广告实务第十章广告预算与广告效果

第十章广告预算与广告效果第一节广告预算及其作用第二节广告预算的内容和编制方法第三节广告效果的特性与测定标准第四节广告效果测定与常用方法第一节广告预算及其作用一、广告预算的概念和意义（一）广告预算的概念广告预算是指企业对计划期内投入广告活动的费用总额和使用分配的具体安排计划，是广告活动的物质保证。如果对计划期要花费多少成本或费用不做计划，这样的营销策划和广告策划是不完整的，因此，广告策划人员要对未来广告活动制定出合理的广告预算，并且还要有充分的理由说服经理，让他们相信这样水平的广告预算对保证营销目标的实现是必需的。广告预算有不同的分类标准。按广告计划期的长短可以分为长期广告预算和短期广告预算；按广告计划期限范围大小可分为总的广告预算和单一商品广告预算；按产品所处的生命周期可分为新产品广告预算和成熟产品广告预算。此外，按不同的广告媒体、不同广告地区，还可以划分为多种不同种类的广告预算。（二）广告预算的意义1．它是广告活动得以进行的物质保证广告调查、广告设计、广告制作、广告发布等活动都需要花费成本和费用，没有广告预算，这些活动就不能得到落实，广告活动也就不能正常进行。2．它是测定和评估广告效果的依据广告效果的评估需要考虑它的投入与它所带来的效果，没有广告预算，对投入广告活动的费用不加统计，测定和评估广告效果也就失去了意义。二、影响广告预算的因素广告预算关系着广告活动的成败，影响着整个企业的生存与发展，所以企业在制定广告预算时，必须综合考虑影响广告预算的一些主要因素，以使整个广告活动顺利进行。（一）广告主的实力情况（二）产品目标市场的大小（三）产品的生命周期产品的生命周期是指企业产品从投放市场到衰退所经历的整个过程，它一般包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。不同的生命周期的产品具有不同的市场潜力，企业应根据产品的不同生命周期阶段进行合理的广告预算分配。1．导入期企业产品刚刚进入市场，各方面都不成熟，缺少知名度，尚未形成成熟完善的产品销售渠道，市场竞争力弱，产品的品牌力也不强。此时，广告主通过发布广告信息向目标消费者传达产品的详细信息，以及能给消费者带来的核心利益和效用。刚开始可以尽可能地选择比较引人注目的广告媒体，扩大信息传递的广度和深度，努力增加广告费用的投入，树立产品的品牌形象，提高产品的知名度和美誉度。2.成长期处于该阶段的企业产品已经具有一定的市场知名度，完善的产品销售渠道正在形成，企业的销售利润也在逐步增加，市场的覆盖范围也在逐步增大。此时，企业可适当地减小广告预算的规模，使广告预算的投入有所侧重，继续进行广告宣传，促进消费者的品牌联想，使企业的销售额继续增加。3.成熟期处于该阶段的产品的完善的产品销售网络已经形成，企业的产品在市场上已经具有很强的品牌影响力和知名度。并且企业的产品也具有了一批大量忠诚地消费群体，市场上的竞争程度也空前地激烈，随着市场竞争的日益激烈，企业应加大广告预算的投入，运用多种媒体的组合进行广告宣传，努力维持市场的份额，扩大市场占有率和市场渗透能力。4.衰退期处于该阶段的产品开始走下坡路，产品的销售开始减少，企业慢慢进行战略转移，这一阶段企业即使增加广告费用的投入，也起不到所期望的效果。因此，企业此时应该再次缩减广告预算规模，将更多地广告费用投入到其他新产品或成熟产品的广告宣传上。（四）市场竞争状况广告是市场竞争的产物，企业可以在广告市场上可以看出竞争的激烈程度。企业为了增强自身的竞争力，一般会通过增加广告预算，来打破以往的市场平衡状态，力争在激烈的竞争中获得先机；如果企业已取得领先地位，它仍会维持较高的广告费用，以维持这种领先地位，并及时应对未来的挑战。因此，在市场竞争平缓的情况下，广告预算可以根据常规确定，但在市场竞争激烈的情况下，企业必须加大广告预算，才能在广告竞争中继续保持优势。所以，企业在确定广告预算时必须考虑未来的市场竞争状况。