业部反馈舒化奶的独特性-“易消化”已经获得但重要性较低，而品类中重要的美味、高品质为有露出。舒化在“关爱家人健康”的形象上已经获得，这可以推动舒化走向全人群的沟通。基数（品牌认知者）：美味香醇易分享天然有机高品质关爱家人健康节目赞助蛋白质高/营养丰富易消化国际的好喝/美味的浓郁/香醇的口感可以分享的有机的/无污染的奶源优质的天然的无添加的高品质的专业的安全可靠的品质有保证的有品位的物有所值的长寿的关爱家人/家庭的让我和家人身体健康让父母/爸爸放心的营养均衡的希腊风情的赞助综艺节目奥运好品质的是我喜欢的明星代言的适合送礼的蛋白质含量高的营养丰富的欧盟认证的国际化的有助于消化吸收的细化营养提供乳糖不耐受人群产品适合不同人群专属儿童专属的帮助孩子成长有孩子喜欢的迪士尼卡通形象给专属人群儿童成长适合送礼按与品牌力关联高到低排列(3562)舒化奶新养道(2609)-2111210033304989-47-3-55-2264-2-11314125-19-17-11-3111542133122976-47-2-50-1153-3-1710116-17-14-9123321品牌形象特征关联度/区隔度贡献因子Top3关联度区隔度1011舒化奶新养道浅底色：品牌特征联系比较明确(3≤BIP8)深底色：品牌特征联系很明确(BIP≥8)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP3)关爱家人的道路已经走通，这给舒化了一个很好的基础去沟通全人群形象建设表现建议舒化奶延续“关爱家人”路径，同时提升，如“蛋白质含量高”、“天然”、“无添加”等形象来总体提升品牌力。12浅底色：品牌特征联系比较明确(3≤BIP8)深底色：品牌特征联系很明确(BIP≥8)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP3)建议形象建设路径–舒化奶需要事业部反馈常温酸奶品类属性品牌属性特征品牌路径现状品牌路径建议供内部讨论之用从品牌形象建设角度，如何建设品牌力？14我们从消费者对品牌的形象感知出发，找出影响品牌力贡献因素的主要形象；再结合目前品牌在这些形象上的表现，明确品牌发展方向。首先，通过因子分析将所有这些形象语句进行归纳。组1：信赖分享18.0%组2：长寿健康好吃17.0%组3：创新轻松15.8%组4：消化通畅14.0%可以分享的长寿的不断创新的有助肠道通畅的值得信赖的浓郁/香醇的口感轻松的有助于消化吸收的高品质的有益健康的时尚潮流的含有活性益生菌的专业的蛋白质含量高的希腊风情的进口菌种的营养均衡的/有营养的好喝／美味的组5：节目赞助13.9%组6：有机无添加13.4%组7：独特口味6.8%组8：儿童的-1.1%赞助综艺节目无添加的新颖/独特的口味儿童专属的是我喜欢的明星代言的有机的／无污染的帮助儿童成长奥运好品质的奶源优质的“儿童”因子在成人品类中的重要性低。“信赖分享”、“长寿健康好吃”和“创新轻松”是对关联度和区隔度最主要的贡献因子。15品牌形象因子的贡献17.3%16.7%14.8%13.8%12.2%11.2%9.5%-[值]信赖分享长寿健康好吃创新轻松节目赞助有机无添加消化通畅独特口味儿童的15.6%15.3%14.9%14.1%13.4%12.8%12.4%1.4%创新轻松信赖分享独特口味有机无添加节目赞助长寿健康好吃消化通畅创新轻松信赖分享独特口味有机无添加节目赞助长寿健康好吃消化通畅关联度区隔度儿童的儿童的酸奶品类的沟通路径16我们进一步发现适合作为酸奶主路径的建设方向为：值得信赖（属于信赖分享）、高品质（属于信赖分享）、有益健康（属于长寿健康好吃）和不断创新（属于创新轻松）。品牌在选择沟通路径时既要考虑品牌力的提升方向，也需兼顾目前品牌建设的方式。偏情感性指标，对品牌力具有最直接的影响，同时也是不同品牌路径的最关键差异点偏功能性指标，品牌建设中的最基本元素；同时，这是品牌建设中的着力点。品牌力（品牌建设关键指标）间接影响层，提供对偏情感层的支持（包括情感性和功能性指标），以及展现情感层中的各关键因素是如何相互联系的总体影响系数：每个因子右下角的数字，是一个百分比，表示此因子对品牌力的总体影响系数（全部因子的总体影响系数之和为100%）由A指向B，表明A是B的驱动因素，两个语句之间的线由粗到细到虚线代表驱动由强到弱2.9%注意：这一路径分析结果是基于所有酸奶核心品牌，而非常温/低温酸奶分别寻找不同路径。粗连线：A形象对B形象的驱动关系相对较大（=0.18%)细连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（=0.13%)虚连线：A形象对B形象的驱动关系相对较小（=0.08%)大资源的节目赞助让安慕希获得了“浓郁口感”的基础品牌属性。但与竞品的差异化较小。值得警惕，在有机无添加的属性聚类上，纯甄表现突出。17123321-3-171-27-50-4-2-1-8633-11-9-98231420-104-2-27-2602115169-32-11-1-9414-10-7-8146110-134-2-24-2303125012-38120-48-2-8-6-82942688-2-21-20按与品牌力关联高到低排列可以分享的值得信赖的高品质的专业的长寿的浓郁/香醇的口感有益健康的蛋白质含量高的营养均衡的/有营养的好喝／美味的不断创新的轻松的时尚潮流的希腊风情的有助肠道通畅的有助于消化吸收的含有活性益生菌的进口菌种的赞助综艺节目是我喜欢的明星代言的奥运好品质的无添加的有机的／无污染的奶源优质的新颖/独特的口味儿童专属的帮助儿童成长安慕希(4302)(4106)基数（品牌认知者）：信赖分享长寿健康好吃创新轻松消化畅通有机无添加独特口味儿童的节目赞助莫斯利安纯甄(4040)品牌顺序按