（五）广告媒体和广告频次可以说，广告媒体费用是广告预算中最大的开支项目，通常能占到80%左右，不同的广告媒体的购买价格不同，所需要的广告预算也相差较大。因此，广告媒体的选择会对广告预算产生重大的影响。广告频次是在一定时期内，企业的广告信息的某一特定媒体上出现的次数。而企业要想达到一定的广告宣传效果，就必须在一定的时期内维持一定的广告频次。广告预算与广告频次成正比例关系，广告频次越大，则广告预算规模越大。三、广告预算的分配及广告战略（一）广告预算的分配广告预算的分配常见的有以下几个方面：1．按媒体类别分配即将广告活动中所使用的各种媒体分类，并根据任务量的大小分配广告费，同时，在每一类媒体内部，再根据任务分工的不同予以分配。2．按商品类别分配即按照企业的商品大类，根据其营销目标及销售额等情况分配广告费。3．按地区分配即按照企业市场范围，划分成若干地区，根据企业在每个地区的营销目标分配广告费。4．按时间阶段分配即根据广告活动的时间工作表和各时间段的广告任务情况分配广告费，如按季、月或周来分配。5．按广告对象分配即根据目标广告受众的不同来分配广告费。如生产商既要对中间商做广告，促使他们多进货，也要对消费者做广告，激发他们的购买欲望；某些产品，目标消费者不同，其关注的焦点不同，接触的媒体也不同，如电子计算机的目标顾客有商业机构、民航、铁路、科研院所、学校等，还有家庭和个人，在分配广告预算时就要考虑按照目标顾客的类型来确定分配的数额。6．按广告任务分配即根据广告调研、策划、设计、制作、发布等等广告任务量的大小来分配广告费。以上这些分配方式，经常是几种结合在一起综合使用的，这是需要注意的地方。（二）广告预算战略1．产品生命周期与广告预算战略产品生命周期（productlifecycle）一般简称PLC，是将产品进入市场到被淘汰的过程分成为4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期，根据不同阶段的市场特点制定不同的营销策略。一般来说，广告投入在引入期阶段相当高，因为消费者尚不了解产品；而进入成长期阶段，广告费开始递减，销售额大幅度增加；进入成熟期阶段，广告投入又开始增加，以加强竞争努力和延长PLC；进入衰退期阶段，则广告费迅速减少。2．新产品广告预算战略新产品在确定广告预算时，通常应该采取特殊政策，即不能采用常规的确定广告预算方法，而必须根据企业营销目标的要求，以强力的广告投入来进入市场，否则，不容易在市场引起注意和被消费者接受，就极易使新产品在引入期夭折或长期徘徊在引入期阶段，不能顺利进入成长期。3．长期广告预算战略作为广告投入，不能仅仅只把它看成是在计划期内促销的一种工具，而要从企业长期战略出发，将其视为是对企业形象、品牌形象的一种长期投资，是对消费者的长期宣传教育战略的一部分。所以，企业的广告预算不可大起大落，要保持一定的稳定性。日本企业在我国市场采取的就是这种战略，从而使日本的产品在我国市场上始终畅销。四、广告预算的作用广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，还是广告计划实施的重要保证。广告计划的实施，要在广告预算的支持范围下。企业只有制定科学的合理的广告预算才能保证广告活动各个环节的顺利实施，使广告目标得以实现。广告预算对于企业的广告运作而言，具有重要的作用，具体表现为以下几方面。（一）为广告效果的测评提供明确的经济指标（二）为广告主制定广告费用的规划提供依据（三）为广告主管理和控制广告活动提供依据（四）促进广告宣传效果，使广告活动更有效率（五）增强广告活动中人员的责任心第二节广告预算的内容和编制方法一、广告预算的内容广告预算的主要对象是广告经费，如何科学、合理地使用广告经费，使有限的广告经费达到最佳的广告效果，需要进一步明确广告经费的使用范围和分配方法。有两项广告费用是任何广告主都必须计算在内的，一项是广告媒体的购买费用，另一项是广告的制作费用。广告费用主要包括以下几个方面。（一）广告调研、策划费用该部分费用主要包括市场调研、消费者调研、产品调研、广告咨询、广告创意与策划、广告效果测评、购买统计部分或机构的资料、数据所需的费用。这部分的费用支出比较繁杂，广告主一定要认真地规划和分配。（二）广告设计、制作费用该部分费用主要包括设计制作的材料费、广告材料的运输费、设计制作的工艺费、设计制作人员的劳务费等。此外，不同的媒体，其广告设计、制作费用也不一样，电视广告的设计制作费用要高于广播广告和印刷广告。（三）广告媒体费用该部分的主要费用包括媒体购买费用、发布广告的时间和空间费用等，这一部分所占的费用比例最大，一般占到整体广告预算的80%左右。（四）广告人员的行政费用这部分费用主要是指广告人员的劳务报酬，以及办公、出差、管理、协调等所需要的费用。（五）广告活动的机动费用这部分费用主要包括用于广告关系或应付以外情况所支付的费用。这部分费用一般具有一定的弹性，有时需依据以往的经验并根据实际情况来制定，它主要由广告部门的负责人或企业营销部门的负责人负责支配。二、广告预算的编制方法广告预算的编制方法多种多样，每一种方法都有自己的特点，也没有一种方法是十全十美的。所以，企业在采用广告预算的编制方法时，应综合考虑企业的营销目标和广告目标、企业的风险承受能力等因素。以下是集中常见的广告预算编制方法。（一）销售额比率法（Percentageofsales）这是以计划期预计的销售额的一定比例设定广告预算，是许多企业广泛使用的一种简单方便的方法。计算公式为：广告预算=计划期预计销售额×广告费占销售额比例例如，某企业下年度预计的销售额为1000万元，广告费比例为8%，广告预算为：1000万元×8%=80万元这种方法的关键在于两个方面：一是销售额如何确定，二是比例多少才合适。销售额的确定，主要是根据企业市场调研和预测所确定的销售额目标作为计算基算基数，也有在企业上年销售实绩的基础上适当增加和调整作为计算基数的。广告费占销售额的比例则没有一定之规，往往是由企业根据过去经验而确定的，因此，不同企业之间差异很大。就是在生产或经营性质范围相同或近似的企业之间，也由于财力、广告目标、广告策略之间的不同，比例相差很大。这种方法的优点是计算简单方便，适用面广；缺点是在广告费占销售额的比例确定上科学性不足，而且缺乏对市场需求反应的弹性；此外，对新产品来说，这种方法是不适用的。（二）利润额比率法（Percentageofprofit）这种方法同销售额比率法相同，只是把计算基数由计划期的销售额改为利润额。其计算公式为：广告预算=计划期预计利润额×广告费占利润比例例如，某企业预计下年度利润额为3500万元，广告费比例为20%，则广告预算为：3500万元×20%=700万元这种方法的特点同销售额比率法相同，因为利润是来自于销售。但是，这种方法在广告预算分配时则有利于给创利多的产品分配较多的广告费。（三）销售单位法（Unitofsale）这种方法是先确定每单位产品分配广告费的数量，再以计划期预计的销售产品的数量作为计算基数，确定计划期广告预算。计算公式为：广告预算=计划期预计销售产品单位数×每单位产品广告费例如：某饮料生产厂家下年度预计在某省市场销售饮料480万罐，每罐饮料广告费为0.15元，则广告预算为：480万罐×0.15元=72万元这种方法其实仍脱胎于销售额比率法，但它适合于那些价格不稳定，需求波动大的小商品，有利于按照销售数量的多少来确定广告预算。（四）竞争对抗法（Competitiveparity）是以主要的竞争对手所花费的广告费作为自己确定广告预算的参照标准，其目的是在广告竞争中保持本企业的竞争优势。方法有两种：1．市场占有率法先制定本企业计划期希望达到的市场占有率目标，再以竞争对手每获得1%市场占有率花费的广告费作为标准，确定广告预算。计算公式为：广告预算=本企业预计达到的市场占有率×竞争对手每1%市场占有率的广告费例如，已知竞争对手广告费为350万元，市场占有率为20%，如果本企业希望